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味全每日C瓶标战役、美即面膜哲学幕后推手王懿行的29条广告箴言

广告常识2018-12-05 17:50:06

整理_鬼鬼(imlight2015)

来源_写给非广告人的广告常识(adernous)

本文为「写给非广告人的广告常识」独家整理选题,如需转载,请注明来源出处。



昨天用了一篇长文《这个给齐秦写过歌的女广告狂人,创意小宇宙爆发了近30年,完全没打算停》,给大家扒了扒深藏广告圈近30年的女广告狂人王懿行。没想到,小伙伴们也惊呆了,果然肤浅如我,哈哈哈哈。


深扒娘娘前,我几乎看遍了大陆和台湾两地关于她的网络资讯,记下了29条她关于广告、管理的大实话,句句见血型的。


昨天文章篇幅已经很长了,为了不给你的阅读造成恐惧心理,我就没有放出来。看过VK35的作品集和简介,今天单独摘出来推给你,我想会别有一番风味的。


话都是娘娘说的,逻辑我有重新编排,如果某些话引起了误会,一定是我编排问题造成的,与娘娘无关。感谢过往采访过娘娘的媒体和个人,给我提供了珍贵的线索。29条广告箴言如下:




1

年轻人,要大胆,做不敢做的事情。

 

2

广告这个行业“怕死的不要进来”,但这不等于“不怕死,就可以进来”。我觉得“有想法”很重要。

 

3

你自己内心最恐惧的一个IDEA可能就是最好的IDEA。我年轻的时候喜欢写歌词,被前辈灌输了3S的理念,大概就是简单、傻傻的,还有不断不断的重复。我很喜欢这个理念。

 

4

广告营销的奥妙在于,它有时候胜在包装,有时候胜在全部。

 

5

我觉得可以用BRANDBOOK来形容品牌,它好比一本厚厚的工程书,里面有很多事情需要做,比如做一个SP,也只是对品牌某一段的截取。

 

6

一定要弄清楚品牌资产,然后在每个广告中巩固品牌资产。即使是做客户要求的所谓产品广告,广告人也应该主动从维护品牌的资产出发。

 

7

品牌的延伸是立体的,可以横向延伸,也可以纵向延伸。当它确实无法承载更多内容的时候,我们有必要建立一个副品牌。

 

8

所有的颠覆都是为了实效。广告手法千百种,我只选择最有效的那一种,需要醍醐灌顶的就必需大突破,需要理性说服的也绝不玩花悄。不论如何,一切广告的过程,都是为了销售结果。

 

9

我们做创意的,每天都死一次、活一次。灵感枯竭的时候就想撞墙,但太阳一出来你又突然活过来了。

 

10

以直觉部分来谈,我会先注意这个广告有没有感动我,这就是广告的感动力。就理性层面来谈,我会注重它的原创精神,比如是不是有清新的想法、是不是有似曾相识的感觉等等。而广告内容与产品之间的相关度高不高,也是我考虑的重点。

 

11

所有公司由小做大,都是从创意开始,我仍然坚信“创意是可以创造销售奇迹的”。创意贯穿于每个细节。

 

12

小公司需要成长,小公司也可以接大客户,在这个过程中实现从小到大的跨越。一些台湾小公司一年就服务一两个大客户,但成长很快。成长需要一个过程。

 

13

视野和胸襟决定一个公司的格局,我们要做的是为品牌创造影响力,发挥影响力。

 

14

做客户一定要有耐心。我们和客户的沟通期一般要在1~2年内。

 

15

你要能接受老客户离开的事实。广告人应该坚持自己的理想,你要做的就是SHOW你的专业,如果无法达到这样的目的,那客户的替换未必不是一件好事情。

客户信任的是眼前这个身经百战,推陈出新的团队,而不是背后难得一用的集团光环。

 

16

聪明广告主选的应该是专业、团队,而不是公司。

 

17

我们必须过滤,为有共识的客户努力,与有共识的客户创造奇迹。生命太短,可做的事太多,我不想一不小心浪费了彼此的生命和金钱。

 

18

做管理是对人绝不留情,做创意是对事绝不留情。

 

19

最高阶的主管不要只是虎视眈眈地计划着如何处理这些原来专业表现出色、但却不适应管理工作的新任中级主管。请不要随意听信任何流言或抱怨,而是仔细观察,更进一步的是提供协助。

 

20

广告公司有很多人习惯中午进公司、下午在外面、晚上再进来加班。我并不认同这种工作方式,加班是可以的,但不应该颠倒过来,还是要有一个制度在。

 

21

如果没有用杰出人才、甚至比自己优秀人才的雅量,净找些“一代不如一代”的部属,那么整个公司就会毫无前景。更要有好的鉴赏能力,也就是要深入了解每位部属的能力与潜力,顺着他的特质与长才,加以因材施教,让自己学会成为那个「能够擦亮宝石」的主管。

 

22

学会做主管的第一步:要学会如何放手。

 

23

专业人才不等于是优秀的管理人才,在任何地方、各种产业,专业表现出色但却在担任主管角色上,惨遭滑铁卢的案例比比皆是,而在广告公司,尤其是创意部门,机率更大。因为好的创意人员不见得是好的主管。

 

24

愈优秀的人愈难带领。

 

25

大多的情形是,已经晋升为中级主管,依旧只处理原来专业上的事,例如文案出身的创意指导,就只会闷着头自己在写文案,于是就发生了部属有一种“老板在跟自己抢饭碗”的感觉。

 

26

理想状态应该是要建立资深专业人制度。例如文案的下一步不一定是要做创意总监,而是专业资深的文案。在国外,五、六十岁依旧担任资深的文案,因为那个年纪可能是最成熟的,能够写出最好、动人的文案。

 

27

全力支持部属外,主管还要在一旁守候,做最后的把关,甚至收烂摊子。

 

28

直接沟通非常重要。我非常鼓励部属“犯上”,大鸣大放。让部属畅所欲言,给他们机会把意见与想法讲完,非但真理愈辩愈明,提供部属抒发、沟通的管道之余,我还能从中学习不少,也让我与部属一同整理思绪、甚至彼此刺激一些想法。但必须注意,自己才是最后的决定者,而且这些沟通与讨论都要对事不对人,只针对工作上作专业的讨论。

 

29

如果可以重选,我不知道会不会再选广告。好玩的事太多了,世界变化太快,广告说不定明天就消失了。我不预约,我怕束缚,我不喜欢自己的人生照着计划走。



原本推文就到此结束了,谁曾想,昨晚女卧底六百里加急密报,味全每日C的瓶标战役又有新动作:4天后,手写瓶将出现在各大商超货架上,一场名为“用果汁Say Hi”的关爱战役也将打响。(嗯,你是十多亿中国人里,第一批知道以下内幕消息的,表外传)


现在你在超市里看到的,是品牌洞察到你内心的文案瓶标,就像酱紫的:



4天后,你在超市里看到的,是空白的书信瓶标,文案完全由你书写发挥,就像酱紫的:



很多人第一眼看到,可能心方,摸不着头脑,还可能以为瓶标没印完就出厂了。然而这一切味全也是早已看穿,于是做了部分DEMO作为手写瓶的示范。



同时还会有一个大大的易拉宝立在超市,给你二次提醒,就长酱紫的:用果汁Say Hi。



手写瓶一出,甲方的小伙伴们先玩嗨了,以下是甲方麻豆的花式手写瓶Show,请不要带着相亲目的往下看。



据说,这次手写瓶,策略原点是“用果汁关爱你和你爱的人”,“关爱”是重点,用Hi开头和加下横线的信纸设计,也是为了让你快速代入书信场景。一个Hi开启一段搭讪,用来撩妹也很配哟。


又据说,为了将手写瓶的定制感做到名副其实,甲方爸爸这次也是下了血本,个人、单位乃至剧组,都可按定制购买,稍微做过产品的都清楚,定制的小小个性往往背后付出的是大大的成本。


在键盘侠飞天的年代,花一两分钟给自己爱的人写点文字,真的很《从前慢》的感动。期待这个爱着你和你的家人手写瓶。



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