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Miss X 分享 | 《一九三一》神级广告狂刷屏后,86岁高龄的国货老牌百雀羚想吐露下心声!

MissX女性众创平台2022-05-12 13:47:41


这几天,想必你先是被百雀羚的总长度约达427厘米的“霸屏”广告刷屏了,又被这则集民国历史、谍战、恶搞等元素为一体的名为《一九三一》广告片“侵权说”继续刷屏。


撇开各种假说,今天来聊一下86岁国货品牌逆袭、圈粉这件事儿。


在2008年以前,谈起百雀羚时,人们想起的也只有那款铁盒香脂。而七年之后,2015年7月,一份《2015中国化妆品品牌50强》榜单里,百雀羚高居本土品牌榜首,其年零售额已直奔120亿元。接下来让我们共同回顾下这个爆款网红的走红经历~


2011年,首次从线下跨到线上,开设天猫旗舰店,以“涌泉相报”主题的公益活动开启整合营销之路;

2012年,开展“琥珀计划”活动,开创网络专供款时代,创下了4天1000万的销售成绩,并于同年冠名《中国好声音》

2013年,日销从10万上升至50万,双11跻身美妆类第6名;

2014年,在天猫美妆类品牌排行榜中跻身前三名;

2015年,百雀羚获得双11美妆冠军并成为行业首个破亿品牌,并斥资1.8亿元再度获得《中国好声音》第四季独家特约权;

2016年,成为双11美妆类两连冠军


这位“高龄品牌”是如何甩掉传统包袱吸引新一代人的青睐的呢?表面上,百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。但细节是魔鬼,这与百雀羚的品牌诉求有着密不可分的联系。



不落俗套的品质感


打造差异化:

自2008年起,百雀羚首推出草本系列护肤产品,将“草本护肤”作为全新的品牌定位。一方面,可以消除人们对老国货产品“香味过于浓郁”“质地不够清爽”等刻板印象;另一方面,迎合新一代年轻消费者的口味。同时,为了打造品牌差异化,与国内同样主打“草本”概念的佰草集、相宜本草分割开来,由此,百雀羚以“天然不刺激”“温和护肤”为诉求点,从草本概念中脱颖而出。



以形象凸显品质:

在2013年,百雀羚结合产品理念所设计的“天圆地方瓶”系列新包装,获亚洲规模最大的广告创意大奖“金投赏”金奖。一方面,包装形象与“天然安全、草本护肤”的品牌思想相契合,另一方面,将产品包装赋予了“天人合一”的故事概念性,具有利于口碑扩散及社交传播的传播属性。




在2016年,百雀羚又与微博上科普界的翘楚@博物杂志 进行合作,一系列贴着#花YOUNG百出#标签的具有自然混搭风、清新文艺风的海报和文案,迅速刮遍社交媒体圈。



北纬30°·琥珀计划:

2012年,百雀羚开展了提升品牌品质感的整合营销活动——”北纬30°·琥珀计划“。

在此次活动中,百雀羚从北纬30°之神秘纬线贯穿的7个省市中各挑出了一种具有代表性的草本植物,并将其为配方开发限量版面膜,并在天猫与聚划算等平台中全球首发。与此同时,”琥珀计划“通过融入文化元素,将品牌上升到了一个更高的维度,如从每个省份中寻找民间艺术家,拍摄微电影,合作开发艺术品。



IP当道的时代,玩转跨界:

在2016年时,百雀羚曾与全年最火纪录片之《我在故宫修文物》合作,同时发起4000张免费电影票,借具有“匠心精神”的故宫IP以表自身品牌内涵。



在2017年,百雀羚受邀成为国际化妆品化学家联合会(IFSCC)中国首家金牌会员,此次国产化妆品牌走出国门、加入全球美妆科研“诺贝尔”平台,成为金牌会员的里程碑事件,得到了主流行业媒体的争相报道与爆发传播,全方位、多维度地获取了广大消费者的信赖与好感。



以娱乐精神攻占年轻消费者世界


明星、美妆KOL代言:

自2010年至今,百雀羚先后签下莫文蔚、周杰伦、李冰冰等大牌明星为其代言,同时在2016年一举签下36位美妆达人、当红博主和意见领袖,全方位角度覆盖年轻一代的消费群体。



冠名综艺节目:

自2012年开始独家冠名《中国好声音》后,2015年,百雀羚又斥资1.8亿元再度获得《中国好声音》第四季独家特约权。同时,百雀羚还斥资1.65亿元拿下过快乐大本营首席特约,赞助过《非诚勿扰》节目及《幻城》网络剧等等,百雀羚迅速扩张娱乐营销的版图,足见其想要攻占年轻消费者排位的决心。


降低身段,自我颠覆来恶搞:

2016年双11期间,百雀羚推出了一支刷爆朋友圈的神级广告《四美不开心》,其中“塞外风沙辣眼睛啊我的妈,荔枝没了气到狗带要爆炸”等网络热词的出现,完美地符合了众多年轻人的搞笑调性,在去年双11期间,百雀羚70%以上的销售额都是自25岁以下的用户贡献所达到的。




迎合消费升级趋势,打造极致用户体验


打造口碑营销,成立“万万没想到”部门:

自2015年“双十一”,百雀羚首次推出了一个神奇的“万万没想到”部门,这个部门的职能就是收集从客服那里得来的用户信息,然后筛选进行满足。比如说,客服知道某个用户马上就要结婚了,于是就在给这个用户寄去产品的同时,也寄送一份桂圆、莲子、花生、红枣等有寓意的礼盒。据说,这个用户收到礼盒之后专门去找当初对接的客服,甚至邀请她来参加自己的婚礼。


极易触动人心的“品牌关怀”与“用户体验”,最终让百雀羚以日销1.08亿元的成绩成为“双十一”天猫化妆品类目NO.1,而去年同期的销售额仅为3800万元。百雀羚通过不断提升用户体验,与激烈的电商战场做抗衡,这场仗打的的确很漂亮!



用得起名人大牌,也玩的起普通素人:

百雀羚很善于运用普通人的力量,如在2014年3·8节前后,迎着“互联网思维”的风口做了一起有趣的事件,让当时的天猫电商平台一天内取得了380万元的成绩。


2014年2月28日凌晨,一张显眼有趣的“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告牌标语铺满了百雀羚店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等地方。一夜之间“黄永灵”铺天盖地,紧接着,客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵的身份。


10天之后,黄永灵身份正式揭晓:既不是明星,也不是大美女,而是百雀羚旗舰店的一名文案。从性格内向,沉默寡言,到幽默自信,成为团队名副其实的开心果、公司男同事们公认的“司花”。一系列精心策划的故事,就是为了达到最终的品牌效应——贩卖“自信”。这种普通人的自信往往比大明星更容易打动人。



所以说,今天百雀羚的各种刷屏事件并非一蹴而就,而是经年累月精心品牌打造之后的爆发。由此看来,老品牌之“老”,不在于年龄,而在于固步自封不与时俱进。若想要重新吸引新一代的年轻人,必须要从产品源头、营销方式上进行彻底变革,与消费者形成互动,树立年轻化标杆。




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