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首家双11单日破亿的美妆品牌【百雀羚】是如何养成的

懒人管家2018-06-02 12:05:44

文 | 品西

编辑 | 文二西

来源 | 电商在线(原卖家网)

在双11开始之后的最关键的第一个小时里,百雀羚的销售额达到了3700万,已经超过去年店铺的总销售额了,双11晚上十点就已经实现破亿。这是双11七年来第一个实现单店破亿销售的商家。
据说,百雀羚的网络运营商杭州网创和品牌商在讨论今年的双11销售目标时,品牌商表示8000万就差不多了,但是百雀羚的代运营表示,依照今年的情况来看最终的销售额将不止8000万。果不其然,在双11开始之后的最关键的第一个小时里,百雀羚的销售额达到了3700万,已经超过去年店铺的总销售额了,双11晚上十点就已经实现破亿。

作为2010年就上线的国货品牌,百雀羚最初的店铺日均销售额只要3000元左右,但是,从2011年开始百雀羚开始爆发。

一般而言,美妆作为一个典型的快消品行业,消费者快速消耗快速购买的使用习惯使得任何一个美妆品牌都在争夺消费者的注意力,百雀羚要突围,一定的营销行为避免不了。但是营销并非是一个品牌塑造的全部手段,从百雀羚的成长案例中可以看到,百雀羚不管是营销行为还是日常运营,都在强调和突出温度和关怀。
品牌要重塑:从经典中提取时尚
百雀羚身上最大的标签是经典国货,当时在大部分用户眼中,百雀羚就是一个卖蓝罐冷霜的奶奶用的品牌。该如何把一个有85年历史的在大众眼中认为是奶奶才会用的产品销售给一个20-30岁左右的年轻群体是百雀羚需要思考的,这就涉及到重新定位的问题,百雀羚在调整品牌定位后就明确了草本护肤的概念。

2012年,百雀羚的网络运营商、杭州网创团队操盘进行了一个名为琥珀计划的公益营销活动。他们瞄准了北纬30度上中国的七个省份,这七个省份都有历史悠久但逐渐被忽视的民间手艺。百雀羚在这些省份中各挑选一种代表性的草本植物,用于开发一款限量版草本面膜用于义卖,支持民间艺术传人建设民间艺术陈列馆,并且还与民间艺人合作开发精巧艺术品,用于销售附赠。
这些行为既强化了百雀羚草本概念,又能赋予产品更深厚的文化和公益属性。一般而言,消费者关心的是事件和“我”的关联,而这个关联是可以通过产品产生链接的。这次传播的重要方面是呈现民间艺术美丽而珍稀,最终指向的是公益,这本身是一件看上去超越利益的行为,这种行为呈现在消费者面前会显得更有温度。这种情感和产品相融合,结合一定审美的设计和包装,它对消费者来说就会成为一件有意义的产品,这件产品的意义就超越了单纯的货品本身。

用网创CEO林振宇的话来说,要从一个经典的品牌形象中找到、提炼出它的时尚因素,当大部分品牌都还停留在向消费者陈述产品如何补水保湿美白这些同质化的卖点时,如果这个品牌去展现一点情怀和意义出来,让消费者产生一种购买产品的同时自己也在做一件有格调有追求有个性的事情的情感会不会更好,也就是一个品牌不妨从从陈述卖点到向往价值进行转变。
用户体验不是虚的,请放低姿态
一般而言,品牌是个虚幻的概念,但是 消费者却是一个有血有肉有感情的人,一个虚幻无感情的形象该怎么去和一个活生生的人进行对话呢,这看上去像是一个不可能的事情。但是从越来越多的案例中其实可以发现,但凡品牌在做传播,在用产品触及消费者时这些其实都已经是对话的过程,而这些“对话”的一次次累积就是品牌形象的塑造过程。

事实上,以“小人物”关怀为主题的活动在百雀羚的运营中数不胜数。

百雀羚的运营团队有个神奇的万万没想到部门,这个部门的职能就是收集从客服那里来的用户信息,然后筛选进行满足,比如有个用户会和客服说起自己和母亲的关系很紧张,于是这个部门的同学就给这个目前写了一封信叫爱你在心口难开;又比如说,客服指导某个用户马上就要结婚了,于是就给这个用户寄去产品的同时也寄送了桂圆莲子花生红枣等有寓意的礼盒,据说,这个用户收到礼盒之后会专门去找当初对接的客服,甚至邀请这个客服来参加自己的婚礼。还有一个用户表示自己在新疆支教,但是很喜欢安妮宝贝的作品,于是团队就寄送了一套安妮宝贝的全集给她,诸如此类的关怀是这个部门的同学最常思考的问题。
用户是散弹,帮助传播口碑
百雀羚的运营也会经常做一些非个案的关怀活动,比如说,有一段时间,百雀羚会在每个包裹里面放一个百雀羚的经典蓝罐冷霜,而百雀羚告知自己的消费者,这个冷霜不是无缘无故的赠送,消费者可以将这个冷霜送给身边的保洁阿姨送给每天给你配送包裹的快递员,这种微小的举动背后是能够让消费者感知到这个品牌的温度的。

网创CEO林振宇的观点是,“让一个微博上的公知或者营销账号去帮你做一次宣传一下确实可以覆盖几十万上百万的传播广度,但是这些人真的对你这个品牌忠心吗。但是一个被品牌关怀过的“小人物”其实更像一个散弹,她会被触动会帮助品牌去主动做传播,而这种熟人间的推荐比起粗暴的营销账号可信度会更高”。

但是“小人物”,普通用户的获取并非一蹴而就,一个真正打动的过程不会快只会慢,但是一旦爆发力量十分可怕,今年双11的老客户的占比大约达到了80%。百雀羚的网络运营商杭州网创团队在总结百雀羚的爆发时用了一种很概括但是也很到位的总结:是积累的时间到了。
双11排兵布阵
百雀羚在8月份开始进行盘货,并且和品牌商进行沟通出相关的方案,确定能够拿出的货品可以对应大致多少的销售额。而在9月就开始备货,并且开始打听和明确天猫会推出的双11玩法。

营销:抛弃事件营销,直接表明利益点

和以往不同的是,百雀羚今年在双11前期没有组织进行事件营销,他们认为,双11这样的大型促销,消费者对品牌定位的感受和正常的销售时节比是偏弱的,对消费者来说,她们更关注能不能以一个优惠的价格买到产品,这种时候价格和产品的刺激才是最明显和最直接的。因此,百雀羚在增加消费利益刺激上推出的推广活动是比全场五折更具优惠力度的全店五折,并且强调前4000位下单用户将加送一个万万没想到礼盒。

产品:双11售卖产品和预售产品要做区分,保证双11主打产品的销量

在双11的前期预售中,百雀羚的预售成绩在1800万左右,就国货品牌来说,因为在线上会比国际品牌更有价格优势,所以,大部分国内品牌会把主打产品放在正式的双11销售中,保证和预售的产品部冲突。

价格:主打产品折扣放大

因为是个线下品牌,因此百雀羚在线上平时的价格控制也是比较严格的,而百雀羚的主打产品其实是在日常销售中售价两百多元的水润补水套装,这个套装的累计销量已经有30多万件,而双11当天这个套装的售价是一百六十多元,很多用户面对这样的价格会选择多屯好几套,而确实,这个套装在百雀羚过亿的总销售额中贡献占比超过了30%。   
日常运营
组织架构:三大主力,运营、策划、设计

据了解,百雀羚的项目配备了100多人的运营团队,网创CEO林振宇表示,重组的人员配备是做好店铺的基础。在这一百多人种,包括策划、运营和设计。运营又分为日常运营和活动运营:

日常运营的主要工作是做好搜索卡位,把主搜索词维持在一个正常的水平等基础工作,目前百雀羚的自然搜索占比在35%左右,据了解,这样的水平已经赶得上诸如神仙水这样的热门搜索。活动运营基本上和各个线上促销的关联比较大。

策划的工作在于根据每个大促的时间,或者是每个月的主题活动,迎合某一个节点,组织营销互动。并且和市场部的小二和类目小二进行沟通,而这种比较成熟的案例提到运营小二面前会比粗暴的要流量更有效果,所以在和平台沟通时应该具备互利共赢意识。

用户运营:成立专职部门,传递细致关怀

移动端用户管理。微信和用户的沟通,除了公众号的信息推送之外,百雀羚还会安排几个“个人”微信,和用户建立一种朋友的关系,进行日常的运营。除了产品问题的解答和美妆知识之外,但更多的还是扮演一个“人”的角色,和用户在日常沟通时可以多安慰多关怀甚至是吐槽。

万万没想到。百雀羚的运营团队有个万万没想到部门,这个部门的职能就是收集从客服那里来的用户信息,然后筛选进行满足。比如客服知道某个用户马上就要结婚了,于是就给这个用户寄去产品的同时也寄送了桂圆莲子花生红枣等有寓意的礼盒。诸如此类,专门给用户带去惊喜和关心。

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