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品牌丨美即加入欧来雅之后的“时代感”

美妆制造2018-04-23 14:24:38


导读

从上市到退市,美即面膜始终保持较好的业绩表现,加上国内面膜市场巨大的发展潜能,从一开始“美即卖身”的商业故事便充满悬疑。在加入欧莱雅体系后,美即面膜创始人佘雨原首次直面媒体,讲述被欧莱雅收购背后的故事,以及他“向世界输送面膜品类”的梦想。


  今年4月份,在那笔迄今为止堪称欧莱雅在中国美容化妆品市场最大并购交易达成后,美即控股国际有限公司(下称“美即”)首席执行官佘雨原和他的美即在身份上发生了转变:佘雨原由中国企业家变成跨国公司职业经理人,而美即由港交所上市公司变身欧莱雅集团旗下的私有子公司。

  2010年9月24日,美即在港交所主板上市,超额认购784倍,成为当年港交所股王。美即面膜成为内地第一个在香港上市的面膜品牌,也是内地第六家上市的日化企业,开创了护肤品单一品类上市的先河。2014年,欧莱雅付出65.38亿港元(7.7510, -0.0001, -0.00%)收购美即100%股权;4月9日,美即宣布在港交所退市,正式成为欧莱雅旗下一员。

  从资本运作层面看,这种变化是巨大的,不过,在如今的佘雨原看来,美即不管是当年上市,还是最后选择加入欧莱雅退市,目标只有一个:向世界输出面膜品类。

  “面膜市场发展潜能巨大,未来三年是面膜发展的关键期,也是整个市场格局的定型期。”日前,佘雨原在接受《第一财经日报》记者专访时表示,美即与欧莱雅合作就是为了更好地抓住这个机会,“我们需要迅速补足一些能力,比如科技研发能力、国际化运作平台等。”

  从2013年下半年开始,美即在产品结构、渠道结构、组织结构等方面进行调整。到2015年,美即将推出一系列新品,而且品牌形象将整体升级。

  科研能力的考量

  “中国企业家非常厉害的地方在于,对消费者的洞察和产品概念创新。”佘雨原表示,就护肤品行业而言,国内企业的活跃度高于国外,但同时也存在致命的短板,对科技能力的把握不足,“科技研发能力需要时间的沉淀,并非有钱就可以。”

  当年美即上市之后,现金流不少,但无法在短时间内转化成科技力量。

  据行业内人士对本报记者表示,目前国内的护肤品行业总产值约600亿元,其中面膜为100亿元,面膜市场每年保持30%左右的年增长率,“这是一个高速成长的行业。”

  佘雨原对此表示认同,他从2013年就预测到未来3~5年是面膜行业的急速成长定型期,其中发展的关键为:市场洞察、对消费者的理解、科技能否帮你实现。在未来面膜可能是中国向世界贡献的第一个护肤品类,“我们需要找到合适的配置来实现这个想法”。

  未来三年是面膜行业发展的关键期,也是整个行业的定型期。

  美即与欧莱雅接触了两年多时间,才做出被收购的决定。“最开始的时候,合作第一紧要任务是科技研发,将我们对市场消费者的洞察和欧莱雅的科研力量结合。”佘雨原表示,早些年他参观过欧莱雅巴黎的科研中心,多年来印象深刻。

  作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅集团在全球五大洲拥有6个区域性研发中枢以及17个研发副中心。

  合作达成后,欧莱雅在科研方面的投入表现,没有让佘雨原和他的团队失望。今年,欧莱雅集团将全球面膜研发重点放到了上海浦东,由上海浦东聚集欧莱雅全球面膜研发资源,围绕美即品牌做研发。

  仅在面膜脸型的开发上,欧莱雅科研中心与日本专业研究机构合作,测量了3000多名亚洲女性的人脸尺寸,并开发了适用于面膜的“标准脸型实物3D模型”。据悉,目前在全世界该模型仅有两个。

  欧莱雅倾力注入研发资源而出的美即新产品最早于明年面市,有些新品甚至有本质上的跨越。而美即内部对这些新品抱有很高的期望:这是美即明年甚至是未来三年的大战略。

  “也就是说,未来世界上对面膜最具研发能力的核心有可能在中国,未来全球最大的面膜生产商也可能在中国。”佘雨原表示,把欧莱雅100多年的研发能力嫁接到面膜这样一个高速成长的行业上,加上美即品牌的强项,中国未来很可能成为向世界输出面膜品牌和技术的基地。

  “我们现在的研发都不用美即出钱,只需项目立项,欧莱雅总部有专门的科研资金。”美即内部人士表示,并购之后,佘雨原在美即内部仍然保持非常独立的领导位置,欧莱雅方面派过来三个人,分管财务、人力资源、工业运营(生产),而在美即最具特色的营销领域,仍然保持之前团队的发展思路。

  “欧莱雅的全球研发能力和国际化平台是我们在短时间内无法拥有的。”佘雨原表示,在欧莱雅发展新消费者的“大战略”思路下,两者在商业上互补、文化上趋同是达成合作的核心原因。

  而对于此次并购,欧莱雅集团董事长兼CEO安巩曾表示:“这是欧莱雅自2008年收购圣罗兰美妆以来最重要的一次收购。MG美即品牌的加入与欧莱雅大众化妆品部的品牌组合形成良好的互补。”

  转型

  “去年下半年业绩的波动实属正常,与欧莱雅收购没有关系。”佘雨原认真地表示,经过十年的高速成长,美即面临新一轮的调整,而去年下半年美即正式启动调整计划,并将于今年底结束,“为2015年~2018年的大发展储备力量。”

  据悉,去年下半年开始,美即开始不推新品、不做太多广告、不开拓新的渠道,各方面的市场行为趋于平淡。而美即新的品牌、产品信息将于明年发布,今年更多的是做铺垫。

  最直观的表现为,明年美即将有一波新产品推出,而产品形象也会升级。

  其实,从品牌一建立,佘雨原就比较注重创新。2005年,美即面膜率先开创单片贩卖模式,推动面膜品类发展。同一年,美即开始第一次全国性传播推广。

  目前,美即拥有两家专业工厂、8个大系列、69个单品,在全国拥有19900多个线下销售网点。

  “除了美即品牌产品丰富外,也会以年龄为维度适度细分市场。”佘雨原表示,比如针对中学生、大学生等年龄群体,以及35岁~40岁以上人群会分别推出不一样的产品。而最终产品升级的核心是为打造一个品牌群,占领细分市场。

  另一方面,渠道结构的调整也是美即转型的另一重要表现。

  早期,美即以核心城市、核心渠道为主。在品牌创建初期,美即面膜60%~70%的渠道在屈臣氏。据美即方面出具的数据,如今美即面膜在屈臣氏的渠道比例已经下降到30%左右。而从2015年开始,美即将启动“三位一体”的渠道战略。

  “从2015年开始走向全国全面发展阶段,除了核心城市、核心渠道外,不排除在B类城市唱主角的传统专营店(化妆品店),或称为我们非常重要的战略渠道。”佘雨原表示,在传统专营店方面,将以循序渐进的方式,在全国寻找长期合作的渠道伙伴。

  按照AC尼尔森的分法,北京、上海、广州、成都为A+城市;省会城市为A类城市;而B类城市以地级市为核心,比如绵阳、佛山、中山等。

  “化妆品专营店在B类城市的发展蓬勃,美即要切入该市场,选择专营店渠道是必然的。”日化专家表示。

  此外,电子商务渠道依然为美即的重点渠道之一,美即开设了电子商务公司百库,业绩每年保持40%以上的增长。

  财报显示,2013年美即实现营业收入16.91亿港元,与上年同期相比增长25.3%。AC尼尔森数据显示,2009年美即面膜以15.1%的市场份额成为国内面膜品类的老大。如今,美即面膜的市场占有率从15%提升至25%以上,老大的地位多年不变。

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