国产面膜价格联盟

“面膜大王”美即半年亏损近16亿,渠道惹的祸?

卖家2018-08-09 13:02:46

文 | 曼森

日前,欧莱雅在官网发布了2016全年财报,财报显示,2016年欧莱雅集团全年销售额在258.4亿欧元(人民币约1892亿元),同比增长2.3%。营业利润在45.4亿欧元(人民币约332亿元)同比增长3.5%。

其中,奢侈品美妆YSL在2016年表现出了强劲的增长。相比之下,欧莱雅豪掷65.38亿港元全资收购的品牌美即,在之后的几年内因为激烈的外部竞争和自身渠道问题而举步维艰。欧莱雅在财报中提到,在中国业务中,消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整,整体出现放缓。这也使得欧莱雅在包括中国在内的亚太地区增长明显放缓。

渠道未抓牢,又陷入价格恶战

2013年的美即正处于黄金时期,当时《经济观察报曾报道,公司管理层定下了未来三年规划:争取2015财年收入突破30亿,市场占有率达30%以上。而从现在来看,这个梦想似乎已经越来越远。根据欧莱雅发布的2016年中期业绩报告中透露,美即上半财年减值亏损15.796亿元。而近日又有消息爆出美即2016年回款不足2亿元。

2013年8月,美即被欧莱雅收购,彼时资料显示,在美即业绩巅峰期(2012年6月至2013年6月期间),年销售回款已有16.9亿港元(约13.53亿人民币)。这样算来,美即的年回款已从2012年最高点跌去了近90%。

“美即新形象改变后,政策与以往一样,没有任何改变,还是侧重于商超渠道,不重视CS渠道(指消费者满意渠道)。而且,相比巴黎欧莱雅在魅力联盟(某化妆品专营店)里能够做到8折销售,美即的折扣没有变化,物料和服务上也比不上其他成员。”安徽爱心美业连锁管理机构负责人曾在往期报道中指出,美即对专营店没有任何政策,最直接的影响是得不到零售商的主推。并且爱心美业也因此停止了订购美即产品,店内的存货都属于自然销售。

在美即被收购完成之际,品牌创始人兼CEO佘雨原就曾对媒体表示,线下专营店是美即接下来发展的战略渠道。但从现状来看美即没有及时对渠道进行规范和优化,导致了渠道商渐渐对品牌失去了销售的热情。而后的低价策略,更是让代理商陷入赚不到利润的泥沼。

从渠道上来看,欧莱雅集团电子商务业绩最为抢眼,财报显示销售额同比增长33%。但从另一方面来看电商渠道的低价销售也直接影响了专营店的生意。

目前,美即天猫旗舰店20片装面膜套组,根据产品功效的不同价格在75-128元(3.75元/片-6.45元/片)不等,这些产品大部分原价在10元/片,折扣力度最低至近4折;走高端线的流金丝语系列面膜10片组合在149.9元(14.9元/片),而此款产品的原价为25元/片。同样的产品,消费者自然更愿意选择用更低的价格购买。

对于专营店来说线上的低价策略让他们不得不也压低价格促销,但是低价促销对于线下商家来说就意味着利润的削减。据美即某品牌代理商对媒体透露,CS渠道美即的拿货折扣约在4.3折到5折,与一般的国货护肤品相差不大,但由于线上价格的冲击以及专营店彼此之间的竞争,美即目前基本是以5折销售。而在过去,美即的产品在线下最低只打九折售卖。

据悉,2014年天猫双11美即凭借单店铺单品类销售3600万,卖出面膜750万片,位列整个面膜类目的第一,美妆第二。但是2015年、2016年天猫双11美妆类目前10的排名就没有了美即的踪影。

另外,美即还把货品铺进名创优品,而名创优品正是以低价取胜的综合集市店。低价策略虽然看似能够拉动产品的销量,但是不能为代理商和零售商增加利润。

这样一来,美即不但要面临渠道的流失,还将自己拉入了一场恶性循环的价格战。另外,被欧莱雅收购后美即还逃不过诸如外资企业讲究规范化、制度化,决策需要层层上报处理,决策时间冗长;且注重品牌建设,前端成本高,渠道利润低,导致渠道驱动力不足等等问题。

渠道价值用完

或成下一个THE BODY SHOP

在美即品牌的业绩每况愈下之时,2016年 4月还爆出创始人佘雨原离职的信息,这么一来,此后品牌的运作模式便完全把握在了集团手中。同时,欧莱雅集团旗下品牌的种种行为已经表现出,集团开始对美即品牌背后的资源进行优化利用,这一讯号对于品牌来说似乎并不乐观。

 

2016年10月,欧莱雅集团大众化妆品部对外交流副总裁Jean-DominiqueTortil提到集团层面对美即品牌的规划,“欧莱雅集团旗下并不是所有的品牌都要成为全球性的品牌。对于美即这个收购品牌,目前的计划是只在中国市场销售,但是,因美即带来的面膜布技术将会在其他品牌中应用。” 

同一时间,巴黎欧莱雅在中国市场推出了男士面膜,实现了品牌产品线的进一步延伸。另有媒体爆料,在法国销售的卡尼尔面膜,生产地是中国,也就是美即位于广州南沙的工厂。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳,对于美即与欧莱雅的联姻发表过这样的看法,“从目前来看,美即至少还是有其可挖掘的价值,但当这些价值被利用完了,美即被替代的可能性非常大。这并不是欧莱雅有整合不同文化管理团队的短板,也不是像小护士与卡尼尔定位重叠的问题,而是美即最大的核心价值只有渠道。借其渠道助力,欧莱雅既可以慢慢渗透现在的高档面膜,又可以创立低端面膜品牌。”

对于美即近年来的表现,也有业内人士表示担忧,美即是否会成为下一个the body shop。

欧莱雅集团收购的另一个护肤品牌The body shop(美体小铺)也出现了明显的增长放缓。数字显示,The Body Shop在2016年获得9.208亿欧元收入,可比增幅仅0.6%,实际收入更是有4.8%的跌幅。欧莱雅集团表示,决定在THE BODY SHOP的所有权上做可行性的战略性尝试。也就是说,不排除业内所传出售该品牌的可能性。

编辑|陈晨

还有这篇值得一看

点击图片即可阅读


高铁站80%广告牌被家居企业霸占

藏着哪些商业秘密?



Copyright © 国产面膜价格联盟@2017