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月回款不足8000万,美即还是膜王吗?

青眼2018-04-24 14:36:18


停下来,享受Papi酱。


文/无思


前天备受瞩目的Papi酱广告首秀毫无征兆地出现了,但居然不是之前花了2200万元的丽人丽妆,而是被欧莱雅收购的美即。


据丽人丽妆的回复是,他们拍下的广告还在,将在双十一出现,而欧莱雅也佐证,此次广告与由美即团队和欧莱雅媒体公司完成。


按照最近欧莱雅集团公布的中期业绩报告,2014年4月以65.387亿港元(按照当时汇率计算约合人民币51亿元)收购的美即在今年上半财年减值亏损15.796亿元人民币(按照目前汇率计算)。


那么,这次美即牵手中国第一网红Papi酱,能补上多少亏损?


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截至发稿,8月1日上线的广告发布的微博已近40000条留言,但大部分都是回应视频内容和调侃Papi酱接广告的动作,对于美即的讨论并不多。



Papi酱的微博以及网友留言


值得玩味的是,在并入欧莱雅之前一直低调的美即,2015年开始大手笔,不仅启用明星合作,而且还联手日本设计大师原研哉全面升级VI。不过,由原研哉操刀的新logo及包装,包括在一线城市地铁大力宣传的“面膜哲学”新定位,都遭到网友们的吐槽。



▍美即新旧logo对比


有网友认为,新logo美则美矣,但就是没有了购买欲望,而且面膜哲学的宣传语还不如 “停下来,享受美丽”让人有记忆力。


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虽然欧莱雅的首席执行官安巩一直强调美即仍是中国面膜市场第一品牌,但显然美即近两年的表现难以担负“面膜第一”的盛名。


2013年8月,美即宣布被收购,截至2013年12月31日之前的6个月,财报显示,公司实现净利润2732万港元,相比上半年的2.07亿港元,下滑幅度接近80%。


2014年3月,美即控股正式宣布推出子品牌“极上”,主攻专营店渠道,未成功。


从2014年4月完成收购之后,欧莱雅升级了美即的品牌形象,包括将原有Logo进行替换,以及产品线更新,还与美即成立了面膜专研中心。



▍美即面膜专研中心


即便如此,僵化的营销政策和线上线下混乱的价格体系,让美即越来越成为流通品牌中的鸡肋。


另一方面,电商、微商渠道的爆红也让美即备受冷落。甚至,在这两年监管层对于面膜“严打”的风潮里,美即也未能乘势正本清源,稳固第一的位置。相反,一叶子、御泥坊、膜法世家、魔力鲜颜以及悦诗风吟、美迪惠尔等在屈臣氏、商超、电商、CS等渠道迅速崛起,抢占市场。


然而,面对美即前后遭夹击的困境,欧莱雅方面始终认为拥有美即是一笔好资产,并认为美即“过去2年有10-50个竞争对手,因此比两年前继续保持市场领先地位要困难很多。”



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到底有多难?


根据此次欧莱雅方面披露的数据,美即在今年上半财年减值亏损15.796亿元人民币,由此可估算,欧莱雅方面已回收金额约35.204亿元人民币。


而据美即控股2013年财报显示,截至2013年12月31日,公司总值约17.54亿港币,按当天汇率计算约为13.693亿元人民币,那么可以推算,美即自2014年4月收购完成至今27个月,总回款约为21.513亿元人民币,月均回款7960万元人民币。


但是,在美即业绩巅峰期即2012年6月至2013年6月期间,财报显示年销售回款已有16.9亿港元,以当时汇率换算,约为13.53亿人民币,月均回款1.13亿元人民币。


从收购时月均1.13亿元到如今月均7960万元,看来,销售大幅缩水的美即,其膜王的位置显然岌岌可危。


不过,与同被欧莱雅收购的羽西不同的是,美即以及其所代表的面膜品类目前在欧莱雅大众化妆品部是不可或缺的。


正因为如此,收购美即27个月以来,尽管尚未回本,但欧莱雅方面誓守膜王地位的决心依旧。此次,在Papi酱首支广告中露脸的水光盈丝薄面膜,以及8月即将推出的全新黑酵力面膜,或许都可以看做是美即的反击。 


但认真问一句,看完这个视频,你记住的是Papi酱还是美即?




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