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“我的任务就是与时间作对”,86岁的百雀羚又何止靠一条刷屏广告

生逢大时代2018-11-20 12:47:35


—|  聚焦创业浪潮中最无畏的弄潮儿 |—



这两天,有神秘的网友“局部气候调查组”为国货美妆品牌百雀羚做了一条新广告,长图形式,一镜到底,长度427厘米,惊艳众人,怒刷10万+,为百雀羚的母亲节营销开了一个好头。先来欣赏一下~


本文经授权转载自公众号:骏小宝(ID:junxiaobao2016)

作者:骏小宝











这则广告主要胜在创意和形式上,又是一年母亲节之际,百雀羚再次成为焦点。诞生于1931年的国货品牌百雀羚,算起来已经86岁高龄了。从一度过气到天猫美妆全年销售冠军,百雀羚成功完成了品牌的“返老还童”,这背后,有着它的必然性。



品牌返老还童有三招:


  • 产品年轻化

  • 品牌年轻化

  • 传播年轻化


今天来盘一盘,奶奶级别的百雀羚,这几年到底做过些什么?相信看完之后你也会被惊艳到的。


1

视觉:重塑少女心


返老还童的第一步,首先必须是外观的年轻化。现在的90后、00后都追求个性化,追求自我认知的美,如果不能做到第一眼就吸引她们,那后面的购买、分享行为就几乎是不可能的了。喜茶的蹿红足以说明这个事实。


百雀羚在30年代的确是最火的化妆品,但如今再看这个产品外观,的确不太符合这个年代年轻人的审美,反而让人迅速联想到自己的奶奶、外婆。



但自从2010年百雀羚进入电商领域之后,将目标标准年轻群体,主打“东方之美”,势必要做出大调整了。2012年,百雀羚推出了“东方之美”的全新视觉形象——三生花。迅速打入年轻人群体。



在此之后推出的“小确幸面膜”,从产品外观上最大限度地改变自己,重塑用户的少女心,为整个品牌的年轻化奠定了扎实的基础。


2

代言人:从周旋到周杰伦


选对一个品牌代言人,是迅速抓住一批年轻消费者的最直接的办法,如同李易峰、TFboys、鹿晗这些小鲜肉如此受到品牌追捧一样。


其实,百雀羚在30年代也是有“代言人”的。她们民国第一美女胡蝶、天涯歌女周璇、名伶阮玲玉等等一批上海名媛。


那个年代,这些名媛们就是最好的代言人,正是因为有了她们的明星效应,百雀羚也取代德国妮维雅成为当时中国市场的第一化妆品品牌。


时过境迁,再提周璇、蝴蝶,这一代的年轻人已经无法产生共鸣了,取而代之的是另一批小鲜肉,2016年,在原有的代言人莫文蔚基础之上,百雀羚又宣布签下周杰伦作为品牌的首席体验官,并以周杰伦的《听妈妈的花》做了一期品牌传播事件。


同年,百雀羚再次签下李冰冰为首席品鉴管,极力突显“东方之美”。周杰伦携手李冰冰,诠释东方之美。


从周璇、蝴蝶到周杰伦、李冰冰,百雀羚完成代言人的两代交替,也完成自身品牌形象年轻化的重要一步。


3

从国礼到冠名:曝光量倍增


有了年轻的外观,年轻的代言人,还缺少曝光的机会。2013年,这个契机终于出现了!


2013年,百雀羚被作为“国礼”赠予坦桑尼亚妇女基金会,这一举动引发了一场“国礼效应”,加上百雀羚之前已经进行了一系列转型的准备,百雀羚的顾客问询量和曝光量突然大幅暴涨,所以说,机会总留给有准备的人。


凭借国礼之名“一夜爆红”后,百雀羚把握住了机会,乘胜追击。


 2014年8月,百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权。又斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。凭借这两档综艺节目的热度,百雀羚品牌曝光率继续增加,借此稳固“国货经典”的形象,深入人心。

4

用户体验:最真实的关怀


有多少老品牌,就是因为放不下自身“百年国货”的架子,于是在泥潭里越陷越深,从此就消失了……百雀羚则相反,彻底放下身段,改革了产品外观,改革了自身的定位属性,也改革了用户体验。


在百雀羚内部有一个神秘的部门,叫“万万没想到”部门,这个部门专门负责搜集用户信息,筛选用户需求加以满足。他们做过些什么呢?恐怕一般的品牌想都不敢想。


客服知道某个用户马上要结婚后,给这个用户寄去产品的同时也寄送了桂圆莲子花生红枣等有寓意的礼盒,用户收到礼盒之后专门邀请这个客服来参加自己的婚礼。



为不善言辞的用户给远在西藏的男友写了一封家信。



为生活遭遇困难、挫折的用户附上一封信,指引他继续奋斗。

      


这些暖心的故事,百雀羚都发布在一个“网创Xman”的公众号上,这样的例子有很多。这些被品牌关怀过的“小人物”,像投入湖水的小石子,他们会帮助品牌去主动传播,熟人的推荐比简单粗暴的广告或者营销来的更实在,也更有效。


5

传播形式:更social,更亲民


新媒体时代来了,现在的传播方式、渠道、用户的喜好都已经改变了,如果品牌依旧不改变思路,那么前面所做的努力都白费了。现在的广告,应该是让内容和年轻人对话,而不是品牌向用户喊话。


在传播形式上,百雀羚social得简直不像一个百年国货品牌。最突出的例子在于2016年双十一过后,2016年天猫双十一,百雀羚单品牌单店单天1.45亿,连续两年荣获天猫美妆冠军。双十一之后,百雀羚在微博、微信、报纸、户外等全渠道投放了“谢谢你”海报以及视频,进一步扩大美誉度。




国货大品牌放下姿态,携手众KOL,声量覆盖全网路,只为对消费者说一声“谢谢”,这样的诚意和传播方式,多少品牌玩social玩这么久也没做到。



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