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【CBO·品类】谁说面膜市场渐趋饱和?全品项专业品牌有望再续一把火

化妆品财经在线2021-11-24 12:10:38

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自面膜逐渐发展成为一大独立品类,其渠道渗透率越来越强,产品形态也越来越丰富。如今,面膜在专营店、商超、传统电商、微商等渠道几乎“无处不在”,泥膜、黑膜、动物面膜、针剂面膜、泡泡面膜等新品层出不穷,大小品牌力求在包装和产品形态上有所创新。《化妆品财经在线》记者获悉,此种背景之下,有化妆品品牌大手笔对其面膜系列推新,顺应目前面膜全品项发展、市场前景被看好的趋势,且不断根据市场需求推新,进一步挖掘面膜品类的深层价值,以期满足门店老板和消费者更多元的需求。



CBO资深记者 何辰


有数据显示,从2011年59亿元、2012年105亿元、2013年162亿元,面膜品类近年来保持年均58%增速,市场份额直逼300亿元大关,在渠道和品类上不断扩张。


“红海”市场竞争中,哪个品牌能精准找出消费者的核心需求?




角逐面膜红海市场 品牌各出奇招


对于面膜的渠道运作和产品规划,不同企业不同的打法。


有品牌数亿元广告投入面膜市场,认为广告效应能催动市场动销,让消费者能够牢牢记住,迅速占领市场份额;有品牌举办“全城联动”面膜节,将数百座城市、上万家终端销售门店囊括在内,意图创造线下“双十一”盛宴,加深消费者印象同时,提升销售额;有品牌挑战吉尼斯世界纪录,创造同时敷面膜人数之最,让消费者直观感受到面膜品质同时,利用新闻事件扩大品牌知名度……


资深业内人士告诉《化妆品财经在线》记者,虽然目前针对面膜的营销方式五花八门,各类创新产品也层出不穷,但消费者的需求核心除了品质,还要在每一个领域凸显“个性”和“针对性”,这不仅要求企业具备强大研发和资金实力扩充产品线,还要求企业针对不同的产品凸显不同的特色,“大而全”的同时“专而精”。


为此,有韩系品牌在面膜材质上“做文章”,动物面膜的可爱外观促使年轻消费者“秀”和“晒”,由此迅速占领特定市场份额;有品牌在面膜形式上研究,黑膜、泡泡面膜、蝴蝶面膜不断创新推出;有品牌在包装上下功夫,吸引消费者注意,增加与消费者互动,增强与消费者在心理层面上的连结。




抓准年轻消费者“个性” 开启特色营销


《化妆品财经在线》记者获悉,2013年,面膜逐渐作为一大独立品类为大众所接受,面膜产品呈现“快消”与“自选”的发展趋势,而85后、90后作为面膜消费的主力群体,其“针对性”和“个性化”等需求逐渐凸显出来。


为此,有面膜品牌不断迎合新兴消费需求,以“特色”及“高性价比”迅速占领年轻消费市场。据了解,当时为呼应年轻女性消费群体热衷微信、微博等社交平台的潮流,面膜@私信做出一系列“会说话的面膜”,在产品包装上融入对话框元素,配以闺蜜般亲切好玩的话语,让产品仿佛可以“说”出肌肤需求一般,大获好评。


有营销人士对此评论:“将传统的功能表述转化为场景沟通,更易诱发消费者共鸣,由此在众多产品中脱颖而出。”也有专业人士认为,面膜@私信利用独特插画包装,结合场景沟通,为每一张面膜赋予不一样的生动表情,以此种“文化营销”的方式,提升产品附加值,同时提升年轻消费群体对产品和品牌的关注与认同感。


据悉,早在2013年雅丽洁就携阿梗、寂地和小爱三位中国主流人气漫画家,为明星单品面膜@私信创作“正能量呼唤”、“恋爱肌蜜语”及“爱面子童言”三大系列、共12款面膜单品。据介绍,面膜@私信上市后半个月内就实现了1个亿的销售回款。上市第一年,面膜@私信即取得国内日化店单品占有率前三的成绩,在雅丽洁大派送活动中,销售达到8000万片,并直接为雅丽洁系统门店创造出高达2亿元的利润。


记者了解到,2014年,面膜@私信单品扩充至24款,拥有更多功能选择、更多场景沟通、更多漫画家加盟创作,更加全面地满足年轻消费需求。




细分加剧 全品项专业性将成核心竞争力


2015年,面膜市场日益增长,高端面膜市场容量逐渐增长,多元消费需求日渐细分,各面膜品牌也纷纷适应市场变化,做出改变和创新。有专业人士指出,面膜需上升成为全品项专业品牌,才能在未来的面膜市场占据一席之地。


《化妆品财经在线》记者了解到,面膜@私信9月24日将再次“蜕变”,以“全品项”家族阵容亮相市场,推出覆盖高、中、低端需求的产品,囊括水凝胶面膜、蚕丝面膜、黑炭面膜、眼膜、鼻膜、手足膜等多个系列共43个SKU,以满足不同年龄段、不同消费层次、不同使用习惯、不同功能需求的消费者。


有专家公开表示,“目前眼膜、唇膜等细分膜品类风靡日韩国家,也备受国内一些有精细化膜类护理意识的消费者青睐。这将是一个潜力巨大的细分市场。”因此,雅丽洁对面膜@私信这一补充品类的长线发展非常有信心。


据悉,面膜@私信的产品融合传统工艺与现代技术,最大限度保留各种护肤成分的活性,以提升产品功效。“比如黑炭面膜系列中的绿茶面膜,就是采用古法碾磨绿茶,并萃取其中的茶多酚和茶多糖,为肌肤提供抗氧化保护,恢复水油平衡。”其相关负责人介绍。


不仅如此,为进一步扩大市场份额,面膜@私信还携手凭借郭敬明执导的《小时代》一炮而红的新生代美男陈学冬,期待“以极具号召力的男神形象,为面膜@私信发声”,在粉丝经济的当下,打造高人气面膜家族品牌。


业内资深人士认为,对门店老板而言,面膜@私信升级为“全品项”的面膜品牌后,专注于一个面膜品牌就能满足消费者的多元需求,非常便利。“而且,统一面膜进货渠道,能大大降低进货成本。”据记者了解,雅丽洁还制定了力度极大的“推广组合拳”,包括培训、促销、激励等,能帮助门店老板快速消化库存,形成良性循环。



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