国产面膜价格联盟

专栏|面膜的下一步是什么?

化妆品观察2018-08-14 07:46:42

专 栏

数 据|聚 焦|现 场


我在2003年来到中国,当时我的客户要推广面膜,我们去做调查。当时市面上除了较贵的SK-II,就是玉兰油出了面膜。当年玉兰油第一款上广告的面膜主打的是美白效果。“要当新娘了,想要更白更出色。”这个广告记忆度很高,但是我记得当时问面膜到底有没有市场时,大家都认为机会不大。我问消费者,也没有人有什么兴趣。


当时我只记得受访者一脸迷糊,觉得面膜是很高端昂贵的东西,还记得当时玉兰油说的是,含有20毫升(几乎是三分之一瓶)的乳液都一次敷在脸上。所以早期被当做高端保养品的面膜是少数人的奢侈品,一周一次,有点像做脸的高端享受。


在2000年左右,SK-II在台湾为了推广面膜使用,还一度建议,在一周内每天密集使用,这样创造了晶莹剔透的肌肤后,再每周一次,可以把肌肤状况提升到最高峰。


那个时候的面膜就是个超高价产品,不是人人负担的起。




面膜变成每天使用还是得感谢美即面膜,用超低价位,加上每天15分钟“停下来,享受美丽”的诉求,突然把面膜由高高在上的位置,变成每天都可以做的面部保养。


然后去台湾的人突然疯狂的采买“我的美丽日记”,森田药妆也悄悄的布进了屈臣氏。当高价美妆保养品在对战抢夺市场时,2010年以后开架式美妆品主打自然成分也开始了面膜大战。


2013年中后期是面膜大战的时期,之后进来的面膜品牌基本上都很辛苦。现在连美即都在变了,原本以为大家就比赛“萌+自然”就可以。


俏十岁却又异军突起,有好品质,名人推荐的传说,加上选对渠道,会加速成长。俏十岁的成功,不单单是微商,还有产品力。


2014年微商和微商的面膜全面收割,果实累累。但是2015年就变成灾难连连。高价面膜变成重灾区。今天国内品牌销售高端面膜,还是利用微商渠道。不管是销售量还是产品力,所有的讯息都是口耳相传,没有人知道,市场有多大,收益如何……



今天的面膜市场两极化;在开架市场,竞争激烈,同质性太高(都是号称自然的成分,但是效果无差异,顶多是基布材质不同,产品缺乏真正的特色),消费者的忠诚度急速下降。


特别是20岁以下消费者,我们做市场调查时就发现,这个市场已经形成另一种风潮。年轻消费者追求新奇有趣的面膜体验,她们觉得面膜就是“时尚”。


“新成分”,“趣味包装”,“萌”,“可爱”,“用了就丢,下次试试新的”。她们把敷面膜当成略有功能意义的游戏,效果期望低,或是觉得效果大同小异。加上厂商都各说各话,最后消费者看到这样多的面膜产品,也失去信心。20岁以下的年轻人没有品牌忠诚度。


20岁以上在寻找答案,特别是大专毕业后,开始肌肤保养升级,但是对市场上的产品却缺乏信任感。这个变成很大的购买障碍。但是中间价位合理,性价比高的产品似乎较少(或者没有好好投资)。




森田药妆这样的商品其实定位还是不错,比较难拷贝,消费者信赖度也高(虽然有人认为普普通通),它可能的竞争者就会少些,但是消费者觉得选择还是有限。


从某个程度上也反应出,面膜市场一窝蜂的结局,是产品同质性太高,消费者的多样需求没有被满足,市场就会产生劣币驱逐良币的状况。


消费者还是不太可能每天都敷面膜,一周两三次是常见的。对低价面膜的感觉是,保湿力不持久,不贴就脸部干干的。现有面膜虽然号称祛斑,控油等等效果,消费者是不期待的。低价面膜的问题就是信任度的问题。


这也反应出中国保养化妆品的一个困境,我们肌肤的科研在哪儿?


注:作者系阳狮上海&广州首席执行官


好文推荐 点击查看

No.1—揭秘|你知道中国本土10大10亿级化妆品牌有哪些副品牌吗

No.2—独家|对话蔡汝青:娇兰佳人要在全球干这么一件大事 为啥呢?

No.3—揭秘|扎堆上市!9家日化企业瞧上新三板 成功上市的是哪4家

Copyright © 国产面膜价格联盟@2017