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【营销案例酷】冬天女人不缺水 Olay面膜的反击战

时趣SOCIALTOUCH2018-12-14 13:21:48

Olay是宝洁护肤品牌之一,其面霜、精华等一系列的产品被用户所熟知和喜欢,不过从02年就进入中国市场的面膜产品却鲜为人知,和其他产品比较有些尴尬。但是Olay借助社交媒体的力量进行一系列的反击,让“Olay膜法时光机”APP曝光过亿,Olay是怎么做的呢?

亮点一

社会化聆听 积极介入热点

对于任何一个品牌来说认真聆听消费者的声音是非常重要的,尤其是在社交平台迅猛发展的时代。在人人网上首发了一篇告白日志被多人疯狂转发,有网友迅速整理成一篇戏称为“女汉子追男神”的长微博,在新浪微博掀起又一轮大规模讨论。眼神犀利的网友指出,“女汉子”为了变美而使用的面膜即为Olay家族面膜中的一款——花肌悦面膜。

这一信息迅速被拥有良好社会化聆听机制的时趣Olay运营团队发现、并迅速反应:当天,Olay家族姐妹品牌玉兰油、Olay、ProX、花肌悦也先后转发了微博,增加声量、声援“女汉子”。

亮点二
深入挖掘 借热点营销

通过该事件的曝光终于让用户知道了Olay家族面膜的事情,而事件主角花肌悦面膜逐渐吸引用户的关注。为了进一步深入挖掘“事主”何元元与品牌的关联,Olay通过微博信的形式,表示:每个女孩都有追求美的权利,“变美”也一直是Olay想要传递给每个女孩的信念。Olay将以实际行动支持“女汉子”何元元变美和追爱之旅,并送上一整年份的面膜。

当Olay此微博一经发布就受到大量粉丝的关注,粉丝除了表示Olay是一个负责和有品质的品牌之外,没有使用过的粉丝都打算试试这款面膜。而“事主”何元元随后在微博晒出Olay赠送的面膜照片之后更是引发大量粉丝的讨论。

经过一系列的品牌、用户间的互动,事件再次发酵升温:自发参与的KOL多达13位,Olay面膜不仅曝光量大涨,并且品牌还收到了来自粉丝的诸多好评。评论中正面和中性的评价达到了99.9%,品牌形象得到极大的正面提升,并成功引起了粉丝对于Olay面膜的兴趣。网友认为这是Olay一次非常好的营销。

亮点三
聚合型APP提升品牌传播效果

既然前期已经吸引了大量用户开始关注Olay面膜产品那么下一步该如何跟进,继续增加粉丝的持续关注呢?为了更好的和粉丝增加互动,玉兰油、Olay、ProX迅速在微博上开设面膜相关栏目;随后,“Olay膜法时光机” App在玉兰油、Olay、ProX和花肌悦四个官微上线,以生动交互的形式向消费者扩散产品知识。

其中,“Olay膜法时光机” App采用“翻牌”的新颖交互机制,吸引众多粉丝反复参与。并且由于App独特的分享机制,也吸引了大量粉丝帮助转发扩散,令Olay面膜声量再次大涨。

最终成绩:“Olay膜法时光机” App在除了官微推广没有其它任何外界推广手段的情况下,获得60万页面点击,8.5万次分享,人均APP点击125次,曝光量更是达到了154879000。在整个面膜传播中,“Olay面膜”的buzz volume达到731802,增长了414716。在8月,Olay有27%的buzz volume来自此次面膜传播。”

总结
关注热点做共鸣内容,是成功的第一步

从整个活动中不难看出,正是由于前期抓住热点话题,利用社交平台和粉丝进行互动,增加粉丝对品牌的关注度,并利用好玩的方式吸引更多用户参与,所以才会有如此高的曝光。所以利用热点话题做有价值的内容营销是很重要的。

本文为时趣原创文章,如需转载,请注明:文章转自公众号时趣SOCIAL TOUCH 作者:壮壮


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