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美加净的态度营销:别装了!

中国广告杂志2018-02-12 20:33:03

2014即将结束,回首这一年的营销案例,可以说是充满“态度”的一年,前有国民岳父充满理想气息的《后会无期》大战《小时代》,后有重新定义情怀二字的锤子手机。明显的态度,让目标消费者感受到了品牌的真实。正如政治选举中,选民只为替他们说话的人投票一样,在这些态度立场鲜明的品牌面前,那些高大上的“地产式”“春晚式”公关广告策略已经很难讨好年轻的消费者群体。


百度在今年9月发布了一份《90后洞察报告》也印证了这一点。其中针对“90后”消费观的调研结果表明,广告对于90后的消费行为影响已经微乎其微。在购买商品的决策影响因素里,90后将质量、价格、外观排在了前三,名牌与广告则放在了最后。90后是对广告无感的一代。他们的消费观是“消费,只因买来我喜欢”。对于喜欢的东西,85.99%的90后表示会通过打工挣钱、省吃俭用攒钱等途径想办法努力得到。所以“为一场演唱会,吃一个月馒头”在90后的消费观里属于再正常不过的行为。



如果传统广告不再有效,那么如今,用什么来打动你,90后们?事实证明态度分明,能根据自己定位表达观点、发声(如《后会无期》VS《小时代》、锤子科技VS众智能手机)的品牌,受到了越来越多年轻消费者的青睐。行业不同,笼络年轻消费者的方式则是相同的。


2014年,美加净以“80-90后”生活观和消费观两个角度洞察为基础,推出了名为“别装了”的系列线上病毒海报,再一次证明了这种方式的效果!


生活观方面,善于独立思考,习惯以理性角度看待事物的消费者们,在做购买决策时也体现出了不盲从的特征。消费观方面,产品带来的虚荣感失去了吸引力,消费者更注重产品的基本功能以及性价比。购买行为理性化,导致“80-90后”对盲目高档消费敬而远之。美加净从消费者洞察出发,由2013年的 “别惊讶”变为今年的“别装了”,完成了“从品牌到受众”的转变。



品牌从消费者角度说,并且能够找到品牌和消费者的契合点——真实、自信,传播口号自然就接地气了,自然也就能让消费者参与其中了。而通过这组海报,品牌也表达了一贯的坚持和主张:简约精致的包装,真实天然的成分,物超所值的功效,坚持做国货的良心,坚持做最真的自己。没有了品牌的强制生硬植入,才有了消费者自发参与的前提。


联想现在年轻消费者对于传统广告的抵抗和逃避(广告屏蔽、无广告替代平台),以及《报告老板》等偏向于内容化、无打扰的(none-interruption)的品牌传播介质兴起。传统的“地产式”“春晚式”广告也应该放下喧哗的包装,别装了,来接接地气!



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