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行在湖北(22)14家连锁遍布荆州城 维维化妆如何靠服务制胜?

化妆品报2018-10-14 10:23:03

拒绝价格战,拼服务靠真本事。不满足于现有的第一,维维还将在不断升级之中更快速的发展。

本报记者 甘露 荆州报道

“在湖北市场,除了金梦妆之外,在地级市场表现最好的专营店就是扎根在荆州市区的维维化妆品店了。”在十多天对湖北省CS渠道代理商的拜访中,维维化妆品店成为《化妆品报》(微信号huazhuangpinbao)记者与代理商交流中提及次数最多的优秀化妆品专营店。

这家被代理商连连称赞的化妆品店,到底有何牛逼之处?

作为湖北省最重要地级市场之一,地处江汉平原腹地的荆州市是川、渝、湘、鄂区位经济发展的纽带,也是一座历史名城。2000年前后,随着专营店渠道的发展,百货业态不太景气的荆州市场给予了化妆品店更多的生存机会,并涌现出一批在湖北省知名度较高的化妆品连锁,维维就是其中之一。

据记者了解,成立于1996年的维维,历经二十年的发展,已经拥有14家化妆品店,且自维维今年一口气接连开出五家新店后,维维也成为荆州市场店数最多的连锁专营店。不仅如此,在维维的9家老店中,有两家门店的单店年销已突破千万元。主管着维维门店运营与品牌业务对接的负责人范颖告诉《化妆品报》(微信号huazhuangpinbao)记者,二十年来,维维能够深耕荆州且逐渐占据一席之地,这与维维掌舵人喻国珍开店所坚持的“名品、真货、低价”经营理念息息相关。

“荆州化妆品生意很难做,消费者很“挑剔”,且品牌同质化严重。”范颖告诉记者,上世纪八十年代的荆州很繁华,那个时候还叫“沙市”,其经济发展一度与上海齐名,所以当时又称“小上海”。

“那个时候的荆州人就很时尚了。”因此即使历经30多年发展,荆州在湖北虽算不上经济发展最好的地级市,但这里消费者的消费观念却很超前时尚:爱名品、认牌子且受品牌广告影响力大,因此“不卖名品”很难得到荆州消费者认同。

也因此,走进维维化妆品店,诸如自然堂、佰草集、欧诗漫、丸美、珀莱雅、百雀羚气韵以及悠莱、高丝、泊美、梦妆等,这些国产TOP10品牌以及专营店知名外资品牌在这里都可以找到。这也是其坚持“名品”的初衷。

但这些品牌随之带来的是品牌严重同质化,且激烈的价格竞争渐成常态。“很多品牌几乎没有区域保护,所以门店品牌重合度较高,有些临近的门店为了以低价吸引消费者,将相同品牌以六折左右销售。”在范颖看来,这完全就是“杀敌一千自损八百”的招数。“决不向价格竞争应战的维维,应该从服务上去吸引并打动消费者,而不仅仅是价格。”

据范颖介绍,在服务上,除要求店员给进店顾客免费修眉与试妆外,还要求店员每天定量的为进店顾客以应季产品做护肤体验,并为购物的顾客赠送免费面部护理卡与彩妆体验券,而对于什么都不需要的顾客,则会递上一张维维每期活动主题的宣传单。

《化妆品报》(微信号huazhuangpinbao)记者在维维门店里观察到,每一位店员都背着一个斜挎的小包,就像是美发店里造型师的装扮。范颖告诉记者,为了让每一位店员在为进店顾客服务体验上做得更专业,因此要求每一位店员都随身背着装有修眉刀、眉笔、眉剪等化妆工具的背包,而不至于在为消费者做彩妆体验时为找工具而手忙脚乱。

值得一提的是,也靠着维维这种细致服务,即使在荆州市沙市区的核心商圈与荆州最大的百货安良百货当面对面邻居,维维这家店销每年也能高达千万元。“做好服务,就是维维面对百货甚至是屈臣氏的最大杀手锏。”

除了名品,这二十年来,对于维维来说,能够被荆州消费者认可还在于持之以恒坚持将“真货”作为选品的首要标准。

范颖坦言,现如今网上销售的韩系面膜与护肤品备受消费者喜爱,但至今在维维化妆品店里也没有像很多门店一样打造进口爆品的陈列。“我们知道,很多门店里销售的例如悦诗风吟爆款以及韩系爆款面膜,都并非来自于品牌官方规渠道授权,且很多还没有拿到进口化妆品的卫生许可证,维维要对消费者负责,因此对进口化妆品选品上,一直在考察与选择。”

不仅如此,以冬季销售的毛巾与袜子等家居品类为例,维维都会在采购上进行严格把关,联系可靠厂家要求对方发送样品,并挑选出质量最好的那个。“即使对于维维来说利润低一点,也要保证产品优质,并与厂家签订协议,保证产品品质与到货相符。”范颖说。

在从去年就蔓延开来的行业寒冬之下,许多门店能够“活下来”并维持去年业绩就很不错了,但范颖告诉记者,今年1-9月的销售业绩同比增长10%,不仅如此,维维今年还一口气新开5家门店。“今年在门店选址上好像特别顺利,这也让维维今年门店数达到了两位数。”范颖笑着告诉记者。

据了解,在维维现有的14家门店中,有10家覆盖了荆州城区以及沙市商业街北京路一带最繁华的商圈,还有4家则为社区与校园店。

靠着二十年的诚信经营吸纳了将近10万会员,且早已成为荆州第一大化妆品连锁,但范颖谦虚地告诉记者,多次考察过例如安徽美林美妆与河南洛阳色彩等省外优秀化妆品连锁后发现,维维还有很多地方做得“不够好”。

在她看来,首先是后台管理还不够强。“现如今已有的90多名员工中,后台人数为15人,真正的化妆品连锁店应该是后台掌控前台,但目前维维还无法做到。范颖坦言,未来要开更多的店铺,必须要有强大的后台支撑。

其次,随着90后与00后消费者的增多,维维现如今能增加门店时尚度的彩妆在维维销售占比中还不够高,目前仅在22%,她希望有潜力的彩妆通过后续的彩妆氛围营造以及店员服务提升,彩妆占比能够达到30%以上。

接下来,随着维维商圈店、社区店与校园店等多种门店类型的出现,必须针对不同定位门店进行产品差异化选择,以满足不同“圈子”的消费者,这一工作也将从今年年底开始陆续进行。

明白自己的不足才能获得更长远的发展,很显然,维维的掌舵人深谙这一道理,不满足于现有的第一,维维还将在不断升级之中在荆州更快速的发展。

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