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【CBO·头条】这份历经32天调查的报告,揭露了山西化妆品专营店这些秘密

化妆品财经在线2018-02-12 14:02:44


导语

9月20日,化妆品报社、化妆品财经在线携手山西省化妆品行业商会举办的“中国化妆品百强连锁会议山西峰会暨中国化妆品十大商帮巡礼之晋商”在山西太原万达文华酒店拉开帷幕。会上,CBO首席记者周尧作了《山西化妆品专营店报告》。




以下是《山西化妆品专营店报告》部分节选。





化妆品财经在线 首席记者周尧


第一部分:山西化妆品专营店现状




1、 我们走访了哪些连锁


据统计,这23家店中,不到1000万的连锁店5家,占比22%;1000万到2000万体量的连锁店6家,占比26%;2000万到3000万体量的连锁店达到7家,占比30%;3000万到4000万体量的连锁店3家,占比13%;4000万到5000万体量的的连锁店只有1家,占比4%;5000万到8000万体量的连锁店目前在山西是空白区域;超过8000万的连锁店有1家,占比4%。由于以上调查的是2015年数据,从记者走访的情况看,算上2016年新开店铺的增长,到年底从1000-2000万体量升至2000万到3000万体量的店铺至少还会增加2-3家。


2、 山西化妆品专营店的整体发展轨迹及特点分析


我们分析山西TOP20连锁后发现,在这些连锁系统中最早开店时间为1994年,距今已经有22年时间。像1994年开店的忻州鑫鹏、1994年开店的汾阳天马、1994年开店的长治顺达、1997年开店的太原龙生,基本都是在这个时间段开店的。这些店可以说是山西化妆品专营店的开拓者。




在2001-2010年这十年,整个山西化妆品专营店的发展进入黄金十年,发展至今,70%的门店都发展成了A类连锁。同时,这个阶段开的店在模式上受“龙生”影响最大,走的都是“日化超市”的模式,开得大店多,店内大日化产品占比高。经过从1994年代的萌芽和黄金十年前五年的积累,山西化妆品专营店在黄金十年的最后几年,尤其是在2008-2010年这个阶段,开始集体迈出从强店到连锁的步伐。据我们的统计,有80%以上店铺在这个时间段新开了2-3家新店铺,是山西省店铺发展连锁最快的阶段。


但值得注意的是,这种趋势在随后的五年被“掐断”,尤其是2013-2015年,山西省内大连锁整体开出的有效新店数量接近为零,不少店铺还出现了关店的现象。之所以出现这种现象:我们认为,一方面跟山西省的经济下滑有关系;另一方面,也跟山西化妆品专营店的主流模式有关系。


与全国其它地区的化妆品专营店比起来,山西化妆品店有着大店多、单产高,但是坪效低的特点。从我们了解的情况看,目前山西最大的化妆品店面积高达1600平,是怀仁顶级女人其中一家),其次襄汾水世界1500平的店铺,再次龙生万美1400平的店铺,而1000平米以上,店铺单产最高的为4000万元。从我们走访的情况来看,哪怕是面积小一点的店,坪效最高的店铺也不超过5万元,平均水平在1-2万之间。




面积大、单产高、坪效低的背后,带来的另外一个低就是——平均毛利率低,这个就非常接近超市的运营逻辑。这种模式想要快速扩张,面临的挑战就比较多,复制难成了根本问题。


在这样的背景下,山西省的化妆品专营店整体发展出现了在全国来说都非常特殊的一幕。山西省几个最大的店抱团起来,成立了“普丽生系统”。 


3.、山西化妆品专营店TOP10分析


为了充分与其他省份的水平做综合比较分析,我们会在接下来的报告中将普丽生系统的店分开,而在排榜的时候则将其列为一个整体。




从我们排出的山西化妆品店前十系统的数据来看,年销售额基本都在2100万元以上,其中3000万元水平以上的店铺达到6家。


从我们此前走访的湖南省、新疆省、河北省等省来看,湖南TOP10起点是3000万,新疆是1300万,河北是1500万,也就是说山西省的TOP10店铺的规模,比南方的部分省要弱,但是放在北方仍然可以算中上水平。山西省化妆品专营店的排头兵们,表现仍然很抢眼。


如果从人口的角度进行对比,就更能说明问题。湖南省人口约为6690万人,河北省7287万人,新疆2232万人,山西省人口是3630万,略高于新疆但远低于湖南与河北。从这个角度上来说,山西省的TOP10店铺在人均购买水平上,并不输给湖南这个化妆品大省,同时还大幅高于邻居河北,以及新疆省。


都说山西省店铺,大店多、单产高,针对这一点我们也做了一个TOP10的排名。其中龙生无论是在整体销售额还是平均单店产出上都是第一。平均单店业绩排名前三的的店铺,年店均销量都超过600万。值得一提的还有运城临沂冰花,虽然只有一家店铺,但是单店产出达到了800万元。


另外一个有趣的现象是,在TOP10中,拥有10家以上连锁店的系统和10家以内连锁店的系统刚好都是5家,我们对比发现,拥有10家以上连锁店的这5个系统,整体销售额是1.37亿元,在top10的销售中占比37%;10家以内连锁店的5个系统销售额反而达到2.3亿元,占比63%。这也从一个侧面证明了山西化妆品专营店整体还处在“强店变连锁”的过渡阶段。




由于大店是主流,山西省的化妆品专营店能够跨区域开店的连锁很少(这里的跨区域开店指的是跨市级别开店)。80%左右连锁店铺在其区域可以说是一家独大。


大店的强势也导致了品牌集中度高的现象。我在某区域走访市场的时候看到一个现象,像自然堂、美肤宝这些品牌在同一市场居然只有一家连锁在卖,这就导致没有经销这些品牌的店,品牌数极少,店主也往往更倾向于通过流通渠道寻找货源。这也是山西B类店铺发展不起来的原因之一。


山西省内化妆品店区域差异化对比     




在山西省TOP10中,晋北店铺2家、晋南店铺4家、晋中店铺4家。从TOP10销售额来看晋北是4800万元,晋中是1.81亿元,晋南是1.38亿元。占比上看晋北占比13%,晋中占比49% ,晋南占比38%。


这些都意味着,晋北店铺规模相较于晋南和晋中来说相对较弱。记者在走访中也有这样的感受,晋北店铺无论在店铺氛围、货柜形象、产品引进、品类陈列以及店铺模式上都与晋中和晋南店铺有一定的差距。


最直观的是在陈列上,记者在走访的时候就发现,晋北的化妆品店有不少店铺仍然保留了大量的品牌形象背柜。这样的装修风格至少要落后其它地区2到3年。另一方面,从品类的丰富程度上,也能看出这种差距。就拿应季产品来说,晋北店铺在应季产品的敏感度上似乎要弱于晋南和晋中店铺,采访期间,在晋北我们看到的应季产品更多的只是防晒、墨镜、丝袜等产品,但在晋南和晋中的门店中,应季产品则包含了卸妆液、喷雾、面膜、化妆水等品项更丰富的产品。


山西2015年哪些店铺在增长


尽管受山西整体经济环境的影响,导致化妆品零售业不景气。但从我们走访的情况看,仍有许多店铺维持在20%、甚至30%以上的年增长率。从我们统计的20家山西连锁来看,2015年可比店铺总额维持增长的有6家,这个增长的店铺数量比例并不高,占比为30%。这些化妆品连锁店中维持30%以上增长的有3家,20%左右增长的有2家,10%左右增长的有1家。




第二部分:山西化妆品专营店品类&品牌&模式分析


山西化妆品连锁系统品类现状


根据山西化妆品店区域特点,我们把整店品类大致分为护肤、彩妆、日化三大品类,其中护肤包括面膜,日化包括洗涤、洗护和日用百货等。




从表格中我们可以看到,山西化妆品店护肤品类销售平均占比47.9%,最高达80%,最低27.%;而彩妆品类销售平均占比10.1%,最高22%,最低5%;日化销售平均占比40%,最高62.5%,最低10%。山西化妆品店日化品类与彩妆品类销售可以说是两极分化,日化占比高的店铺,彩妆占比低,反之则相反。




我们把山西化妆品专营店日化品类和彩妆品类与全国市场平均水平做了一个比较。


就全国平均水平而言,化妆品店的大日化的产品占比在20%左右,之所以山西化妆品店日化品类平均水平比全国平均水平要高出近一倍,与山西化妆品定位有关系。在店铺成立之初,多数化妆品店都是以日化超市作为店铺定位,通过洗涤产品带动整店销售的模式。像太原龙生、大同荣昌达等等。


相较于全国A类连锁彩妆销售普遍占比达到20-25%水平,山西化妆品店彩妆销售占比偏低。通过对比发现,在山西,彩妆占比超过20%的店铺,2015年整个系统的销售额均增长了10-20%不等。


山西化妆品专营店卖的最好的品牌(护肤/彩妆)是哪些?




在我们列出的10家化妆品连锁销售前三的护肤品牌中,自然堂和高姿品牌出现的次数最多达到4次,资生堂悠莱、百雀羚、丸美出现3次;相宜本草、伊贝诗出现2次。其他品牌如欧莱雅、佰草集、欧诗漫、韩后、珀莱雅等均只出现了一次。




护肤top3品牌出现的次数很平均,出现次数最高的自然堂和高姿。自然堂是专营店渠道的标杆品牌,而高姿据了解是因为近几年厂家的终端支持力度加大,再加上代理商的努力,终端销售上升的非常快。在品牌和代理商的通力配合下,高姿在山西省的回款翻了几番。


这也说明,在山西化妆品专营店渠道,除了像自然堂这样沉淀很久的品牌,山西的消费者对新品牌的接受度仍然很高。同时,只要厂家对终端支持足够,通过渠道的推动能力,仍然能够获得销量的快速提升。


此外,据我走访的一些店来看,为了均衡发展,山西部分店老板也有意平衡各个品牌在店中的销售占比。这样的好处是可以让店铺良性发展,不受哪一品牌的制约,坏处则是由于品牌销售不突出,在代理商那里没有好的进货政策。


跟护肤品比起来,彩妆则是另外一种局面。


在我们列出的10家化妆品连锁销售前三的彩妆品牌中,卡姿兰出现了7次,美宝莲出现了5次,兰瑟、玛丽黛佳、巧迪尚惠出现4次,还有像咚咚、媚诗林、FOX几个很少见的外资彩妆品牌出现在了top品牌中。




由此可见,彩妆品牌的销售在山西化妆品专营店的集中度要远远高于护肤品牌。根据我们的调研,这些彩妆品牌的增长驱动力完全不同。以美宝莲为代表的大众流行彩妆,在彩妆消费意识刚开始萌发的山西消费者眼中,显然有固定的位置。作为国际知名的彩妆品牌,美宝莲自带的品牌效应决定了其销售的排名。


不过,今年在山西市场增长比较快的大牌彩妆反而是“卡姿兰”,据我们的了解,卡姿兰代理商在精简了品牌,调整了公司方向之后,在彩妆上加大了投入,并成立了专业的团队。今年仅仅普丽生系统卡姿兰销量的增长就已经很可观。在彩妆市场大火的情况下,以卡姿兰为代表的精品国货彩妆,显然也很有优势。


同时在山西专营店受到欢迎的还有一部分有差异化定位的彩妆品牌。比如咚咚、媚诗林、FOX。这些彩妆品牌主要依靠某一两个特色单品为切入点,能提供的人员和物料支持都相对要少很多,部分营销能力強的门店开始把这部分彩妆品牌作为差异化的重点来打造,造成了这些品牌短期内销量的提升,但这些品牌最终能不能在门店内沉淀下来,还需要经过时间和市场的检验。


此外,山西部分彩妆做的好的化妆品店老板已逐渐意识到小彩(如彩妆工具,彩妆单品等)对消费者的黏性作用,这样的化妆品店已开始重点打造彩妆小彩这一块区域产出。


山西专营店的模式之困


山西化妆品店的聚客模式大致可以分为三类,分别为:护肤名品聚客,彩妆体验服务聚客和大日化产品价格优势聚客。




不论那种模式只要能帮助店铺吸引客流,增强店铺与消费者之间黏性,增加店销,模式就没有好坏之分。但由于消费升级趋势的日益明显和店铺吸引年轻消费者的需要,彩妆服务吸客的模式正日渐被更多山西店主所接受。


在我们走访的过程中了解到,山西部分店铺已从日化店向美妆店或者个人护理店转变。


除了日化和彩妆外,我们这次的走访还发现即便大部分店铺和代理商并不看好进口品在山西的发展,但个别店铺通过只做二线进口品,年销增长了30%,说明进口品在山西是有市场且极有可能成为山西化妆品店的增长点。


第三部分:山西化妆品专营店市场未来将面临的挑战与机会



在我们走访的近一个月时间里,从店老板听到的多数声音是反映最近几年的生意难做,利润下滑。之所以造成目前的局面,我们总结大致原因有三个:一、山西经济下行逐渐蔓延至末端零售(从代理商了解到的百货数据,百货零售特别是高端化妆品零售在2013-2014年就出现了大幅下滑,可能目前才逐步蔓延至化妆品终端零售);二、电商、微商及各化妆品销售渠道分流;三、消费者年纪改变导致购买习惯发生变化,而老化的山西化妆品店品类结构没有及时适应这一变化。




屈臣氏、娇兰佳人等全国性化妆品连锁逐步进入山西市场,市级区域性的连锁竞争压力较大。此外,由于在山西市场基本上是一个区域只有一家有竞争力的连锁,且具有地方性品牌保护优势,在长时间这样的竞争环境下,山西化妆品店的竞争性不够的。此外,山西代理商逐步布局零售也逐步提升了区域性的零售市场竞争性。


山西目前就直营店铺来说连锁数最高的是晋城顺和的15家店,山西前十的化妆品店中超过10家店铺的只有5个系统。而前十化妆品规模低于山西的新疆省,最多的化妆品连锁店数量都达到25家。此外,山西化妆品店平均店铺sku数也比较高,前十平均数达到6000- 7000个,后台管理相当吃力。在我们走访过程中了解到,山西化妆品连锁对后台管理意识较弱,连锁并未朝着规模化去运作,更多仍是以夫妻老婆开店思维,在开店。


也正是因为以上特点,山西化妆品店铺可复制性也就相对较弱。


山西化妆品市场机遇


有挑战必定有机遇,我们再来看山西化妆品专营店市场的机会点:


首先是外部环境影响逐步稳定




据国家统计局发布的人口数据,山西省2015年底常住人口为3664.12万人,比上年增加了16.16万人。并且山西人口并未向东北及新疆那样出现,人口大幅外流的现象。


山西省整体产业转型使得煤炭行业近几年遭遇危机,但从我们走访的情况看在度过了几年的挣扎期之后,临汾部分区域煤炭行业已有稳定及回暖现象。从今年山西上半年的GDP增速来看,较去年全年也有小幅增长。


此外,像太原、大同等城市的拆迁在经过2年的基建周期之后将逐步进入收获期。对于这些区域的化妆品店老板来说,又将有大批可开新店的区域。


其次是品类机遇,山西店铺日化占比高,彩妆占比低,纯进口品品类较弱,这同时也说明山西化妆品店在品类结构调整上仍有足够的空间。


再次是差异化机遇。首先是,装修差异化。像顺和、花想容、爱美等店铺从店铺内部装修上看几乎毫无差异的。店铺定位差异化也是一样,山西店铺几乎都是定位“大众”的日化店,精品店或更为高端的化妆品店很少。


山西化妆品连锁店在如何求变




从我们的调研结果看,200平米左右店铺被认为是山西最合适的化妆品店经营店铺面积。护肤45%,彩妆20%,日化25%,进口品10%,被认为是山西最适合的品类占比。已经在做店铺调整的店老板正在朝着这样的方向进行品类规划。


综合来看,我们认为山西化妆品专营店连锁应重点从以下四个方面进行调整:


一是门店装修,门店氛围的打造。以提升门店本身的影响力为目标,从消费者的购物习惯和生活场景入手,重新进行品类分区和动线设计。比如:在过多的品牌背柜和统装柜之间找好平衡点。


二是提升后台管理能力,包括后台数据的精细化管理与分析、库存管理和后台人员支持;


三是调整品类结构,优化日化品类的sku,提升彩妆及进口品类的占比;


四是提高店员专业能力和服务意识。


另外,除了对现有门店的调整,新店新模式也开始在山西出现。据我们了解,龙生、顺和、花想容、荣昌达等许多店铺正在做开社区店的打算。这里的“社区店”也可以被称做为日化便利店。从全国的数据来看,便利店已成为发展速度很快的一个渠道,在各个渠道增长乏力的情况下,2015年便利店渠道增速超20%。这一业态的优势也可以为化妆品店所借鉴。通过充分利用大日化品类资源,加上房租优势,快速复制,是在山西开社区店最明显的优势。


以上,就是我对山西化妆品专营店发展的一点思考,谢谢大家的聆听。


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