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老外被谁骗了?自己挖的坑,含泪也要跳下去

快消头版2018-07-27 07:48:46

丁家宜事隔4年后,用1亿的代价回购买了25亿元的品牌,看着也让人醉了。这回的怨大头是科蒂,那么为什么这么多外企被坑


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科蒂又败家


最近日化行业风波不断,先是蓝月亮从卖场下架,后有宝洁活着的传奇熊青云跳槽去京东,再到庄文阳花费1亿元从科蒂手中赎回丁家宜,同期美国直销化妆品雅芳开始出售子品牌来解燃眉之急。可以说今年日化业的新闻赶上去年恒大水的劲头了。

当然了,这里还有一个劲爆的新闻老纳没有说,那就是科蒂花费125亿美元收购宝洁43个美容品牌。对,科蒂又是科蒂,这个法国最大的香水公司。在2012年的时候他准备花费107亿收购雅芳,而在1996年它收购了当时中国知名美妆产品羽西,并且在2004年将它卖给了欧莱雅。做为一个年销售额只有40亿美元的企业,最哪里来的125亿收购的宝洁,又是如何在24亿收购丁家宜后又以一亿元的价格再将它双手奉送给庄文阳。莫非这是一种国际主义,不知利己专门利人的品德?这些老纳不是当事人,当然不得而知。

翻遍整个中国日化收购史,整个就是一部“民族品牌”的血泪史,当年多少爱国的五毛高呼着:不能卖啊,国货要自强,我们要团结起来抵抗外来民族的入侵。正是在这样的爱国情操指导下,这些民族品牌果然不负众望的死了,只剩下老外仰望夜空的想:咋回事啊,明明数据看着还好,咋一收购就死了呢?是我们做错什么了?太低估了中国人的爱国情怀了吧。在思索的过程中又一次次跌倒在中国日化的大坑里。

可能有人要唱反调了,明明是这帮家伙当初收购的时候就图谋不轨,想把这些品牌雪藏起来,来为自己的品牌扫清道路。如果真是这样,不得不说这帮老外智商太有问题了,他们的大数据是怎么看的,他们的智囊团队是怎么想的?莫非他们是想通过收购这些不良资产来使得自己的股票价格爆跌,从而降低红利,降低给各股东的分红?(一个很好的阴谋论)。


(丁家宜的老板庄文阳)


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那些年,被收购的民族品牌


下面我们再回头看一看这些年被收购的各行各业民族品牌以及他们现在的结果是什么样的。

1990年庄臣收购上海家化的“美加净”,而后搁置,1995年上海加化回购美加净。1994年是中国日化的被收购年。

1994年宝洁收购“熊猫”洗衣粉,历时6年后,熊猫洗衣粉又回归北京日化二厂。这是宝洁在中国收购的唯一一个日化品牌,或许正是这次不好的经历后,宝洁对中国日化的策略一概是低价围剿,最后落得自己被打下低价的烙印。2014年宝洁出售金霸王品牌,而当年金霸王在中国最大的竞争对手南孚电池,宝洁依然保留。

1994年德国美洁时收购“活力28”,可惜不仅没活起来,反而销量连年下滑,2003年被沙士日化收回;1994年联合利华收购“中华牙膏”,中华牙膏是联合利华在中国唯一的牙膏品牌,目前销量良好,可以与佳洁士、高露洁一较高下,但近些年推新品都不够成功;与中华牙膏同期的白猫洗洁精,在2006年引进李嘉诚旗下的和记黄埔资本,销量依然表现不佳;1994年舒而美卫生巾被美国金佰利集团收购,而后金佰利在中国主推高洁丝,这么多年高洁丝几乎和舒而美一样不被人所知,只是最近因为出彩的文案,渐有些知名度。不过依然逃脱不了雪藏民族品牌的骂名。1994年德国汉高集团收购上海可蒙公司的孩儿面,目前是汉高主推的儿童护肤产品,但销量远远落后于强生下面的各类品牌

而在中国老是吃豆还不觉得腥的公司一个是欧莱雅,一个是强生。2003年欧莱雅收购小护士,被认为是为自己的卡泥尔铺路,可事实是卡泥尔在中国卖的也不够好;2004年欧莱雅从科蒂收购羽西,这回是不是还是为卡泥尔铺路,这路铺的够长的;在痛苦了十年后欧莱雅还是没忍住花费65亿元人民币于2014年收购美即面膜,并请原研哉重新设计了LOGO,然并卵;强生2008年花费23亿收购大宝,重新定位设计大宝,但依然无法阻止大宝每年下滑的局面,2012年强生又花费6.5亿收购嗳呵,收购之后嗳呵全体团队撤出强生公司,创始人刘晓坤套现1亿元人民币

2003年高露洁以溢价3倍的代价1.7亿元人民币收购三笑,目前三笑依然是销量最大的低端牙刷品牌,并且要求其创始人七年内不可再入此行,2010年三笑董事长韩国平重新回归牙刷行业,推出可洁可净,在网络上依然可以看到可洁可净在使用三笑的背书,唉,高露洁这是白收购了;同年法国达能收购乐百氏,并且当时也背负了雪藏民族品牌的骂名,在亏损8年后,终于靠脉动上位,把脉动打造成百亿品牌,目前很多企业据说开业都要用脉动,只为想讨个“卖得动”的彩头。这件事让老纳想起一首古诗“周公恐惧流言日,王莽谦恭未篡时。向使当初身便死,一生真伪复谁知?”,还好达能坚持下来了。

2006年美国威士伯收购华润漆,(华润漆与华润集团没有并毛钱关系),目前华润漆依然在中国销量排名前三位;2006年法国SEB收购苏泊尔,在SEB的帮助下苏泊尔的销量和美誉度都有大幅度提高;2006年帝亚吉欧5.17亿收购全兴,2013年以22亿完成对全兴的全部收购——当然包括水井坊,只是在如今的大环境下,酒水销量年年下滑,帝亚吉欧的这次收购也难免落下口实;

2007年拜耳斯道夫花费3.17年收购丝宝四大品牌——舒蕾、风影、顺爽、美涛,据内部人士说拜耳斯道夫自打收购以来,最近四年每年亏损在5亿左右;

2011年百胜集团花费45亿港元收购小肥羊,目前小肥羊的美誉度以及市场占有率都不如海底劳、巴奴火锅;2011年雀巢收购徐福记,徐福记虽然没有象苏泊尔那样强势增长,但也保持了销量的稳定;同年雀巢收购银鹭,据银鹭同仁反馈,现在银鹭要完成100亿的销量比较有困难,主打品牌花生牛奶也受到盼盼、好彩头等冲击;而早在1998年雀巢成功收购太太乐鸡精,并且将太太乐打造成中国鸡精第一品牌,2001年雀巢收购豪吉鸡精,而明显雀巢对豪吉的投入明显没有太太乐大,这次收购到有点象给太太乐扫清障碍;2013年三全收购龙凤,2014年美国好时28亿收购金丝猴,目前钱还末完全到帐;


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日化天坑

老纳在这里只是扒了跟快销品相关联度较大的企业,至于拜耳(跟拜耳斯道夫没半毛钱关系,海洛因发明者)收购盖天力的白加黑等老纳就不扒了,而双汇被高盛入资,老纳认为这不是收购,因为高盛就是个投资公司,不是以企业经营为主。

这里我们看到,整个日化收购就没有一个成功的案例,无论是被外企收购,还是被立白收购的蓝天六必治,被纳爱斯收购的百年润发,日化收购史就是一片黑暗史。

那么为什么日化就没有成功的案例呢?老纳认为有三点原因:

一、这些企业大多是一个品牌火遍全国,后继无力,所以在做了几年后销量开始下滑,但前期销售数字相对漂亮,吸引外企收购,而且大多卖个合适价格,当外企来了之后,才发现企业并不是那么回事,过了几年后这些外企背负着雪藏民族品牌的骂名,或把品牌转让给原创始人,或者就认倒霉让其自死自灭。相对于这一点上,立白和纳爱斯则是等到蓝天、百年润发完全退出市场后再收购,就要好的多,如果能重振,自己赚了,重振不了,那也没损失太多的钱;

二、但凡中国知名的日化品牌都离不开密集的广告,不说前面那些被收购的品牌,就拿现在的什么韩后(非诚勿扰,小三广告)、一叶子面膜(湖南卫视),哪一个不是用广告堆积出来的销量,广告投入给企业代来的名声、利润远大于产品本身研发的成果,致使企业主没时间也没心情去研发新品。

三,产品渠道能力不强,或者创造人在企业被收购后为别人留下一座空城。大多日化企业没有象饮料行业那样精更细作,他们更多是通过广告招来的客户,以底价操作,做为一个配送商的角色。比如美肤宝,全年销量35亿,但公司销售人员不过100人,对渠道掌控力较差,也导致企业新品推出效果较差,同属环亚属下的法兰琳卡、滋源无硅油洗发水,销量都不很理想。而有些企业的创始人在被收购后,则是干脆只把一些账面的东西留下,比如配方啊,看起来有的渠道,而实际的人员等全部带走。象嗳呵被收购后全员离开,象丁家宜被收购后庄文阳答应科蒂做三年的科蒂中国区美容业务首席执行官,但一年之后庄文阳就带着一票人离职,而后自己做自己的品牌,终于在2015年把当年卖了25亿的丁家宜以1亿元价格带回身边。

对于日化行业来讲,这是一个不会有百年品牌的行当。一个靠代言人加漂亮的概念加不计数量的广告投入的行当,你真认为老板是想做百年的打算嘛?在这一点上,老纳到是很佩服蓝月亮的罗秋平,虽然他最近是闹的整个公司怨声载道,但他所做的一切是真心想为企业好。他至少努力着把渠道掌握在自己的手里。只是这些年他除了商超外,其它渠道太过薄弱,当渠道费用增加,人员工资增大的时候,他只能选择裁员和寻找新的销售模式。但现在连直销的雅芳都开始出售子品牌的时候,他的直销加电商能否拯救蓝月亮呢?

日化有风险,收购需谨慎。看不懂中国的兵法,不知道围魏求赵的道理,尽量还是远离中国日化吧。






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