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重磅|29家公司营收超10亿 首份黑龙江代理商报告披露了啥

化妆品报2018-12-05 14:15:58

9月13日,由《化妆品报》主办的中国化妆品百强连锁会议黑龙江峰会在哈尔滨举行。会上,一份《黑龙江化妆品代理商区域竞争力调研报告》(以下简称《报告》)新鲜出炉,全方位剖析了黑龙江化妆品代理市场以及品牌竞争格局。

本报记者 董莹洁 

此次《化妆品报》中国行沃野龙江报道组走访黑龙江市场,共有5位记者,历时26天,走访了25个城市,采访了60余位黑龙江企业,其中,黑龙江代理商公司数量达30多家。

△化妆品报记者 董莹洁

通过与这30多位代理商的深入交谈,我们将此次报告的关键词定为“动荡&新生”。

为什么说动荡?

在我们刚刚到达黑龙江时,当地市场流传的一首诗对我们的触动非常大。其中有三句话是这样的:永兴盛,永兴亡,三星旺,三星亡,成美强,成美亡,聚星美业刚兴起,最终还是亡!亡!亡!非常明显的体现出了动荡的特点。我们就是以这样一首诗开始了黑龙江的调查。 

但除了动荡,黑龙江市场目前还存在着哪些特点呢?接下来我将会从四个部分来进行详细分析,分别为黑龙江代理商各渠道表现、黑龙江市场代理商现状、黑龙江代理商面临的压力、黑龙江代理商提升竞争力的几种方式。 

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黑龙江代理商各渠道表现 

第一个是专营店渠道,该渠道现状可以用两个关键词来概括,即关店与扩张。 

黑龙江专营店系统兴起较早,大多数专营店开业时间可追溯到20多年前,本土品牌和外资品牌都在此渠道兴起。经过几十年的发展,除了哈尔滨市区出现了几大连锁同台竞技的局面,其他区域连锁均为各据一方,占地为王。娇兰佳人、丝芙兰等外来连锁的进驻,并未对当地连锁造成威胁。    

通过我们走访情况得知,近年来黑龙江化妆品店呈现出两极分化的现象,老店由于门店形象老化、运营思想固化等问题,业绩大幅下滑,甚至有部分小型连锁或夫妻店遭遇关门危机。

另一方面,区域连锁开始寻求转型升级,在品牌架构、形象布局等方面积极改变,吸引年轻消费者进店,门店数量猛增。 

第二个是百货渠道,该渠道的特点为老化与新生。

据2015年统计数据,黑龙江百货商场总数近30家,但近年来数量猛增。以大商集团为代表平价百货在黑龙江呈现垄断态势,新玛特、麦凯乐、千盛等百货商场布点极高。

同时,SHOPPING MALL业态逐渐兴起,远大购物中心、卓展购物中心、松雷百货、百盛购物中心等综合体逐渐增加。万达系和凯德系发展较快,据不完全统计,目前黑龙江有十多家万达和凯德商场。基于此趋势,部分专营店也开始新增MALL店。 

第三渠道为KA渠道,这一渠道目前呈现出大幅紧缩的迹象,掀起了一轮关店潮。

尚存的商超也面临销售下滑问题,代理商的利润率也随之下滑,由此催生了包场模式的兴起。我们在走访市场时,曾有代理商透露,原本一家超市可以养活4到5位代理商,但由于超市化妆品区整体下滑,超市现在只能养活1位代理商。这也是包场模式再次兴起的原因。 

黑龙江还有一个特殊渠道就是流通渠道,当地有个很有名的化妆品集散地——买卖街。买卖街的兴起同样可以追溯到20多年前,其辐射范围可达全国。

据我们所知,目前买卖街从事日化行业商家数超200家。预估整体体量超4亿,这一数据为河南中原第一城年日化产值的十分之一。

此外,单个商户体量难以与当地大中型代理公司相匹敌。我们所了解到的最大流通代理商体量为4000万,且近年来呈现出没落的迹象,市场容量在缩小且商户与消费者流失率增加。 

最后一个渠道为电商渠道。这一渠道不是黑龙江的主流货物流通渠道,但是重要的消费渠道。

据2017年阿里研究院发布“品质消费指数报告”显示,东北品质消费指数领先全国,而且近5年始终排名最高。主要原因是黑龙江逐渐开放的消费观念、高购买力人群增加等。

其中还有一项气候原因,黑龙江冬季过长,导致消费者去实体店购物的欲望降低。对此,专营店为了吸引客流,也开始增加电商业务,比如开设线上移动商城。 

通过对以上几大渠道的分析,我们可以得出以下结论:目前黑龙江的流通渠道、KA渠道处于下滑期。CS和百货渠道则处于转型期。SHOPPING MALL等新兴业态正在不断渗透扩张。 

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黑龙江市场代理商现状

此次一共走访了30多家代理商,我们从中挑选了最具影响力且数据最全面29家代理企业作为样本数据进行多维度分析。

这其中包括欧莱雅系、资生堂系、宝洁系、联合利华系以及本土的百雀羚、佰草集、自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰、玛丽黛佳等品牌代理商,代理品牌总数超200个,2016年总体量超10亿元。但在2017年上半年,这一数据呈现了下滑趋势。 

从区域划分来看,黑龙江有“哈齐牡佳大,伊鸡鹤双七”一说,涵盖了全省的主要城市。目前代理商代理区域划分格局也基本为“哈尔滨+12县+绥化、齐齐哈尔+大庆、牡丹江+ 鸡西+七台河、佳木斯+鹤岗+双鸭山以及大兴安岭地区”。但需要注意的是,由于代理权变更频繁,区域划分不完全依据地理区位。 

从营收规模上看,我们将这29家代理公司分为以下3个梯队:

我们可以看出,黑龙江第一梯队分水岭为3500万,断层发生在5000—7000万,没有一家公司规模处于这一区间。800—2000万中小型代理较多。 

从成立时间上看,第一梯队的平均成立时长为14.1年,第二梯队的是 10.4年,而第三梯队平均成立时长则为11年。

整体平均成立时间都在10年以上,最长经营时间的代理商达30年。明显第一梯队成立时间最长,且整体规模雄厚。第二梯队相对年轻,仍有很大成长空间。还有个细节是第三梯队成立时间比第二梯队长,但体量却不如第二梯度,说明这一梯队存在发展不足的问题。 

从网点总数上看,第一梯队网点总数为10920家,占全省数据的46%。第二和第三梯队占比以此递减,网点数量和三个梯队的体量占比基本成正比。说明公司规模越大,网点渗透率越高。 

从品牌代理数量上看,第一梯队依然有绝对优势,代理的品牌总数超100家,占全省数据的60%,是第二和第三梯队代理品牌总数之和的1.5倍,基本垄断了本土和外资的top10品牌。第二梯队与第三梯队对比,第二梯队在品牌占比上反而更少。由此可以得出的结论是第三梯队由于品牌代理资源上处于劣势,在数量上进行补充。 

从网点对比上看,黑龙江网点总数在1000家以上的代理商占比达到15%,黑龙江拥有超500家网点的代理商占比为59%。可以看出,由于地广人稀、专营店网点分散等因素,黑龙江代理商的整体网点覆盖率有待提高。 

从单个网点平均产出上看,黑龙江第一梯队代理商的单个网点平均产出为9.6万,第二和第三梯队代理商黑龙江单个网点平均产出为2.2万,整体单个网点平均产出为4.5万元。第二和第三梯队的网点单产有待提高。如何通过品牌、品类的组合,让单个网点产生最大的效益,是现阶段的主要问题。

从库存周转周期来看,黑龙江库存周转周期达到3个月以内的占比为 63%,低于全国69%的数据。但库存周转在一个月以内和5个月以上的占比均高于全国。

这说明黑龙江代理商的库存周转情况出现了两极分化现象。出现这种现象的原因是,由于整体市场环境的不景气,专营店不愿意再压款压货,代理商也开始转为快进快出模式,导致了库存周期的缩短。但从长远看,这并不是个良性循环模式。 

再来看订货会次数,黑龙江省2016年平均订货会次数为3次,而2017年平均订货会(包括已开和计划开)次数为2次,45%的代理商选择了2017年不开订货会。代理商表示,主要原因在于订货会成本高,却难收款。本着开源节流的原则,省去了订货会这一方式。 

聚焦在品牌市场的表现上,目前黑龙江省品牌呈现出以下四个特点:

表现较好的本土护肤品牌为百雀羚、自然堂、丸美、温碧泉、美肤宝、欧诗漫、珀莱雅。 

表现最好的彩妆品牌为卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟和高柏诗。从整体情况来看,目前黑龙江彩妆市场尚处于上升期,以上四大品牌市场表现呈现出你追我赶的态势,而在彩妆成熟市场,Top3回款在3500万以上。说明彩妆发展仍不足。此外,同比全国市场,高柏诗在黑龙江市场表现强劲。 

面膜品类中,表现最好的是一叶子面膜。这一现象与全国市场情况相同。目前全国市场的面膜品类渗透率达10%。Top10护肤品牌发力面膜,未来面膜品类竞争格局会更加激烈,排名也会有所改变。

在进口品品类中,巴黎欧莱雅、兰芝领衔大众进口品市场。目前,黑龙江进口品市场处于增长期。其中受政治因素影响,部分韩系品牌占比下滑,日系品牌开始受追捧。其中资生堂品牌市场回款超2000万。 


此外,通过对选品要素调查后我们发现,品类补充、知名度、厂家实力、高性价比是黑龙江代理商引进品牌是考虑的首要因素品牌。从品类上看,彩妆和小品类更受欢迎。同比其他市场,在产品品质和进口品选择上,黑龙江市场代理商的选品还有所欠缺。 

通过以上我们可以看出,目前本土品牌在黑龙江市场上呈现百花齐放的局面,但对比其他出现亿级品牌的市场,仍有很大发展空间。而从品类上看,整体护肤市场相对饱和;彩妆和进口品进入风口期。 

3

黑龙江代理商面临的压力 

先从市场大环境来看,目前黑龙江整体经济下行,油、煤、粮、木四大传统优势集中出现了负向拉动。据国家统计局数据显示,黑龙江GDP增长率连续三年位列倒数第三位。 

同时,黑龙江人口流失现象严重。按照第六次全国人口普查数据,东三省每年净流出的人口约200万人。其中黑龙江和吉林都是人口净流出。从年龄结构看,2015年黑龙江外流人口以30-39岁这一年龄段最多,占32.6%。外流人口年龄层次呈现明显的年轻化趋势。 

通过我们的走访调查发现,受这些因素影响,黑龙江39%以上的代理公司2017年上半年业绩出现增长。同比增长超20%的代理公司大多集中在第二以及第三梯队。而第一梯队中,40%的代理商2017年上半年业绩同比2016年持平或下滑。最高降幅达到60-70%。这个情况着实不容乐观。 

同时,黑龙江省代理商整体平均毛利率为22%,低于新疆、内蒙、湖北、河北、四川五省的平均数据。净利润保持持平,人力成本占比居于平均水平。导致这一现象的原因在于,今年上半年部分公司为了开源节流 ,出现了精简人员的情况。 

除此之外,从内部环境来看,黑龙江市场还存在的以下这些问题:


4

黑龙江代理商提升竞争力的方式 

由于一系列问题的产生,我们必须意识到,代理商要不断提高自身竞争力才能适应环境的变化,从我们走访情况来看,部分代理商已经开始改变。我们总结出了以下几种提升竞争力的方式。 

第一个是精耕渠道,加强供应链合作。有个典型案例是,哈尔滨金人化妆品有限公司在2014年提出的NO.1计划,即与35家优质专营店系统深度合作。

在今年B、C类店大幅关门的环境下,金人显然免受了市场冲击,NO.1客户销售业绩在整个系统中占比60%。未来专营店会出现集中化淘汰过程,与优质专营店合作对代理商而言是必然也是必要的。 

第二个方式是多元化经营,实行这种创新模式的公司是哈尔滨联瑞贸易有限公司。

除了是进口品代理公司,还积极运作进口品集合店。目前已经开设了6家集合店、8家美容院、4家美甲店。通过采访我们还了解到,联瑞公司未来还将新增整店输出、品牌输出、创业加盟板块以及线上商城合伙人等业务。 

第三种方式是提升公司附加值——服务。在我们的采访中,几乎90%的代理商都会提到两个字,就是服务,自然销售模式失利后,专营店最需要的就是代理商给到精准服务。

这里不得不提牡丹江卓阳经贸有限公司。从今年开始,卓阳公司开始实现保姆式服务,从上门服务变成上村服务,走到农家炕上开沙龙。这样做的成效是,获得了合作门店的一直好评。库存周转良性,且2017年上半年销售额保持了15%的增长。 

除了以上三种方式,黑龙江代理商还可以以下五种方式来提升公司竞争力:

在我们刚刚开始走访黑龙江市场时,曾有代理商反问我们,“走访了这么多地方,你们一定没有见过黑龙江这样的‘惨状’。那么我想问问你们,其他市场到底怎么样?我们到底应该怎么做?” 

当时这句话问出以后,让我们也一度对黑龙江市场产生了困惑。在26天的走访结束之后,我们发现,黑龙江市场呈现出动荡的局面,的确有一些客观因素是不可避免的。比如整体经济下行以及人口流失。 

但还有更多主观因素是我们可以改变的。比如增强代理商与专营店之间合作共赢的意识,维持整合黑龙江化妆品供应链的良性循环;增强专业化经营思路,加强库管、物流等后台管理能力。

提高代理品牌的质量,而不是一味的增加数量,这样才会减少更换、抢夺品牌代理权等事件发生的频率,以保持市场的良好运转。

还要改变原本的粗暴式经营模式,在经济下滑的环境下,需要开源节流,更需要精细化运营,提高从业人员的专业化素养以及人效。 

当然,我们也很惊喜的发现,在巨星、三星之后,开始有更多的代理商主动改变旧有模式,我们看到了金人、联瑞这样经营了20年的公司仍然保持着变革创新的热情,也看到了第二梯队公司正在努力的搭建品牌架构,还有更多新兴代理商力量正在崛起。对于所有代理商而言,黑龙江市场的现在以及未来几年都将是困难与机遇并存。 

最后感谢《化妆品报》丁加林、姚晓雪、徐力、林旭炀对此次报告内容的大力支持! 

温馨提示:以上为《黑龙江化妆品代理商区域竞争力调研报告》精简版,如需查阅完整版报告,请关注化妆品报各省峰会。







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