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【案例】珀莱雅凭什么成为面膜中的小米?

销售与市场2020-04-29 19:07:45

6月14日,当珀莱雅微商产品发布会在杭州雷迪森铂丽大饭店召开时,已经传得沸沸扬扬的珀莱雅微商终于揭开了神秘的面纱。为运营微商专门成立的杭州尖叫公司CEO林子渲解读了珀莱雅微商架构,珀莱雅CEO方玉友当着数百微商大咖和传统渠道代理商,宣布自任珀莱雅微商产品经理,以面膜为主打产品进军微商渠道,打造面膜中的第一品牌。


在一片微商到底该怎么做、微商是否将要死掉的争议声中,珀莱雅的强势进入预示着什么?珀莱雅与其他进军微商的品牌做法有何不同?


我要做面膜中的小米


任何一个商业渠道最终都要回归其本质,就是连接用户和产品。微商回归本质,就是利用便捷的移动互联网为消费者提供高性价比的产品。


在以社群经济为主要模式的微商渠道,必须让产品来说话,而不是自己做卖瓜的王婆。然而,某些将传统渠道产品拿来进行简单的改头换面而进入微商渠道的,产品力并没有起到应有的作用,尤其是在微商面膜已经被视为假货代名词的危机时刻。


对于珀莱雅选择用面膜产品进入微商渠道,珀莱雅CEO方玉友的解释是,微商最大的功劳,莫过于对消费者进行的轰轰烈烈的面膜消费教育,面膜如今已经形成刚需氛围,成为一种低值高频消费品,在化妆品品类中最具备快消品特点,而且品类延展性强,可延伸出手膜、眼膜等不同产品。目前各界人士对微商面膜口诛笔伐,并不代表消费者不需要面膜,恰恰相反,消费者已经形成使用习惯,反而是这个渠道没有出现足够数量品质好、价格合理的产品。很多企业认为微商渠道没法做了,面膜已经被微商玩坏了,方玉友却认为,乱世争霸,群雄逐鹿,正是树立旗帜的一个可遇而不可求的机会。小米正是踏准市场节奏,把握住智能手机市场教育刚好完成、山寨品牌厮杀激烈的当口,利用快速迭代的高性价比产品,迅速卡位,一举成功。目前面膜市场数百上千个品牌风起云涌,却没有第一个品牌,正如当年的智能手机市场之乱局。这就是方玉友看到的危机背后的大机会。


目前微商渠道面膜的价格在五六十元一片,低的也在20元左右,而珀莱雅集12年产品研发经验、国际化研发团队、全进口原材料、德国原装生产设备、产业链供应之优势,准备高高举起价格屠刀,配合不间断的促销活动,用低价优质产品强势打造微商面膜第一品牌。


用方玉友的话说就是,我要做面膜中的小米。


山雨欲来风满楼,方玉友已经在向微商代理商隔空喊话:快把手头囤集的面膜抛了吧,不然将来就只能挥泪斩仓了。


打造两条腿走路的微商体系


产品、价格策略即定,下面该解决的就是渠道问题了。


与进军微商的其他传统品牌一样,珀莱雅也设定了用微商专业团队和传统渠道微商团队两条腿走路的方向。


经过2013年和2014年的大浪淘沙,2015年以来,微商团队崩盘和解体的比比皆是。在以分级压货为主要模式的微商时期,高价低质面膜伤害了一批又一批微商团队的商业信用,经过三四个月一轮的信用消融后,大部分微商队伍已经支离破碎,微商也快成为人人喊打的过街老鼠,这也是央视曝光那些毒面膜微商的原因所在。这些微商不但破坏了自己的人脉圈子,也把那些真正做好产品的微商的信誉消耗掉了。


听到这样一个故事:某品牌企业微商负责人问一个所谓的微商大咖:“你的队伍有多少人?”对方期期艾艾:“曾经3万多人。”再问:“现在呢?”对方:“嗯……”


然而,进军微商,很难离开专业微商团队。尽管这些团队已经被伤得千疮百孔,但只要修补得当,依然可以迅速聚集巨大的力量。


在微商产品发布会现场,方玉友表示,珀莱雅愿意提供高性价比的产品来帮助微商消除负面影响,用产品来为微商的信用加分。同时,他还宣布,在珀莱雅与浙江大学合作的企业商学院中专门开设微商课程,培养各个层级的微商人才,让微商成为一个长期而健康的事业。


看来,珀莱雅是要来收编微商团队了。


同时,珀莱雅也没有忘记和自己一起成长起来的传统经销商队伍。传统渠道依托已有的客户资源,利用成熟的渠道,提升体验感,激活用户,获取大量有价值的活跃粉丝,并可能依托传统渠道体系,构建移动互联网时代最有活力的社群经济模式,其力量之大,毋庸置疑。


专注于研究微商的营销专家陈海超认为:大品牌有过硬的产品做背书,有规范的流程设置,有大量的资源支持,会为微商带来健康的红利期。靠信息不对称来赚高额利润的时代结束了,对于愿意做长线,愿意付出,愿意带领团队进行品牌化运作的微商,好日子要来了。


“一件代发”能终结微商乱价吗?


市场混乱始于乱价,终于假货。


目前,几乎所有2013年和2014年进入微商的品牌都开始跨渠道窜货,微商品牌或者微商专属产品在批发市场乱飞,既影响了实体店销售,也冲击了各级微商合作伙伴的利益,尤其是中下级微商代理的利益。


传统渠道经过多年的摸索,已经有整套方法可以基本控制假货、窜货,而对于松散管理的微商体系,这个问题还是让许多厂家头疼的。


目前微商有两种模式,就是代发和囤货。代发模式的优点是减轻代理的库存压力和风险,受到很多新人喜欢,真正实现了无本创业;缺点是产品价格高、利润低,很难去发展代理或者加盟。囤货模式的优点是价格相对低,而且囤货有压力,有压力才能去主动宣传,所以高级别代理商要求下级代理囤货;缺点是资金压力大,风险大,周转慢,这也是导致市场窜货的根本原因。


作为只有两三年历史的新生事物,我们不能定义哪种模式更有优势,两种模式都有其存在的理由和土壤。


在珀莱雅微商体系中,只有最基层的小美人可以下单。合伙人和总代负责组建运营团队,多渠道招商。所有上级都要帮扶小美人,赚取服务费,而小美人赚取零售差价。这个模式中,各级代理都不囤货,所有货品由小美人下单,直接送达消费者手中,大大减少了货物流转成本,也直接杜绝了由于囤货而产生的倾销和窜货,乱价现象自然也得到有效控制。


珀莱雅微商制度的关键点是“一件代发”。小美人下单后,数据传到珀莱雅微商交易信息系统中,由位于全国各地的云仓库就近代发货品。更让小美人们心仪的是,“一件代发”模式中,他们除了动动手指,将订单传回公司外,后期的订单打印、包装、发送全部由云仓库代办,解放了他们大量时间,也让他们成为真正的移动销售员,随便人在哪儿,都不用在店铺上挂出“休假提示”了,因为所有需要固定场所的工作,珀莱雅全部代做了。林子渲诙谐地向代理商说:我以后就是你们的小弟,你只要叫一声,财哥,帮我把这个件发了,我随叫随到。


陈海超认为,在轻代理重零售的微商大趋势下,囤级不囤货制度是吸取大代理囤货模式负面效应而做的一种改进,可以更好地保护中低级代理商和零售商的利益,是一种进步。


近期有一句话在朋友圈中广泛流传:不以沉淀用户为目的O2O都是耍流氓。传统企业并不缺少用户,缺乏的是沉淀下来的用户,是如何与用户建立长期的关系。传统企业需要数据——动辄几十亿的销售额到底卖给了谁?购买自己产品或服务的用户性别、年龄、地域等一系列决定用户购买行为的数据都有待掌握。而这正是传统企业转型互联网,拥抱O2O的主要原因。在梳理了珀莱雅微商体系后,忽然发现一个秘密,通过“一件代发”模式,所有消费者信息都沉淀到珀莱雅公司了,这不是马云和刘强东们一直在做的事情吗?


方玉友:我来做珀莱雅微商的产品经理!


自乔帮主以产品经理身份独占手机第一品牌iPhoneCEO的宝座以后,国内一线企业CEO自任产品经理这事儿,也算是司空见惯了,腾讯的马化腾、360的周鸿、小米的雷军、陌陌的唐岩等,都自称是企业最大的产品经理。然而,在化妆品行业,CEO自任产品经理的,方玉友大概是第一个。


在珀莱雅微商产品发布会上,方玉友当着数百位代理商的面,用极具鼓动性的语气宣布,自己将担任珀莱雅微商的产品经理,以后微商的事他都会参与。很多代理商都呆住了,沉寂半天才爆发出一片叫好声。在他两个小时幽默而接地气的演讲中,不时爆发出会意的笑声和热烈的掌声,可以看出,至少在代理商这里,他已经是个合格的产品经理,因为他了解这帮人追求成功的心态和面对挫折时需要承担的压力。


在做不做微商这件事情上,方玉友是犹豫了一段时间的。然而,在认识到微商这种以社交圈子为基础的商业模式,一定是主流商业未来不能忽视的一个渠道后,方玉友开始思考,如果假劣产品一直占据这个渠道,这个体系很快就会崩盘,而大品牌进入,会对整个行业生态起到一个质的提升。大品牌以自己多年的积淀,可以从产品、制度、模式、渠道等多个方面进行规范,对保证整个行业的健康发展起到领航者的作用。


作为国内化妆品一线企业,方玉友认为珀莱雅责无旁借贷。


一旦决定要做微商,方玉友的行事是果敢而有节奏的。他首先进行了各方面的可行性论证。用他的话说,这是不走弯路。传统渠道经销商、零售店、微商从业者,这三个群体的集中论证,他都全程参与。在产品研发上,他要求的是坚守品质而不过分追求速度,发出去试用的面膜达到2万张以上;制定了用微商专业团队和传统渠道微商团队两条腿走路的方向;设计了囤级不囤货的“一件代发”轻运营模式;甚至在珀莱雅与浙江大学合作的企业商学院中专门开设微商课程,培养各个层次的微商人才。


方玉友对珀莱雅微商的定位是:做健康微商,构建诚信微商体系,还品牌商与消费者一个健康环境。


在解决了卖什么、如何卖的问题后,消费品生产企业更重要的是解决买的问题。如何把产品的卖点变为消费者的买点?身为“60后”的方玉友居然对时下最热门的社群经济、粉丝营销、意见领袖等概念和运用信手拈来,侃侃而谈,“90后”的时尚心态与“60后”的成熟外表毫无违和感。


重建微商渠道信心,设计爆品体系,构建社群圈子进行消费引导??还有一系列复杂的工程等着刚刚进入微商的珀莱雅去一步步实现。


与方玉友聊天,你会发现,你能提出的问题,他都可以迅速而系统地回答,他的答案不一定是你认可的,但交流是愉快而轻松的,在专业上是顺畅而对位的。这,也许就是方玉友自任产品经理的底气。



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