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当兵10年复员卖面膜年赚4亿,56亿卖身上市公司中路股份

欧麦投资2019-01-16 05:24:27


中路股份(600818)18日晚发布《发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易预案》称,公司拟以发行股份和支付现金相结合的方式购买黄晓东、张目、陈荣、上海携励投资中心(有限合伙)合计持有的上海悦目化妆品有限公司100%股权,交易金额暂定为56亿元,其中以现金方式支付交易对价10亿元;以发行股份的方式支付交易对价46亿元,发行价格为20.26元/股,总计发行股份数为22.7048亿股。



同时,公司拟向特定对象非公开发行股份募集配套资金不超过14亿元,配套融资发行股份数量不超过6428.96万股。本次募集配套资金的用途是:支付本次交易现金对价,支付本次交易中介机构费用,线下直营门店建设项目,研发与质量控制中心建设项目,信息化与自有商城建设项目,智能工厂建设项目,无人售卖终端机铺设项目。本次交易构成重大资产重组,构成关联交易,不构成重组上市。公司股票暂不复牌。


交易对方承诺标,标的公司2018年、2019年以及2020年扣非后的归母净利润分别不低于4亿元、4.88亿元与5.9536亿元。


公告表示,通过本次交易,上市公司主营业务将转变为自行车以及保龄球设备等康体产品的生产与销售等原有业务与护肤品生产、销售业务共同发展的双主业发展模式,实现上市公司两轮驱动的战略发展目标,优化和改善上市公司现有的业务结构和盈利能力。


业内人士表示,中路股份主营业务为自行车以及保龄球设备等康体产品的生产与销售,旗下自行车品牌“永久”是我国知名商标。但随着我国经济步入“新常态”,传统行业的发展速度有一定程度下降,因此必需积极寻求和培育新的利润增长点。随着我国信息基础设施建设步伐也逐步加快,信息网络等设施进一步完善,带动了我国电子商务行业的发展。同时,我国护肤品行业发展迅速,且市场仍有较大潜力,未来前景十分广阔。通过本次交易,“互联网+护肤品”业务将注入上市公司,上市公司将形成新兴主业与传统主业的双主业业务结构,有助于降低原单一主业对经济环境、市场环境应对不足的风险,增强公司的持续盈利能力和发展潜力。


上海悦目化妆品自2005年成立,主营业务为护肤品的生产、销售,旗下拥有“膜法世家”、“沁香百萃”、“爱唯施”等多个知名品牌,目前产品以面膜为主,还包括水乳霜膏和彩妆系列产品。



值得一提的是,截至本公告出具日,相关证券服务机构尚未完成对上海悦目的审计和评估工作,评估机构对上海悦目的预估值为 56.38亿元。56亿元的拟收购价或将创下中国化妆品行业的纪录。



如果完成审计并最终确认,此桩收购案将超越2013年欧莱雅集团收购美即的65.38亿港元(约合51.5亿元人民币),成为目前中国化妆品产业金额最大的并购。


创始人黄晓东与品牌成长历程

黄晓东最初在北京大概当了十年兵。1999年从部队专业出来,进入保健品行行业,直到2003年,因为操作模式的局限性,保健品需要像电视购物那样的宣传,国家对行业广告监管越来越严,于是黄晓东开始思考转型,进入到化妆品的领域。



前期黄晓东做功效的产品, 但走的还是保健品得老路子,难有成色。2005年初,黄晓东太太辞去原来 的工作,开始着手做膜法世家整个前期的工作,包括市场调研等。她陆续的看了韩国市场,看了日本市场,又看了中国本土的市场,最终决定选择进入面膜这个品类。


从台湾他们看到了一个趋势,台湾当时有一档节目叫女人我最大,主持人每次在节目里面都会推面膜,这个让黄晓东产生关注,开始思考为什么这一档节目不断在推这个品类。


但是,渠道没有优势,代理商的资源也没有优势,资金实力上短缺,单一研究水洗面膜的黄晓东,当时参加的是“美博会“,没有招到一家代理商。


从2006年2007年,两年的招商黄晓东只招了一家代理商,这对公司打击很大。公司从最初的十来个人,到最后就剩六个人了。


百无聊赖的黄晓东在一次偶然的机会,开始做淘宝的时候,黄晓东说:“我觉得我是赌对了一件事,就是先用免费做为突破口,因为在淘宝上我们看到很多论坛,有一些消费者买东西后会秀自己的产品。所以当时想既然我招商招不到,代理商觉得我产品不好,我又留了这么一大堆库存,我干脆送而不卖,我想赌一把看看,如果我送出来的货消费者还不喜欢,我就彻底放弃这个产品了,如果渠道不认可我,我看看消费者能不能认可我”。


这一次,黄晓东并没有急于开店,而是先花半年时间研究淘宝。研究清楚后,2007年10月2日,“膜法世家”第一家C店在淘宝开业了。


黄晓东并没有急于卖货,而是采取了免费赠送的策略。“送的目的,主要想看一下,市场对这个品牌的认知怎么样。之前代理商不接受,现在我们送了一批货出去,如果消费者也不理你的话,说明我们的方向彻底错了,水洗膜的思路彻底失败了。”



当时黄晓东定了一个规则:一个消费者到店,可以免费领取六种面膜小样,只需付邮费,试用产品后需要做三条评价。


出乎意料的是,刚上线一周平均每天都会收到几百份订单。一直送了半年,到2008年8月份的时候,已经送出了约20万份小样。“后来,我们不送了,不是送不起,而是人都累垮了。我们只有五六个人,光是抄快递单每天都要抄到凌晨一两点钟,更不要说还要接线、打包。”


黄晓东决定小样标价出售,4元一包,6包包邮。即使如此,每天几百张的订单依然没有减少。“又卖了一个月,大家依然很累。最后,决定停掉小样,开始卖正装。不敢按原价卖,打六折,一罐面膜大约只卖六七十元。结果卖得也很好。”黄晓东说,从那个时候起,生意开始有了起色,他也开始扩大公司规模。


黄晓东的信心一下就来了,免费送口碑的效应,也越滚越大。前几个月基本上没有收入,几乎都是亏损的。之后黄晓东决定对进行调整,决定不再送了。


黄晓东总结原因有三

第一是因为团队支持不了,

第二因为成本毕竟在这儿,

第三产品没有问题可以干了。


膜法世家正装上架时在市场上定价是69元,然后从2008年到2009年一段时间,共提了五次价,从六十九,七十九,八十九,九十九,一百零九,直到一百一十九。到了2010年黄晓东做大了3,000万,2011年是六千万,2012年是九千多万,2013年将近两个亿。


有了前期的积淀,从2009年开始,“膜法世家”的营业额开始翻倍增长,也逐步坐稳了淘宝水洗面膜销量第一的宝座。“这几年,每年公司都要搬一次家,人员也从几个变成了现在的400多人。公司陆续还开了多家网店,并成为最早入驻天猫商城的一批卖家。”黄晓东介绍说。


在今年双11,膜法世家天猫销售额突破1.1亿元,成为美妆品牌“亿元”俱乐部的一员。




最近,黄晓东开始思考如何让“膜法世家”从线上走到线下,从一个互联网品牌变为一个真正为大众熟知的知名品牌。“以化妆品行业为例,有百分之三十左右的销量在线上完成,还有百分之七十在线下。所以一定要落地,要让更多的用户接触到你,使用到你。”黄晓东说。


这个过程对黄晓东是一个不小的挑战。首先是消费者可能不认可。线下很多30岁以上的消费者还不了解这个品牌。其次,线下运营团队经验不足。“一个品牌,最宝贵的就是知名度和美誉度。没有这些,你今年能赚一个亿,明年可能就没有。只有用户不断增加,才能有一个良性循环。现在,我们已经组建了线下团队,重点在直营渠道。未来,我希望线上线下各占百分之五十的份额,这是最理想的状态。”


黄晓东还试图将线上线下消费者打通,形成一个闭环。“今年我们特意加大了对搜索引擎广告的投放力度。线下的消费者用过我们的面膜后,可能会到线上搜索,我们可以把品牌信息传递给他们,还能引流到我们的店铺。把这些渠道打通了,我们的闭环就形成了。”黄晓东透露,膜法世家在西南市场已经开设店铺10余家。“我们目前的计划是,到2018年底,膜法世家实体店铺可以达到450家左右。”


专注与策略

如今,公司员工的平均年龄只有二十几岁,他们是“膜法世家”的创业者。被问及成功的经验,董事长黄晓东说了两个字——专注。黄晓东回忆膜法世家到今天能做到一个单品比较大的规模,是因为做对到了这几件事:

首先,产品的差异化。

其次,对品牌的深度理解。

第三,逆向思维。

第四,积累和坚持很关键,尤其是做品牌。

第五,免费营销的策略是核心,对整个品牌的被接受也很关键。



Q:在电商营销上,产品和广告,您觉得哪个更重要?

黄晓东:不用多想,产品永远是第一位的。没有好的产品,其他都是白做。2012年我们投入1000多万建厂,赔了600多万,但还是要做。我们想明白了一件事,产品是我们核心的要素,只有干好这个事才有“一”,没有这个“一”,后面的推广营销都是零。


Q:作为专业人士,您认为未来化妆品投资有何新亮点?

黄晓东:未来几年中,面膜仍然会是一个高增长的品类。同时,也会进入一个持续的洗牌期。但由于产品质量参差不齐,有的商家急功近利捞一把就走,多多少少会损害这个品类。


长远来看,只要不是做眼前生意,面膜还是有很大的上升空间。另外,彩妆和香水,未来也会有较大的增长空间。



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