国产面膜价格联盟

又土又污!它凭什么垄断行业30年!

九哥财经2018-08-17 09:58:17

作者丨彭梁洁

来源丨华商韬略(hstl8888)



当今商业世界,改变不稀奇,不变才罕见。


01


行走的广告牌


这两年,被称为“活化石一般的产品”的椰树椰汁,经过互联网精神的包装,焕发出了新的“生机”。


椰树椰汁在网上重新受到关注,主要是因为三件事。


首先是它的神广告,被指太污。


留心观察,你会发现椰树椰汁在路边宣传牌、电影院、电视、公交车,甚至挂历等各种地方,都没有放过“直白”表达自己的机会。

另外,椰树集团选用胸模冠军为自己代言,甚至为旗下火山岩矿泉水量身定做了“世界独创”的“胸模瓶”。

这些广告令网友大开眼界,椰树也成为杜蕾斯之后,第二个因为“污”而在网上走红的品牌。


但跟杜蕾斯的各种脑洞、创意的营销方式不一样,椰树的广告“污”得很淳朴、很直白。


有人觉得这种与海南本地“原生态”相契合的风格无可厚非,也有人斥责其低俗。面对质疑,椰树集团的回应很有意思,他们分别引用了邓小平、李先念和霍英东这三位名人的话:

华商君由衷赞叹:机智如你!


第二,广告被指“太污”之后,它的包装又引发了一波吐槽。


去年,《这个公司的设计师,一定替老板挡过原子弹》大火,吐槽的就是椰树椰汁的包装——除了几十年如一日坚持不改变,它还有被称为“设计界的泥石流”的外观:


瓶身上一定要展现出自己所有的优点,这是最重要的,此外,字体要大、颜色要鲜艳、色彩搭配要接地气。


据说,这个包装是用word排版出来的,有网友甚至表示excel也能做出来。

这样毫无设计感、构图如此草率的包装,好像真没有别的公司还在用了。但华商君发现,这样做最大的优点就是辨识度高啊!在饮料群中一眼就能认出它来!因此也有人说,这是“最像山寨的正品”。


据爆料,这位设计师并没有为老板挡原子弹,因为这个设计师,就是老板本人。


第三,上个月,因为有网友注意到在包装上严格注明创始时间,椰树被称赞“真是一家严谨的企业”。

不到2017年最后一天,绝不说自己创始年份有30年!这种严谨的作风确实是很难得。


作为老牌饮料品牌,椰树椰汁在网上走红,或许依赖于背后的社会心理。


这种“老干部气质”恰好契合了现在的一种审美——跟这个时代的潮流格格不入,反而成为一种独特的个性;被指“太污”的广告让大家发现“原来你是这样的椰树椰汁”,反而使企业形象变得真实立体;而这种可供调侃的属性,也恰好是如今互联网上“热搜体质”的核心。


02


饮料界的老干妈


幸好,与“不正经”的广告和“闹着玩”一样的包装截然相反,人们很少能在椰树椰汁的味道和品质上找到槽点。


知乎上有人这样评价它:

为什么椰树牌椰汁能如此垄断椰汁市场?

原因很简单,好喝。

为什么椰树牌椰汁能如此好喝?

原因很简单,他们只用椰汁原浆。

为什么其他厂家的“香精+营销”干不过椰汁原浆?

原因很简单,中国人民是个吃货民族,你再牛X的营销,也干不过消费者的味蕾。

简单来说就是:你找不出比椰树更好喝的椰汁了。


甚至有海南的同学现身说法:

你们要是有空,来海南找个冷饮摊坐一下,叫老板榨一壶老椰子奶,喝一壶,你就会发现,特么的只有椰树的口味是最近似鲜榨的。

所以说,如果没有味道保证,博人眼球的广告、老土的包装在网友眼里恐怕都是“零容忍”;只有具备好喝这个前提,这些才会成为不能掩瑜的瑕疵,甚至一个可爱的特点。


椰树椰汁为什么好喝?看它的包装就知道了——这大概是唯一一家把优点都刻在脑门上的品牌:

在海南岛用新鲜椰肉鲜榨

不用椰浆不加香精当生榨

这实在是一句没有任何新意的广告词,在各种让人眼前一亮的包装、酷炫的广告语中间显得很土;


但这也是最实在的方法——如果一定要选一个我们企业最在乎的东西,只能是品质。除了这个,就算我什么都没有,也没有什么可丢人的。


这种方法往往也能一招制敌——因为这是底气,毕竟不是所有饮料食品都敢、都能这样,把对消费者的承诺白纸黑字印在每一件产品上的。

“我姑父喝什么饮料都拉肚子,只有喝椰树椰汁没事。”这不是广告,是华商君的一个同事亲口说的。


那么,椰树椰汁是怎么保证味道的?


它的官网上说了这么几点:


第一,选用海南原产地的新鲜椰肉鲜榨,做到“四不加”——不加激素,不加香精,不加色素,不加防腐剂,以保留椰子的天然风味和丰富营养。


第二,华商君一直以为椰子汁没什么门槛,鲜榨还不容易吗?后来发现这也是需要技术的,比如油水分离、蛋白质凝块上浮。椰树集团还申请了国家专利,这种专利技术也是其能保留营养成分、长时间保质保鲜的关键。


第三,严格的时间管理。例如从椰子果破壳取肉到投入生产的时间不超过1小时、产品出厂前必须进行七天时间的存放检验等等。


强大的品控为椰树集团赢得了众多荣誉:


被国家保密局定位饮料行业唯一一个国家级保密产品;


旗下四个饮品(椰树椰汁、无糖椰子汁、天然矿泉水、火山岩矿泉水)登上国宴;


中国饮料工业十强企业之一;中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。


所以椰树椰汁的粉丝们说:只要产品好,哪管广告做得瞎。


这样看来,椰树椰汁算得上饮料界的“老干妈”,都是因品质而任性的代表。


03


救火队员王光兴


设计出那样的包装、又能坚守这样的品质,华商君对这位老板萌生了极大的兴趣。


他是椰树集团董事长、党委书记王光兴,也是员工们口中的“老王叔”。


跟高调的广告画风不同,王光兴对外很少抛头露面,也极少接受媒体的采访。然而在椰树集团发展史上,他无疑属于“挽狂澜于既倒,扶大厦之将倾”的神人。


椰树集团的前身是成立于1956年的海口罐头厂。


1981年开始,海口罐头厂连续5年亏损,注册资产720万的厂子负债达718万,只差2万就要破产,换了4任厂长仍然无法扭转局面。


在当时“上级多次委派厂长无人敢来,内聘厂长无人敢当”的情况下,市委市政府甚至专门开会讨论,谁来当这个厂长?


时任市长推荐了王光兴,称他为“特殊的人才”——这已经是王光兴第三次充当“救火队员”的角色。

王光兴生于1941年,他小时候家境不好,初中毕业后就出来工作,18岁时来到海口罐头厂,一干就是20多年。


王光兴勤快。他在厂里负责搞宣传、办板报,干完活儿闲不住,还经常跑到车间帮工友干杂活儿。很快,领导们都知道厂里来了一个勤快的小伙子,直夸“这个年轻仔不错”。


他就这样凭借勤快、脑子活,被调到办公室当文书,随后历任团委书记、车间主任、政工主任等职位。


“哪个车间生产搞不上去,只要他一到,很快就有起色。”有人这样评价他。


1983年,王光兴被调任海口饮料厂任厂长,1985又调任海口电子工业总公司——都是去救火。


王光兴到海口饮料厂的第一年,当时奄奄一息的企业便实现盈利108万元;在海口电子工业,他又用了一年时间,让严重亏损的两个分公司扭亏为盈。


1986年,临危受命的王光兴回到海口罐头厂,立下军令状:三年扭亏为盈。他开始拯救这个自己奋斗了20多年的地方,而他摧枯拉朽的改革也给他招致了狂风暴雨般的四次告状风波。


第一次是破“三铁”。


王光兴发现,工厂管理混乱只是症状,并不是根源,而根源是“三铁”——铁工资养活懒汉,铁饭碗坐吃山空,铁交椅埋没人才——这是激励机制的问题。


对此,王光兴的解决方法是:把总厂分成9个分厂,对分厂实现“三包六放权”,分灶吃饭,拉开差距,多劳多得,重奖重罚。


这立马引起了很多人的不满,引起第一次告状风波——市政府每个星期都要收到好几封告状信。


更严重的是,很多人说王光兴“以权谋私,想趁机捞一把”,他收到过恐吓信,并在当年的海口市人大代表选举中落选——这成为他挑战禁区的代价。


好在,王光兴很快用利润解决了自己的麻烦——第一年减亏300万,第二年减亏388万,第三年盈利240万,实现了自己的承诺。


第二次告状风波的罪状是“巧立名目,私分国家财产”。


当大家沉浸在盈利的成就感中时,王光兴已经开始谋划下一步:老产品已经不能适应市场需求,一定会被淘汰,必须开发出具有自主知识产权的名牌产品。


1987年下半年,王光兴决定,从新产品利润中提取3%-5%,奖励给开发出产品的科技人才——这是全国最早实行“科技重奖”的企业,比国家政策还早10多年。


椰树椰汁也正是在这一背景下产生。


然而,这一“为天下先”的尝试又给王光兴带来了麻烦。


兑现的时刻到了,奖金是30万——一个鲜明的对比是,当时的工人工资只有100元。于是,告状信比上次更加密集地飘向市政府信箱。


1990年,《海南日报》以《30万元科技奖该不该发》为题,在头版位置展开了大讨论。在编辑部收到的1000多封读者来信中,97%表示支持。该讨论的背景是,两年前,海南已经成为经济特区。


随后,这一做法终于得到市政府支持。1991年春节,时任全国政协主席李瑞环甚至到访王光兴家中,同年3月,他又得到国家科委主任宋健的点名接见。


第三次,王光兴为了保住人才,提出“允许五种能人先富”的改革,被指责“制造两极分化,想让自己先富”——当时的规定是,经营者收入不得高于职工平均收入三倍。


第四次,1989年开始,为解决企业发展动力问题,王光兴在集团内部推行内部员工持股的员工股份制改革,而这次的罪名是,“想利用产权改革多持股暴富,实行家族化管理”。


但与以前历次不同,这次干扰主要来自外部想购买椰树集团的投机商。


那几年,民族品牌被外资收购后一蹶不振的例子有很多:

1995年广东神州热水器被德国博世公司并购后,为让“博世”品牌取代“神州”品牌,博世公司以“产品性能不成熟”为由,强行大幅压低“神州”产量,致使“神州”品牌市场断货达半年之久,神州品牌元气大伤;


美国宝洁公司并购熊猫洗衣粉之后,将熊猫洗衣粉的价格上涨50%,使其产品在市场占有率一落千丈;


原市场占有率近20%的美加净所在上海家化与庄臣合资后,“美加净”商标被搁置,虽然后来上海家化出5亿元收回美加净商标,但已失去了宝贵时机和市场。

好在这一改革得到政府的支持:“政府支持产权改革和职工内部购股,不同意将企业向外转让炒卖,不收回椰树已经改革企业的股权。”


1995年,椰树被国务院确立为海南唯一的“现代企业制度百户试点单位”;2006年,产权改革全部完成。


王光兴和椰树无疑是幸运的,也是在这期间,曾经的魔水健力宝正因产权纠纷从辉煌走向没落。


完成改革后的椰树集团,在王光兴的带领下逐渐走上正轨,他也因此获得“中国首届创业企业家”“中国改革功勋企业家”的荣誉。


04


面对时代的分叉口


除了椰树,海南还有一个食品饮料品牌是椰岛,它的前身正是王光兴曾经带过队的海口饮料厂。椰树推出了椰子汁,椰岛集团也打出了自己的拳头产品椰岛鹿龟酒。


然而这两家背景相似的企业,在时代的分叉口选择了不同的方向。


2000年,椰岛集团上市,是当时保健酒领域唯一一家上市公司,随后开始涉足房地产开发和贸易、投资等多个领域。


从2011年开始,椰岛连续5年出现营收下滑,直到2016年,东方资本入主椰岛集团,成为公司第一大股东。官网上说:公司进入了一个崭新的时代。

椰岛集团新一届董事会确立了“大健康产业”的发展方向,做大做强保健酒产业和椰子汁饮料业,在房地产致力于健康、养老、休闲、旅游产品的开发,以贸易和投资为纽带,发展供应链金融,扩充融资通道,推动企业上下游整合,以保障公司产业纵深发展的需求。

这也是越来越多公司的扩张路径,一个流行的说法是“生态链”。同年,由于广告投入大幅增加进而带动销售的增长,椰岛出现转折,营收8.46亿元,同比增长近翻番。


然而最近椰岛公司却闹了一出乌龙。其在1月31日披露的2017年年度业绩预告,预计2017年将盈利约2100万元,然而一个多月后的3月13日突然又发布公告,预计调整公司2017年度业绩,将出现亏损情况。


而且鉴于公司2016年净利润为负,若2017年净利润继续为负值,海南椰岛将被ST。


椰岛集团在资本市场中上演的那些起起伏伏的故事,王光兴大概一个都不感兴趣。


老王叔是个执着的人,无论是面对当年暴风雨一般的改革,还是置身如今瞬息万变的互联网时代。


上世纪90年代开始,政府就多次动员椰树集团上市,但王光兴坚持上市弊大于利,椰树集团至今没有上市。


当年王光兴上任时,就定下了“振兴民族工业”“创中国一流品牌”的志向,一直坚持“名牌战略”——一切以产品为核心。


这些年,王光兴始终稳稳地把住船头,从公开资料看来,椰树集团没有进行任何饮食行业之外的扩张。


坚持主业的椰树集团,用30年的时间构筑了行业壁垒,如今几乎垄断了整个椰汁市场。


而在海南省经济中,椰树集团也处于一个比较特殊的位置:


它是当年海南省乃至全国经济体制改革的先驱,在这一过程中得到地方政府很多支持和关照;


如今每年纳税几个亿,解决了海南50多万农民的农产品销售市场;


它是省内重点培育的知名品牌,也是如今海南省企业百强前二十位中唯一一个饮食类企业,连续8年(2010年-2017年)位列海口市工业企业产值第二名。


跟椰岛集团这类市场化的企业相比,椰树集团似乎更接近国企的气质——抵御住了资本主义的糖衣炮弹,强调责任,依然坚守传统;而坚守传统的另一面,可能是墨守成规的风险。


05


消费者到底要什么


数据显示,目前椰汁行业的市场规模超过150亿元。根据椰树集团发布的数据,其2017年销售额约40亿,也就是说仅占到椰汁市场的四分之一出头。


对于很多业内人士来说,椰树的市场不像众多网友渲染的那样乐观。


在某电商平台上,以椰汁、椰子水为关键字,出现的品牌众多:

国内品牌例如欢乐家、海南1号、特种兵、台椰、盼盼等,还有来自泰国、印尼等东南亚地区的品牌夹击。


除了像椰树集团一样打出生榨的概念,新入场的国产品牌另外两大亮点是价格和明星代言。


而椰树集团面临的最大诟病是“吃老本”。“近年来既没有根据消费升级和市场变化来创新研发,也很少在渠道上做投入,销量出现一定下滑。目前国内大大小小椰汁饮料生产企业过千家,已出现两三家初具规模的企业抢占椰树牌椰汁的市场份额。”


品质固然重要,但消费者也永远需要新鲜感,尤其是打开年轻人这一市场。


30年不变的包装和风格,从某种程度上来说是对品质的极致追求,符合“少即是多”的至理,但从另一个角度来看,外表上的创新乏力也往往意味着内部机制的活力丧失,是否也让椰树失去了更多可能性?


几年前,王光兴就定下了70亿年产值的目标,但近几年一直在40多亿徘徊,甚至偶尔有下跌,已经触及天花板。


跟可乐不同,椰汁毕竟是个小众的饮料市场,除此之外,椰树集团还有什么明星产品?


有海南人民说,除了椰汁,菊花茶、凉粉、冬瓜茶才是椰树三巨头——但“就是没有走出海南岛,安于一隅,否则定会在饮料市场引起腥风血雨”。


尽管有人说“三巨头”味道很好,但是单看包装,华商君肯定是不会买的。

此外,尽管有四种饮品摆上国宴,但除了椰汁都没有进入主流的消费市场,椰树集团仍然面临在公众的认知中,将椰树椰汁与椰树集团划等号的尴尬。


当然,椰树集团一直在创新。


1996年,椰树成立了集团技术中心,成立以来先后研制出荔枝爽、芦荟罐头、高纤维椰果、学生钙奶、茶饮料等近百个新产品,但都无法再取得像椰树椰汁那样的辉煌。


在这个信息爆炸、创新层出不穷的时代,一个新产品希望在短时间内实现市场突破,除了砸广告,最重要的就是紧跟、抓住消费者心理,满足某个需求。


显然,在洞察市场需求这一方面,椰树并不像做好品质工作一样那么擅长。


在椰树官网上,对于两款产品创新是这么描述的:

利用先进技术解决了芦荟的苦、涩及易褐变等技术关键点,同时较好地保留了芦荟的各项有效成份,具有一定的保健功能,该项目现已申报国家重点技术创新项目;


甜玉米乳饮料也是2001年研制成功的产品之一,该产品经查新,加工技术具有新颖点,产品经市场销售,反馈良好,该项目已被列为2002年海南省重点技术创新项目。

技术满分,也有创新,但问题是什么?华商君的感觉是,新产品的开发似乎并没有从消费者的需求出发,没有真正填补市场空白、触及市场痛点的产品。


一个值得借鉴的例子是海南的另一个品牌——春光。


春光集团成立于1996年,比椰树和椰岛都晚得多,但它走食品深加工的路子走得很成功。


春光集团显然知道,做椰汁不可能再比得过椰树了,于是围绕椰子等热带水果进行食品加工,开发出了一系列周边产品,例如椰子糖、椰子味糕点、椰子粉、芒果干、榴莲干、咖啡等,如今也发展成一家拥有1000名员工左右的中型企业。

老干部风毕竟不会一直受欢迎,持续停滞的业绩也亟待新的突破点来引爆。


已经成立62年、创立椰汁30年的椰树集团,或许是时候进行一次“由外而内”的改变了。


Copyright © 国产面膜价格联盟@2017