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利润暴跌90%!来自“东方”的神秘力量,能否拯救119岁的上海家化?

经理人杂志2018-10-10 13:10:20



管理层变故、业绩下滑、品牌受损……拥有逾百年历史的民族品牌上海家化近年来都经历了些什么?新一代掌门人张东方能否带领家化走出困局?



随着时间流逝,许多风光一时的中国老品牌早已衰败,甚至消亡。可在上海,有一家企业,至今已延续119年。它,就是上海家化。


2016年,上海家化全年实现53.21亿元营业收入,同比下降8.98%。营业利润同比下降89.39%。


如此前的两轮业绩预告,上海家化交出了十分难堪的成绩单。与利润下滑9成形成对比的是,2016年的销售费用同比增加17.16%,近24亿元,管理费用同比增加7.01%,近6亿元。营业成本下降13.6%,依然达20亿元。


面对的是早已昭告的五年以来最差的业绩,上海家化新掌门人张东方带着她到任百余天的思考与“新政”首度亮相。这给外界带来了什么样的新信号?119岁的上海家化又如何在新的市场环境中重新焕发青春?


上海家化的前世今生




上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行。作为中国难能可贵的化妆品百年老店,其双妹粉嫩膏等产品在民国时期就已风靡一时。


90年代后,家化又开国产日化之先河,率先实行了品牌经理制度,打造了一批包括六神、佰草集、美加净等在内的知名品牌,成为全中国最耀眼的化妆品企业。


其推出的“美加净系列”产品,是国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品第一品牌。


在上世纪90年代初,“六神”花露水横空出世,在此后多年中,这款产品一直是中国夏季个人护理用品的第一品牌,将上海家化的知名度和美誉推上了新高度。


到了本世纪初,“佰草集”则成为了上海家化进军国际市场的“拳头产品”。


2001年,上海家化改制为“上海家化联合股份有限公司”并在上海证券交易所成功上市。


2008年,上海家化公司营业收入达到24.93亿元人民币,净利润达到1.85亿元人民币,成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。


世人公认,上海家化的这段辉煌历史,是由从1985年起担任厂长的葛文耀一手打造出来的。


2011年,按照上海国资改革相关文件,上海市决定出售上海家化,这引发平安、海航、复星三大集团的争相竞购。


2011年11月7日,上海平浦投资有限公司以51.09亿元成功竞购上海家化集团100%股权,成为实际控制人,前者为平安信托旗下平安创新资本全资子公司。


2012年2月,上海家化完成实际控制人的变更,平安集团成为上海家化的大东家。


自此,家化成功实现改制,并一度被市场津津乐道。


葛文耀


但好景不长,家化以葛文耀为主的原管理层与新股东平安系摩擦不断,在涉及未来发展的思路上发生重大偏差。


2013年5月,平安方面免去葛文耀集团董事长职务,随后葛文耀又被迫辞去上市公司董事长职务。葛文耀本想以自己的辞职退让一步,以此留住悉心培养的接班人上海家化总经理王茁,但事与愿违,在其辞职后,平安空降谢文坚作为上海家化董事长。


谢文坚


资料显示,入主家化时谢文坚52岁,曾历任强生医疗部门总监、台湾区总经理,直至掌舵强生医疗整个中国区,任职期间,强生医疗持续保持了业务额年均20%以上的增长,是强生公司培养的新一代职业经理人。


值得一提的是,在谢文坚打算来家化工作前,包括他的妻子和一些朋友都持反对意见,认为上海家化作为一家国企,企业经营和人事情况太复杂,谢文坚不一定能处理好其中的矛盾。


但是谢文坚却认为,恰恰是这种复杂局面,让他觉得这是一件刺激和充满挑战的事情,于是欣然受邀。


新旧权力纷争不断


谢文坚接手上海家化时,虽然平安信托入主已经两三年的时间,但前董事长葛文耀在家化的影响不容小觑,包括公司发展战略和管理层的班底都是葛文耀留下的,谢文坚首先做的,就是重新制定家化的战略和组建自己的团队。


但这两项工作在进行中引起了很大的争议,并让一些家化内部人士联想到谢文坚是以此消除前董事长葛文耀的影响,并对葛文耀的原班人马“清理门户”。因此,谢文坚甚至还遭受过人身攻击。



谢文坚搬到保定路的上海家化总部后,挂在家化墙壁上原董事长葛文耀与他人的合影很快被撤下,见证上海家化发展历程的陈列馆也被关闭。这些都被认为是谢文坚的“去葛化”动作。


2014年6月12日,葛文耀一手带出来的上海家化总经理王茁也被谢文坚罢免,自己身兼董事长和总经理两职,家化内部争斗成为现实版的一部“宫廷剧”。自此之后,在上海家化内部看来,公司正式进入“谢文坚时代”。


资料显示,平安集团董事长马明哲曾告诉过谢文坚,家化对平安来讲,已经不是盈不盈利的问题,而是家化面子的问题,平安一定要把家化管理的比葛文耀在的时候好。


还是在2014年6月,上海家化正式对外发布未来5年的发展战略。谢文坚放言:“到2018年,家化要实现销售收入突破120亿元,跻身中国市场份额前五位。”


然而,踢开历史闹革命的谢文坚似乎并没有自己承诺的那样,给家化带来更快更好的发展。在他接手后上海家化陷入收入下滑的困境。2016年10月26日,上海家化发布的第三季度报告显示,1至9月上海家化共实现营业收入42.88亿元,较2015年同期下滑7.14%,归属母公司净利润4.33亿元。2016年前三季度,公司的主销渠道百货和商超渠道延续了下降趋势,面临较大的市场压力。


彼时,葛文耀发文表示,他离开家化后,平安是想搞好家化的,不但要赚钱,还要向上海政府和舆论有一个交待。按照计划,平安当时与上海市政府的五年之约在今年11月到期。然而,平安找错了人。


谢文坚时代黯然谢幕


实际上,当年平安系接手上海家化时,时任上海家化董事长的葛文耀一度充满期待,一定程度上,他认为有了“平安系”的上海家化会有更好的未来。有分析认为,可能平安集团当初“投资70亿要把上海家化打造成国内一流时尚产业集团”的承诺确实打动了他,而葛文耀的夙愿就是进军时尚圈。



然而,故事的发展大多都不如预期的那般美好。从2011年至今的五年里,葛文耀、王茁先后被逐出局,谢文坚终于也没能将上海家化带进一个光明的发展轨道。


在葛文耀时代,上海家化曾尝试多元化战略,在自家品牌上,推行“3大超级品牌”,重点打造六神、佰草集、美加净,并清理了清妃、可采、露美、珂珂4个老品牌;对外,执行并购策略。


随着平安系和谢文坚的到来,上海家化进入整顿期。在上海家化整顿的这几年,中国的日化行业市场风云际会。国外大牌不断渗透,日韩品牌借跨境电商涌入,打着日韩风格的本土品牌也借多元营销表现出强劲的增长势头。然而,日化洗护大行业增速下滑、传统渠道不济已初露端倪,摆在上海家化和谢文坚面前的,是更加激烈的市场竞争。


与葛文耀的多元化战略不同,谢文坚提出将资源“聚焦在主营业务日化行业上”,市场重点由“3大超级品牌”调整为“5+1”。 产品重心调整之外,则是对品牌形象的调整。谢文坚主导的这几年,上海家化在品牌上透露给外界的形象是“寻求年轻化”。


谢文坚在任期间,曾抛出五年规划:上海家化2018年将实现营业收入120亿元、跻身中国市场份额前五位。2013年家化营收为44.69亿元,要实现这样的目标,复合增长率要达23%。


理想很丰满,现实很骨感。改制后由于人事变动频繁,内部动荡不安,加之市场大环境不好,上海家化发展陷入低迷。2015年,上海家化净利润出现11年来首次下滑,2016年净利润更是同比下降九成。3月21日晚间公布的年报数据显示,上海家化2016年实现收入53.21亿元,净利润2.16亿元。



不能否认谢文坚曾作出的努力。这几年,上海家化最明显的变化是电商化。2016年的“双11”,上海家化付出超1亿元“代价”冠名“双11”晚会。而上海家化交出的“双11”成绩单是,当天全网零售额2亿元——投入和产出不成比例。


换句话说,谢文坚这三年的努力没能推动上海家化业绩成长,同时转型也没达到预期。


“虽然谢文坚任职期间,上海家化业绩并未得到较大起色,但至少理清了旧团队更替问题,完成了公司治理模式向职业经理人管理机制的转型,也在产品、营销、渠道等方面做了新的规划。”上海家化管理层如此评论。


2016年底,上海家化董事刘东暂代董事长一职,曾担任维达国际控股有限公司执行董事兼首席执行官的张东方成为首席执行官兼总经理。随着新管理层的更换,家化又将开启一个新的航程。作为中国日化行业的标杆性企业,上海家化这家中国老字号企业的未来牵动着无数人的心。


张东方能否力挽狂澜


2017年上海家化想做什么,上海家化还有没有未来?



外界纷纷质疑之际,张东方继任,这无疑是临危受命。一方面,家化业绩下滑不止,让中国平安深感忧虑;另一方面,作为曾经改制的标杆、民族化妆品牌的翘楚,上海家化发展到了危急时刻。


据上海家化资料显示,张东方曾任维达国际CEO,在任六年间,维达业绩大幅增长。从2009年末28亿元的销售增长至2015年末的近百亿元。


去年底,张东方到任后,上海家化制定了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、保障供应”的策略。又在今年1月,对上海家化进行了一场组织机构的破立。裁撤大众消费品事业部、佰草集事业部、数字化营销事业部、化妆品专营店事业部四大事业部,设立研发部、品牌管理办公室、渠道管理办公室、供应链,合并战略部和投资部,设立战略投资部,增加法律部的合规管理和监督管理职责。


战略调整后,其营销体系将由渠道驱动变为品牌驱动。这是张东方新政的核心。品牌独立于渠道,承担更多的市场策略和资源分配的决策权。“新政”这个方案的亮点在于将品牌与渠道分开,分别实施集中管理。


在今年3月上海家化品牌盛典上,尽管没有明示,但从张东方的演讲中可以看出,这位新舵手采取了与前两任董事长完全不同的策略,实施“去重点化”。


此前,葛文耀曾提出三大超级单品策略,推行“3大超级品牌”,重点打造六神、佰草集、美加净。谢文坚上任后,市场重点由“3大超级品牌”调整为“5+1”,即着力发展两大超级品牌六神和佰草集,两大主品牌美加净与高夫,一个新品牌启初,外加一个差异化探索品牌家安。


张东方做的品牌战略解读,闭口不谈此前的“5+1”战略,更多地是梳理了家化旗下十大品牌组合,试图打造一个合纵连横的阵列。


在个人护理方面,高夫、美加净、启初、六神和新代理的英国婴童品牌 Tommee Tippee组成这一阵营。正在走向年轻化、跨品类化。家居护理,则独有家安一个品牌。


“产品走向年轻化、高端化和细分化。”这是张东方对上海家化品牌战略的总结陈词。


虽然2016年业绩不佳,但是张东方对公司未来充满信心。她表示,对于家化来说,2016年是大调整的一年,一个企业起起伏伏都很正常,我们不会回避矛盾,相信家化一定会好起来。对比亚洲发达市场,当前国内零售业正历经着升级革新,民族品牌也迎来了巨大的发展机遇。


与几年前谢文坚提出的“五年规划”,即上海家化2018年将实现营业收入120亿元、跻身中国市场份额前五位的明确业绩目标不同,张东方此次提出了“三大领先”战略。“未来,家化将在三个方面做到行业领先——创新领先、增长领先、品质领先,继续保持行业百年龙头企业的地位。”张东方表示。



2016年上海家化营业收入和净利润双下降情况之下,张东方是否能挑起上海家化渠道建设的大梁,亦或是开辟出新的业绩增长方式,仍待市场考验。


结语


资本低估了创江山型企业家的深厚根基和影响力,企业家低估了资本的血腥和冷酷无情;结婚前都给对方展现美好浪漫,过日子撕破面纱暴露各自真实颜面——相爱总是容易相处太难!


上海家化这个案例对于所有的纯金融投资者都是一个警钟。有分析指出,纯金融资本去接盘一个优秀的企业,除了带来资金,其他帮助是有限的。同时,因为基因不同,纯金融资本对实业的理解不会非常到位,如果处理不好和创始人的关系,这种交易风险就非常大。一开始不是把管理层撵走,而是要学着和管理层和平相处,这是上海家化案例最大的教训。


如今,接任谢文坚的张东方能否带领上海家化再造辉煌呢?我们拭目以待!




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来源丨砺石商业评论

                                                               

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