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面膜市场分析报告:千亿蓝海,国货品牌弯道超车

行业研究投资报告2018-10-12 13:31:04

我国化妆品市场整体规模全球第二,未来空间广阔,预计2018年赶超美国。目前我国护肤品市场规模占整个化妆品行业的51%,基础护肤渗透率较高,面膜发展正当时。


全民面膜时代开启,千亿蓝海待挖掘

化妆品市场规模超日赶美,限额化妆品零售增速喜人

我国化妆品市场规模全球第二,整体规模超过日本仅次于美国。

近年,随着我国人民生活水平的提高,仪容整洁习惯亦逐步改变,民众愈加注重个人外表,令中国化妆品行业销售额显著增长。

据Euromonitor的统计数据显示,2016年我国化妆品行业市场规模为3339亿元,全球第二仅次于美国。

据中华商业信息中心数据显示,2017年我国限额以上企业化妆品零售总额2514亿元,累计增速13.5%,远超2016年的8.3%,增速喜人。

据Euromonitor的统计数据显示,我国化妆品行业(包括护肤、彩妆、口腔、洗护等大日化范围)市场规模将维持在8%左右的增速,到2021年达到4859亿元。

MorganStanley数据显示,2018年中国将赶超美国,拥有世界最大的化妆品市场。

护肤品接力传统日化,全民面膜时代开启,彩妆将接棒

目前我国民众已处于广泛使用基本护肤品的阶段,目前护肤品在整个化妆品行业中规模最大绝对增幅最大。

2016年我国护肤品市场容量为1693亿元,占化妆品整体的51%,2011-2016年复合增长率达8%,增速高于化妆品行业的整体增速,目前是我国化妆品行业中国规模最大绝对增幅最大的子行业。

目前面膜是护肤品中最受关注的子品类,我国的全民面膜时代已经来临。

据Inmobi数据显示,面膜目前在各类护肤品中的关注度最高,达42.8%。

我国面膜在护肤品中的市场规模占比也逐年走高,据Euromonitor数据显示,2016年已高达11%。此外,我国面膜得渗透率也呈现稳步成长的态势。

凯度消费者针对中国消费者研究指出,在过去两年中,20至35岁的年轻女性平均每周使用面膜的渗透率从16%增长至19%,这恰恰说明越来越多的国人已开始使用面膜,我国的全民面膜时代正在来临。

随着消费者逐渐步入使用化妆品的第三阶段,未来彩妆前景可期。

同为亚洲国家的日本与韩国护肤品市场规模占比也很高,分别为44%与50%,目前亚洲普遍都处于广泛使用护肤品的阶段。

在彩妆方面,我国彩妆规模只占化妆品整体得8%,日本与韩国分别已达18%和16%,领先中国。

随着我国消费者使用习惯不断得到培育和提升,预计面膜深度护肤之后,我国消费者也将逐渐步入化妆品使用的第三阶段,未来彩妆行业前景可期。

面膜规模有望冲击千亿级,渗透率与使用频次仍有巨大空间

据我国面膜ODM龙头贝豪集团总经理梁宏丽认为,2016年我国面膜市场规模已达500亿元,年复合增长率超30%。

据Euromonitor数据显示,在保守统计下2016年我国面膜市场规模为180.72亿元,年复合增长率为15.5%。

但考虑到中国特有的、体量巨大的化妆品购买渠道——微商及海淘未被统计在内,实际市场规模应远不止于此。

美迪惠尔调查显示,中国面膜市场规模在2015年时就达到约300亿元的市场规模。

根据“中国面膜大会”上贝豪集团总经理梁宏丽的发言,2016年中国面膜市场规模实际已达500亿元,2012至2016年面膜年复合增长率超30%,将成为中国最能够挑战国际大牌的化妆品品类。

2021年我国面膜行业市场规模有望破千亿。

按我国面膜ODM龙头贝豪集团总经理梁宏丽所言2016年我国面膜市场实际规模就已高达500亿元,每年保守估计按15%的增速增长,2021年我国面膜行业市场规模就将破1000亿元。

而1000亿还远不是中国面膜市场的天花板,中国最容易接受面膜的核心适龄人群在4亿左右,主要是18-50岁的女性消费者,如果这些人平均每人一周只用1片面膜,那么1年就能消费超过200亿片,按照平均每片面膜10元的零售价格计算,面膜年市场规模近2000亿元。

粗略估计,2016年我国适龄受众每周使用0.03片面膜,渗透率仍处于较低水平。

以2016年为例,面膜市场规模为181亿元。由CBNData数据显示的2016年各价位面膜占比情况取平均,估算出每片面膜价格为12.8元。由此得出年均消耗14亿片面膜。

参考国家统计局人口数据可知,2016年面膜的适龄受众15到64岁人群为10亿,按一年52周计算,可得2016年我国适龄受众每周使用0.03片面膜。

同理计算2012年至2016年每周使用渗透率看到面膜普及度开始迅速提升,但仍处于较低水平。

2016年日本和韩国面膜每周分别使用0.17和0.08片面膜,是中国的5.7和2.7倍,预计中国面膜市场仍有巨大的提升空间。

这一方面是由于,中国受众的面膜使用习惯仍未完全养成,未达到一月多次的使用频率。

而在颜值经济的催化下,随着我国民众对外表的愈加重视,使用频率将逐步赶上日本韩国,推动渗透率稳步提升。

另一方面,面膜的使用在我国许多三四线城市仍未普及。

在近年来大量新兴本土品牌营销的拉动下,许多三四线未开发市场有望在未来几年被挖掘,进一步提升渗透率。

从普及率来看,我国与日本也有巨大差距。

根据美迪惠尔的调查报告显示,中国面膜市场普及率为45%,与日本等国的60%—70%相比仍较低。

一方面,随着中国消费者对抗衰老的关注度增加和年轻一代护肤意识更早出现,青少年和中年消费者对面膜的使用率会不断上升;

另一方面,我国男性使用护肤品的比例仍然较少,但已处于快速攀升阶段。

综上,性别和年龄层渗透率叠加使用频次的上升,都将带给面膜巨大的行业空间。

面膜成为国货打开市场最强单品,助力品牌切入化妆品全品类

面膜实际价值空间与水乳霜膏相当,但面膜单价低,试错成本低,有利于消费者完成购买决策。

事实上,最畅销价位段的面霜价位通常在300元/瓶,可连续使用2-3个月。同等级别的面膜均价在10元/片,每周使用3片计算,2-3个月花费同样约300元左右。

对于商家来说,市场价值相当,但是在消费者选购时,面膜单品价格更低品种更多,使消费者更容易形成购买意愿。

目前贴片面膜市场由亚洲主导,在巨大需求空间下,面膜有望成为我国最有可能挑战国际大牌的品类。

据TransparencyMarketResearch报告显示,2015年亚太市场在全球贴片面膜收入占比达37.9%,目前亚洲已然是贴片面膜收入最高的地区。

据我国面膜ODM龙头贝豪集团总经理梁宏丽表示,2016年我国面膜市场实际规模已达500亿元,未来按我国庞大的人口基数及不断上升的使用频次测算,规模有望达2000亿元,遥遥领先其他各国。

在巨大的需求空间下,面膜有望成为我国最有可能挑战国际大牌的品类。

上游高产能中游高科技同步助力,为面膜发展保驾护航

面膜行业的上游主要是膜材生产商,目前市面上的膜材主要以无纺布为主,因此面膜制造产业链的上游目前以非织造布制造企业为主。

近几年我国无纺布行业受需求带动,蓬勃发展增速十分稳定。受消费升级、产品渗透率提升、老龄化及婴儿潮并行等多方面需求因素拉动,我国的非织造布行业发展迅猛。

根据中国产业用纺织品行业协会的统计,2016年我国非织造布产量535.4万吨,同比增长10.4%,在2009至2016年间总产量复合增速达到12.1%。

目前我国占全球产量的比重超过40%,已成为全球最大的非织造布生产国和出口国及消费市场。目前欣龙控股和诺邦股份是该行业的两大龙头。

产业链的中游是面膜研发生产企业,技术壁垒高、集中度高

面膜研发生产企业,即ODM研发生产商:根据品牌商的要求,利用自身研发人员的研发技术及自身生产技术进行产品开发生产,最终销售给品牌商的委托加工企业。

由于化妆品行业独特的技术要求,如具体到贴片面膜行业,还涉及不同膜材以及不同特点的精华液的匹配技术,面膜研发生产行业具有较高的技术壁垒。

目前诺斯贝尔(835320.OC)基于自身雄厚的研发实力和高效的生产技术,在无纺布面膜研发生产领域具有较高地位,占国内代工市场的20-30%,行业集中度相对较高。

价值链中下游占比最高,未来将拥抱技术走向品牌化

整条产业链的终端是各类面膜的品牌商:如御家汇、上海悦目等,在价值链中附加值最高。

根据各公司年报显示,以御家汇贴片面膜产品、诺斯贝尔面膜系列、欣龙控股水刺无纺布产业链为例,它们的业务毛利率分别在53%、32%和15%上下波动。

由于诺斯贝尔对于下游的品牌商是定制生产模式,因此我们可假设下游的品牌商的成本即为中游ODM企业的收入。由此可推算,一片10元的面膜,下、中、上游分别可得到5.30元、1.50元、至多0.48元的价值。

中游研发企业与下游品牌商附加值很高,是未来面膜行业的发展重点。

根据“微笑曲线”理论:在产业链中附加值更多体现在两端——研发和销售,生产的附加值最低。

面膜行业由于其自身的独特性,高技术含量的研发环节主要集中在产业链中游,相比之下上游的无纺布生产企业的角色主要在于生产。

基于微笑曲线理论,在整个面膜产业链中,附加值高的中游和下游将会是行业未来的发展重点。只有不断提升自身技术水平的中游和积极推进市场营销的下游,才有可能保持盈利能力在行业中生存下去。

搭上电商顺风车,借力新媒体,国货品牌弯道超车

国货品牌线上发力,专注挖掘大众市场

本土面膜品牌主攻大众市场,面膜渗透率提升驱动下得以迅速扩大规模站稳脚跟。随着我国消费升级,接触面膜这类便捷又平价的护肤品的人数正逐年攀升。

相比高端市场,国货品牌针对的大众市场人口基数很大,民众对美和对品质生活的追求下,大众市场的扩容速度也有所保障。

正因如此,御泥坊、膜法世家、一叶子等面膜品牌,都在近几年发展迅猛。

国内产业链完整,分享行业红利

本土面膜品牌自2016年起迎来暖春,线上占面膜品类销售七成左右。2017年双十一,本土品牌更是表现不俗。

在全平台销售额总体排名中,本土品占据前六名,力压佑天兰、森田药妆、JAYJUN等多个国际知名品牌。在天猫、唯品会单平台榜单上,本土品牌也强势占领前三宝座。

国货新品牌借助电商渠道打开大众市场,目前线上市场份额很高,成果亮眼。

据星图数据显示,2016年线上面膜市场,本土品牌一叶子占据7.1%的份额,排行第一;本土淘品牌膜法世家和御泥坊分别占有6.8%和5.4%,打败一众大牌分列二三位。

根据Euromonitor统计,化妆品电商渠道销售额占比从2011年的5.2%上升到2016年的20.6%,成为继超市、百货后的第三大流通渠道,并且有不断上升的趋势。而本土面膜品牌大多由线上起家,几乎都以完成线上渠道的布局。

相比近年才入驻电商渠道的国际大牌,本土新晋品牌已借力电商,完成了品牌塑造的第一枪。

报告来源:申万宏源 / 分析师:王立平



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