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面膜市场到了新拐点?

洗涤化妆品热点2019-06-16 14:07:14

经过市场和消费者的考验,面膜依旧是值得深耕细作的财富领域,是一支实在的潜力股。


新时期,面膜发展面临新的拐点,正所谓不破则不立,绝大多数面膜品牌,包括微商品牌都将被洗牌。“2015年面膜的利润增长点,一定是建立在有体验服务基础上的。”只有消费者亲身体验,产品才能更好地赢得消费者的信任。


在这个日新月异、充满变数的社会和市场中,懂得创新求变是一种生存手段,更是打造品牌的关键,是品牌长久立足的动力。


纵览中国经济的发展,其增速有所放缓,然而,面膜作为化妆品行业内的热门品类,却继续保持高速增长的态势。


据Kantar Worldpanel调查数据显示,在过去三年里,面膜的市场规模和购买人群持续扩大,中国的面膜购买渗透率高达44%,明显领先护肤品市场发达的韩国和中国台湾地区,并超过爽肤水成为面膜护肤品中第三大品类。


然而,与此对应的是,国内面膜的市场渗透率仅为20%,而面膜发展较好的日韩国家却已达到80%。在中国,只有10%左右的消费者有每周使用面膜的习惯。种种数据及事实说明:面膜依旧是值得深耕细作的财富领域,是一支是在的潜力股。


2014年已接近尾声,对于面膜在市场上的表现,以及未来市场发展的预判,《洗涤化妆品周报》记者采访了多位品牌负责人及行业人士,浅谈面膜品牌发展的定位与动销。


差异化打破不温不火


如今,面膜品牌数量突增,不论是对于已涉足面膜品类者还是跃跃欲试者,想谋求新的发展,无疑都是值得慎重考虑的。“今年对于面膜来说可以说是井喷期,竞争相当白热化,但大多数品牌的面膜都处于不温不火的境地。”泉美国际总经理李峰说道。


据中国报告大厅《2013-2018年中国面膜市场深度分析报告》显示,入榜2014年面膜排行榜十强的有:美即、相宜本草、佰草集、玉兰油、兰芝、贝佳斯、屈臣氏、我的美丽日记、雅漾、御泥坊。对于成千上万的面膜品牌来说,产品无特色、同质化相当严重,假冒伪劣产品更是时刻惊扰着市场的太平。既如此,2014年的面膜市场又有哪些表现?


李峰告诉记者,不少面膜品牌开始依靠时尚个性的包装和差异化的卖点蚕食传统面膜品牌的市场份额,也就是其一直所强调的“差异化”,定位的差异化与渠道差异化,也就是生意人所一直推崇的“人无我有、人有我优”。


对于产品定位差异,市场上已有诸多案例。面膜经历了水洗膜、硬膜、软膜、无纺布精华面膜,隐形弹力蚕丝面膜的出现之所以能一炮打红,在于其轻薄透以及便携式。在李峰看来,差异化的产品定位不仅能让产品避开市场竞争的锋芒,还能以独有的产品特色吸引消费者的眼光。


原生欧芙兰经营泥膜已有6年,且发展甚好,快速在市场上占领了一席之地,同时,该品牌以面膜细分领域--泥膜切入市场已属差异化之举,并避开了与市场上大多数贴式面膜的正面竞争。另外,产品概念上的创新也使得其在泥膜领域也独树一帜。


差异化还表现在推广渠道上。CS渠道、KA卖场、百货、电商是目前化妆品行业的主要渠道,在对待不同的渠道上制定不同的推广策略,这是渠道差异化的普遍性意义,另外,当产品在行业内普遍推广的渠道中缺乏表现力时,品牌还应该配合产品特性、消费者需求搭配合适的推广渠道,谋求新的经济增长点。


现在,有不少面膜品牌为一些美容节目提供赞助,从而推广面膜,如俏佳人;也有品牌商抓住时下热点,迎合当下潮流,例如韩束开辟微商渠道;另外,像电视购物、独创节日等方式也值得一试。


“零食思想”撬开动销缺口


在化妆品行业,新生力量虽然强劲,但从来都是前赴后继,存活率并不高。无论是企业还是品牌,都想谋求长远发展,而导致其昙花一现的因素有很多,动销却一直是一块揭不得的伤疤。


每每问及经销商、终端店,叫苦不迭是常事,大都通过店内促销来推动,而即便是大花血本去促销,也只是促一下动一下,不促则原地不动。终端动销不给力,对于品牌商而言也是一种说不出的痛。


美卡品牌总经理连俊杰告诉记者,在阻碍动销的因素里,最常见的就是季节变化与护肤意识缺失,季节变化造成淡旺季,而护肤意识上,面膜虽然是快消品,但对于很多消费者而言,面膜依旧不是日常用品,因此,引导式消费十分重要。


另外,前文所提到的面膜品牌数量增多也是阻碍动销的凶手之一。除此之外,李峰表示,面膜品质是关键,而低价也是影响面膜销售的原因所在。一盒面膜几十块,品牌商、经销商很难有利润,所以,品牌方要在产品差异化的卖点和个性化的包装上下功夫。


对于普遍存在的消费意识问题,李峰觉得,“我们应该以零食的思想去卖面膜”,让消费者先试再买,也就是通俗化的体验式销售,当然,还可以给消费者提供附加、增值服务,以消除消费者对产品的购买阻力。


作为品牌商,解决动销问题还可以从渠道方面入手。一方面,品牌方可根据自身产品特点创立节日,如原生欧芙兰泥膜推出的香薰泥疗节;另一方面,品牌方还可以联合区域大佬一起承办大型活动,并加大对终端店的支持,以整套的宣传物料,差异化、体验式的道具输出帮助终端实现产品动销,并增强消费者对品牌产品的认知,让面膜走进更多平民百姓家。


品类洗牌、竞争加剧,剩者为王,但谁能剩到最后就难说了。李峰说,面膜正在重新洗牌,未来面膜的品牌化之路一定会回归到消费者,以实实在在的产品品质和效果来打动消费者,同时,产品的个性化也将是未来的发展趋势。


面膜发展面临新的拐点,正所谓不破则不立,绝大多数面膜品牌,包括微商品牌都将被洗牌。“2015年面膜的利润增长点,一定是建立在有体验服务基础上的。”只有消费者亲身体验,产品才能更好地赢得消费者的信任。另外,值得一提的是,在这个日新月异、充满变数的社会和市场中,懂得创新求变是一种生存手段,更是打造品牌的关键,是品牌长久立足的动力。


《洗涤化妆品周报》记者 康丹蓉



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