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上海家化14年数据不华丽 难道就悲观了?

摩尔金融精选2018-11-24 10:55:45


明星公司上海家化(600315.SH)爆年报了,2014年全年实现营收53.3亿元,同比增长19.4%,净利润8.98亿元,同比增长12.2%,若剔除公司对天江药业的股权投资的持有意图发生改变而带发生的计提递延所得税费7516万元,净利润同比增长21.6%,EPS为1.34元。公司利润分配方案为每 10股派发 6.1 元现金红利(含税),分红总额 4.1亿元,分红比例为45.7%。


其中2014Q4实现收入11.7亿元,同比增长31.1%,净利润 1.7亿元,同比下滑 4.3%。就数据来看,公司营业收入近十年来一直稳定在20%的水平,特别是经历13年的股权之争管理层架构调整后,公司销售增速已经开始恢复,明显好于行业整体水平。下图为2011年起至今社会消费品零售总额和化妆品类零售额当月同比情况,家化的营收增速显著快于行业平均10%左右的增速。


但是被大家诟病的净利润增速下滑问题,情况没有改善,最新数据14年全年净利润增速已经下滑到12.2%,Q4更是单季度负增长。当然由于净利润并未列入管理层股权激励的考核指标在中,这个数据对管理层的工作积极性影响不大。


14年全年毛利率小幅下滑至61.7%,净利率下滑1.1个百分点至16.8%,毛利率下降的原因是花王的增速高(全年增速近70%,规模达到9个亿),除了家安,所有品牌的毛利率都有所上涨。期间费用率控制继续保持稳定,盈利质量整体较为稳健。销售费用率同比上升 0.56 个百分点至 32.75%,绝对金额上增加了3.09亿元达到17.47亿元;管理费用率同比下滑 1.34 个百分点至 11.47%,其中股权激励费用减少1.1亿元。 公司存货较年初增长 20%至 5.24 亿,应收账款同比增长23.5%至 5.3亿元,存货和应收账款增长略快于收入增速。


对各个品牌的销售数据,公司管理层并不愿意明确透露,各品牌销售增速为佰草集19%,六神5%,美加净17%,启初353%,家安11%,高夫19%,其他传统品牌7% ,花王70%(规模近9亿元),家化整体电商实现46%的增长;佰草集电商部分增速50%,佰草集专营店渠道增速近50%,百货渠道只有个位数增长。


对以上数据,笔者认为还是让投资者略有失望,首先传统现金牛品牌六神,花露水的全渠道市场份额已经做到71%,再往上提升也是空间有限。超级品牌佰草集19%的增速,差强人意;美加净前三季度增速19%,全年增速17%,势头并不明显,而且KA渠道竞争激烈;高夫作为强势推出的男士化妆品牌,根据欧睿国际,过去5年间日化子品类男士用品,年均复合增长为24.4%,高夫并不及格。只有启初,和花王母婴店渠道相结合,表现可圈可点。


从渠道角度看,2014 年公司推进渠道变革创新:商超渠道数量和单产率都有上升;专营店数量从 900 家增加至 3800 家,15年计划4000家,到3月份已经进入了3800家,五年规划5000家,能够突破,;母婴店系统13年2700家,14年底拓展到4200家;计划15年超过4700家,今年5月,启初新产品将母婴店渠道,六神宝宝系列也将进入母婴渠道;电商方面,双十一佰草集销量同比增长 50%+,高夫同比增长 117%,全年来看其他品牌销量同比增长均突破 50%。


股权激励和员工持股计划:


(1)股票期权与限制性股票激励计划:拟向 333 名核心人才授予 260.62万份(81 万份股票期权+180 万份限制性股票),授予股票期权 42.04 元,限制性股票价格 19.61元,有效期 4年,一年后解锁每年授予33%。行权考核条件以 2013 年收入为基数,后 3年收入复合增速 19%,三年加权平均ROE均不低于18%;


(2)2015 年员工持股计划:计划涉 及 1183人,共涉及 15.09 万股票(以 42.04 元计算),资金来源为基于公司业绩目标达成提取的持股计划奖励金共 634.27万元,存续期 4年,锁定 3年。


2014 年,公司电商、研发和管理团队有较大的调整,引入了 11 名总监级别以上的中高层管理人员,整体管理层人员已陆续稳定,组织架构和薪酬体系的调整也已经完成。公司未来的亮点依然在外延式并购和新品推出的力度上,公司方面也表示15年起会在营销方面更加积极的做尝试,在控制整体预算的前提下,对重点品牌的推广力度要加大,同时学习土豪冠名,将佰草集的名气打起来。对这个努力着的日化大佬,我们要鼓鼓掌加加油。


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作者不愿公开自己是否持有文中所涉及的股票或其他投资组合


文:木易火 摩尔金融撰稿人、资深投资人士

图:华盖创意


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