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店长的一天 高房租和人口骤减 钢城欢颜店长如何做到年增30%

C2CC新传媒2018-12-12 09:19:58

栏目志:

《店长的一天》,C2CC传媒首创,是讲述美丽行业店长们真实故事的一档栏目。我们观察店长们一天的工作状态,跟随他们的脚步,融入他们生活与工作的圈子,记录他们最真实的一面。从他们对工作、生活态度的自然流露,折射出其企业经营实力、行业发展趋势。2014年下半年开始,采访的每一期店长,都受到了业内普遍的关注。“用影像传递真实,以真实感受态度”,在这里,讲述他们的小故事,大梦想。

前言:


9月21日,《店长的一天》栏目组来到四川攀枝花,实地走访了中国日化百强专营店——欢颜化妆品连锁(以下简称欢颜),走店之前,记者提前向欢颜总经理陈纲了解了目前欢颜的发展情况。

攀枝花别名钢城,当地人这样评价它:“曾经是一座地级市的明珠。”近几年,由于海外钢企不断扩充产能,造成了铁矿资源供大于求,攀钢集团开始走下坡路,整个攀枝花人口骤减,经济发展下滑,这对欢颜来说是一种强烈的打击。

陈纲坦言:“攀枝花与重庆市场很相似,城市化特别早,百货和商超很强势,顾客对CS渠道的信任度几乎为零。”然而,在大环境变化的情况下,欢颜仍以30%年增长率发展。记者决定到终端一探究竟,希望真实记录下陈纲推荐的这位店长,看她是如何完成店铺稳定增长的。

本期店长:孙玲玲
记录时间:2015年9月21日
记录地点:欢颜化妆品炳草岗大街店

店铺概况:


欢颜历经9年发展,目前有32家直营店,位于攀枝花米易、会理、会东等区域。2006年,欢颜在攀枝花市凉山州会东县开了一家30平米的小店。2009年,在攀枝花市区开了第一家门店,这对欢颜来说,是一件值得兴奋的事情,因为彼时的攀枝花市区,4家以上的化妆品连锁几乎没有。但市区顾客并未热情地“接纳”它,短短3年时间,市区门店亏损近100多万。经过调整和更迭,目前欢颜在市区有15家店,2015年业绩同比增长30%。

欢颜炳草岗大街店开业于2015年5月,该大街是主要商圈,店铺面积约为90㎡,员工5名。各品类销售占比中,护肤品占整店的50%,面膜15%,彩妆20%,洗护8%,其中,韩束、珀莱雅、美肤宝品牌的销量相对排前。

店长履历:


“我们销售的不止是产品,还有服务与态度。”欢颜化妆品炳草岗大街店店长孙玲玲这样说道。此前一直在百货化妆品专柜上班的她,经过专业锻炼,早已把销售技巧做到了极致。在欢颜工作不到一年的时间,孙玲玲被提升为店长。本期店长将侧重于陈纲的经营核心及孙玲玲的销售能力。

别小看简单的门头招牌

下午一点,阳光直射,门店给人一种艳丽、整洁的视觉感。陈纲说:“我们店铺的门头招牌设计比较简约,没有太多花巧的元素,但欢颜的金漆招牌非常直观,恰恰给消费者留下了深刻的印象。到了晚上,欢颜化妆品这几个字的LOGO亮起时,远处看起来都是非常显眼的。”

超级店长真的好用吗?

每个店除了设有店长外,欢颜系统中还有6位超级店长,超级店长的职责就是:管理并协助四家店的人、货、场。此时,超级店长正在查看该店的数据。午会中,超级店长向员工强调了三点:

一、在经济低迷的当下,我们不能过分挖掘顾客消费。要向进店顾客适当介绍十一国庆“满98元即可抽奖”的活动。

二、妆容、盘发、工牌,必须要展示最好的一面,上班工牌一定要佩戴,妆容每人每天都可以不同,淡妆或妩媚,可以给顾客参考。

三、做任何决定、任何事情时,问自己一个问题:“假设这是我的店,我会这样想(做)吗?”

这并不是在打价格战

走进店内,你可以看到商品几乎都有在打折。竞争激烈的情形下,欢颜以两大优势与商超竞争:

一、直供的优势。目前欢颜店内很多品牌都是直供模式,而其他从代理商拿到的品牌,由于量大,拿到的产品折扣几乎与直供差不多,将门店产品折扣做到了6至9折。此外,产品价格具有灵活性,如果商超一有活动,欢颜会第一时间适当调整店内相应产品的价格。

二、品牌组合的优势。商超一般品牌都是各自为阵。

陈纲认为,打折并不是恶性竞争,而是给消费者提供性价比高又实惠的产品,以后的顾客会越来越理性,而欢颜也会考虑,直接把价格标到定价(折后价)。

懂得人心的陈列布局

从该店的平面示意图中,我们可以看到,面膜、卸妆、彩妆是欢颜主打的品类,在靠近门口右侧的端架上摆放的是盒装面膜,而门店中岛面膜进行了二次陈列特色膜类产品:睡眠面膜、泥膜、鼻膜(去黑头)、眼膜等,丰富了门店膜品类。

卸妆区以就近原则,设置在彩妆区的旁边,孙玲玲总是对顾客说:“清洁大于护肤。”店内卸妆品项比较丰富,以卸妆油、卸妆水、卸妆乳为主,当顾客购买彩妆时,卸妆品可进行很好的连带。

下午4点左右,随着客流的增多,收银台前排起了长队。等候收银的顾客,目光通常会被收银台旁的洗护区、男士护肤、婴童、女性日用护理品类及便利性品类所吸引,据孙玲玲透露,店内的生活用品往往会比超市便宜,一部分30~50岁的顾客通常会与超市价格的对比后,还是回到店里购买。“把它们设置在收银台周边,提示购买意图,对提升客单价也有好处。”

想让顾客二次买单就这么做

一名顾客进店,直奔洗面奶区域,买完单后,孙玲玲推荐道:“你的皮肤很干燥,你看要不要买几片面膜改善感受一下。”最后,顾客购买了10片补水的面膜,孙玲玲叮嘱顾客:“敷完面膜后不要擦过多的护肤品,要不然吸收不了 。”孙玲玲分享说:购买目标明确的顾客,大都是“刚性”消费者,我们应该先满足顾客的“刚需”,再进行二次销售,能避免顾客因销售逆反心理造成的跑单。

会员换购销售话术

收银时,孙玲玲会提醒店员做好会员换购的连带销售。在顾客伸手可及的货架上,陈列有洗发水、护肤品中样甚至丝袜、卸妆棉等易连带销售的品类 。

孙玲玲介绍说,会员换购存在较大消费空间,店内的换购产品一般是应季品及出门方便携带的产品,对顾客表述要有一定的技巧,“比如你可以这么说,你这次买的产品一共48元,只要加6元钱就可以换购这瓶洗发水了。”这样的销售话术,既能让顾客享受活动实惠,又能轻松提高连带率。

收银机&计算器的用处

店铺的收银机是两面显示屏,另一面顾客显示屏,方便顾客核对产品的数量以及价格。

小C还注意到,在收银台上摆放着四个计算器,孙玲玲告诉记者,这方便店员第一时间告诉顾客产品的折后价。

如何通过服务创造大单?

下午4点50分,一位与男友逛街的女生进店后,想要购买一支眉笔。孙玲玲针对顾客的眉形及浓厚度,挑选了一支合适她的眉笔。随后,耐心给顾客修眉毛、画眉,让顾客免费体验了一次彩妆。

细心的服务换来了顾客的信任,最后这位顾客消费了500多元。走到收银台时,孙玲玲再次提示顾客使用产品的方法以及确认其完好无损,顾客对她的信任感明显提升了。

孙玲玲笑着对记者说道:“免费修眉化妆能增加店铺的返店率,一般进店化妆的顾客都有一定的消费能力,也有化妆的意识,我们都会和顾客分享怎么化妆。很多顾客都说我们的店员很亲切,即使她们在其他店铺逛了一圈,依旧还是会到我们店购买。所以说,卖产品的同时,也是在卖服务和态度,这是一个店铺生存的道理。”

为了顾客能再次进店

晚上6点左右,一位20多岁的姑娘走到佰草集泥膜产品前,不好意思地说道:“今天没有带钱,只是想要了解一下。”孙玲玲:“没关系,你可以先了解,我们这边微信、支付宝都可以支付。”随后,孙玲玲耐心地和顾客介绍了产品特性及使用方法,整个过程大概在15分钟左右。女孩最后没有购买该产品,孙玲玲把顾客送到门口说:“没事,下次有啥需要再过来。”

孙玲玲说:“顾客即使不买产品,也要让她感受到我们欢颜的服务与热情。”这也正是商场专柜与欢颜不能比的地方,商场专柜一般就2~3人,如果你不买产品,美导一般就会接待其它顾客,目的性较强。

对话欢颜总经理陈纲

Q1:您怎么评价您的这位店长孙玲玲?

虽然她在欢颜时间不长,但在化妆品行业的阅历很丰富。她的优点在于销售能力强,执行力强,善于沟通。

Q2:店内新品牌的下架机制是怎样的?

品牌在店内的试销期为三个月,销售状况差的品牌将做下架处理。另外,还要取决于员工对这个产品的喜爱程度。其实,员工也可以作为消费者,对一个产品进行检测。事实上,现在新品成功率比较低。

Q3:在大环境不佳的当下,接下来欢颜有哪些规划?

去年欢颜业绩同比增长51%,今年大概增长在20~30%。对,欢颜还在增长,而且近几年是发展最快的几年。

当下,高房租和人口流失是欢颜面临的两大问题,区域县城依靠蔬菜和水果等农业发展,经济情况相对稳定,欢颜的新店也计划进驻到县城每一条商业街。

目前欢颜暂时没有跨省开店的想法,原因一是中国经济环境不容乐观,二是欢颜要把现有的区域做好,仍有很大的提升空间。

本期店长的疑问谁能解答?

孙玲玲的疑问在于:“顾客进店,最难抓住其消费水平,除了察言观色,还有什么方式呢?”

如果你也是店长,不妨分享你的经验和见解。



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