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一个有灵魂的面膜品牌

中国美妆网2018-12-14 14:17:38


没有衰败的行业,只有没落的企业。

当今的日化界,每个品类只要开始热起来,就会有很多品牌蜂拥而入,模仿者、跟随者便接二连三出现,把整个行业迅速推向同质化、低价位的竞争格局之中。最终出现的结果是:品牌极大的丰富,似乎永远不缺乏品牌,但总是缺乏有灵魂的品牌;真正有灵魂、有个性的品牌会沉淀下来有所成就,大部分品牌慢慢被市场淘汰、逐渐消失。

面膜品类,尤其如此。由于面膜进入门槛并不高,自2012年面膜作为一个独立的品类被消费者、被渠道认可以来,短短两年之内新增了近200个品牌。仔细研究,你会发现,面膜在行业、在渠道、在门店的热度,远远超过了终端消费者需求的热度,于是出现了大量的渠道堵塞,终端品牌繁多、教育少、动销慢、自购率变低。特别是对渠道商而言,引进面膜品牌的销售期望值被大打折扣,经销面膜并不是想象的那么简单。

究其原因不难发现,导致这些问题的关键原因是:

1、有灵魂的品牌太少、产品同质化严重,消费者对品牌的认知模糊;

2、在零售终端,消费者教育和引导缺失,消费者对品类价值的认识不够;

3、促销层面急功近利、疯狂性且泛滥、最终杀鸡取卵,伤害品牌和门店。

那么,面膜品类到底该如何健康发展,行业链条各方又该何去何从?

一、建设有灵魂的面膜品牌

有灵魂的品牌,一定具备非常足的品牌基因和独特性,能迅速被消费者认知和接受,并藉此建立对品牌的忠诚度;这跟每个品牌是否有精准定位、独特理念、产品个性有必然的联系。一个有灵魂的品牌,至少在产品灵魂、终端展现、营销手段上建立自己鲜明的个性特征,在消费者与品牌的接触点,能强烈的感知并产生深刻的记忆。

当今面膜品类的发展,却在另一个胡同里徘徊:

1、价值点偏失:作为仅仅是面膜精华载体的布种,如今被炒得沸沸扬扬,各种不同的包装形态也被反复的抄袭,但却忽视了面膜真正的使用价值;布种固然能构建品牌的附加值,但真正给消费者带来肤质改善的是面膜的精华液,试想一下,牙刷的核心价值点是刷毛,如果只是炒作刷柄的精致和纸板的包装、而不在意刷毛的品质,顾客买回去的牙刷有什么价值?

2、定位被泛滥:几乎所有的品牌都一窝蜂去表达自己补水的功能,并且习惯性通过各种水果、植物等概念在包装上体现得五颜六色、淋漓尽致;到了零售终端,我们表达给消费者的是:我品牌的面膜有很多种,总有一种你会喜欢;这就是品牌定位和灵魂的严重缺失,消费者到底是买面膜还是买水果?到底是选功能还是选颜色?最终我们想让消费者记住的究竟是什么?

3、终端炒噱头:在产品灵魂不足的情况下,品牌方又把经营重心转移到终端的眼球经济上,音乐面膜、艺术面膜等各种吸引顾客关注的噱头相继被推出,当然,存在的就有合理性,有改变就可能是创新;但在面膜品类的经营上,更应该回归到消费者的使用价值。一款照相机如果能播放音乐但像素模糊你会怎么看,一款手机外形艺术但通话质量差你又会怎么看?

差异化的定位和高品质是品牌王道,这就是价值回归,面膜品类同样如此!

美即控股旗下的极上面膜,瞄准了25岁以上需要极润护理的肤质需求,以原气面膜的诉求、以“浓润深透”的核心价值建立了极上品牌的灵魂,并以整体的包装色系让消费者深刻认知,极上在品牌规划上高人一筹,余下的就看其零售终端的营销手段了。

台湾面膜品牌“娇素”,从另外一个角度对品牌进行了定义。除了强调独有的核心成分和台湾技术外,娇素特别着眼于面膜精华里占80%的水份,更重视面膜之水的品质;娇素从阿里山天然、纯净的活泉水中萃取小分子水,确保面膜精华液天然健康、以及超强渗透性令精华成分快速充分吸收;娇素的精准价值定位,成就了娇素品牌“第一片原生态面膜”的品牌理念、“第一片以水养白面膜”的“水白”细分市场;相信能带给消费者自然主义面膜的健康亲肤感受,也会促进零售终端消费者的自然购买。

二、面膜品牌的铁三角

成就品牌的铁三角是:品牌方、零售商、消费者,三者缺一不可。

就面膜而言,品牌方除了锻造有灵魂的产品外,还要提供给零售终端关于面膜新的陈列工具、推广模式;零售方除了销售产品上,还要承担对消费者的品类教育、体验和消费引导;所谓爆款、黄金单品则是能代表品牌方的灵魂激活零售端销售、吸引消费者关注的核心产品,是铁三角合作的必然产物。

彩妆品类,在铁三角的合作上,独树一帜值得借鉴,彩妆品类在日化渠道的占位空间越来越大、彩妆销售份额在门店占比日趋上升;如何去挖掘彩妆顾客的潜在价值,综合利用门店的资源,“娇素”面膜有自己独特的见解。

娇素在陈列工具上,其风格与彩妆道具的色彩、调性相同,其柜台的大小也与彩妆柜台基本一致;在顾客体验和选购彩妆时,会不知不觉留意到自己妆后的修护,从而顺其自然的产生面膜购买。彩妆是一种快时尚的产品,面膜是一种日常快消品,两者的顾客群相同、使用关联性非常足,娇素可以藉此帮助门店开拓新的销售区域,减轻门店的销售难度;娇素的终端创新,势必成就“第一个在彩妆区销售的面膜品牌”。

三、渠道商如何选择面膜

在眼花缭乱的面膜产品中,代理商、门店该怎样选择面膜品牌?

经过近十年的教育和推动,面膜已经成为护肤品中的快消品,消费者对面膜的使用并不陌生,因此渠道商选择面膜时,应该更重视如下几点:

1、品牌具有灵魂和独特性,能抓住顾客心智;

2、品牌的背景和品质实力,能被顾客信赖;

3、既然是快消品,是否真正做到轻松销售或者顾客自选?

所以,渠道商选择品牌时,要从面膜品类的品类价值而非仅仅是商业价值出发,要从理念的独特性、定位的差异化、细分市场功能、品牌的附加值、营销的推动力上综合考量;如果只是千篇一律、人有我有,最终也会是渠道更加堵塞、动销无力---而这些就是我们平时谈及的差异化!

四、面膜的价值回归

尽管面膜品类在发展中出现这样或那样的问题,但相对于护肤品的板结胶状格局而言,面膜仍然属于潜力市场、属于新生品类,有着巨大的成长空间;至少如今还没能像护肤品一样形成相对稳定的行业排名,消费者对每个面膜品牌的特性认知依然不清晰。对品牌方和渠道商而言,存在着太多的选择和可能。

但只有回归到面膜品类本身的价值上,不要只是看重生意机会而丢失品牌个性,才可能抓住市场需求和市场发展所给以的机会,面膜市场才可能健康稳定的发展。

这是趋势,没有人能违背!



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