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品牌丨消费升级时代面膜咋做?卖2亿片的"达人"有话说

化妆品观察2018-11-07 16:14:47


21世纪什么最缺?人才!21世纪什么最不缺?风口。

 

直播、网红、创业、IP……回顾过去的一年,各种风口一个接一个冒尖,飞都飞不过来。但是,这些概念的产生并非平白无故,它们的背后,有一条无法忽视的主线——消费升级。

 

在经济下行、资本寒冬的当下,原有的那一套生意玩法已然走进死胡同,消费者越来越“挑剔”——仅靠低价已很难让消费者动心,也就是说,过去几年鼓吹的“屌丝经济”正在翻篇。所谓的风口,也不过都是消费升级创造出的新机会。

 

现在,受欢迎的都是些有创新价值的高性价比产品,品牌也不再是关键优势,消费者通过各渠道能清晰比较品牌背后的产品质量和价格。在这种情况下,消费升级的时代到来了。

消费升级谁是新时代目标消费者?


消费升级的背后,是中产阶层人群(家庭年收入超过10万元)的强势崛起。

 

凯度消费者指数研究发现,中产阶层普遍具有以下几点特征:对未来财务状况充满信心;尊重品牌,信赖大牌;知识储备丰富,依赖网络获取信息;在消费升级的背景下,更愿意为产品品质买单;喜欢尝试新品,热爱领导趋势。

 

这一点在美妆市场体现反应在诸多方面。其中最明显的,莫过于消费层次的人数占比。


 

凯度个人美妆指数数据显示,目前中产阶层对市场各高端品类的平均贡献率超过三分之一。单品价格大于300元的高端护肤产品,中产阶层购买者的数量约占总人数的38%;单只价格高于300元的高端彩妆,中产阶层占比约35%;在高端洗护领域,单瓶(600ml)价格大于60元的产品,中产阶层的购买占比高达32%。

 

总体来说,中产阶层有财力,也有消费能力,外在形象被他们日益看重。他们乐意走在时尚前端,尝试新兴品牌,也愿意为皮肤护理的金钱与时间买单。

 

因此,想在消费升级时代赢得市场,关键是要看准中产阶级的需求。

消费升级时代面膜品类如何进化


面膜的品类升级也是随着整个市场风向的变化而变化。

 

星图数据显示,在2016年线上面膜市场上,50元以下的低价产品份额不足20%,向前推半年,这一数字还在20%以上,而50-100元的中端产品以及100元以上的中高至高端产品的市场份额均超过40%。

 

这反映出,消费者在对待自己的面容时越来越不计较成本,甚至愿意透支消费来保养和美化自己的容颜。

 

随着这种消费心理的扩大化及稳定化,面膜市场未来几年必定会进入一个橄榄球性的中高端主导模式。


 

利好在于,本土品牌有机会赚到更多的钱,但摆在面前的障碍却是国产品牌仍旧未能完全摆脱廉价品的印象,走向高端化的路途充满艰辛,而消费者却没有理由等待本土品牌成长。

 

在这个方面,行业或许亟需一个标杆,为本土品牌开辟一条可行之道。

 

品观君不久前曾撰文指出了面膜行业发展不及预期背后的三大因素,分别是本土面膜品牌层出不穷,呈扎堆之势,让领导性品牌相对缺失;进入门槛低,开发周期短,模仿者众,创新者寡;面膜的行业地位并未得到重塑,目前仍是附加品类。

 

对症下药的解决办法便是:一、提升产品的品牌知名度与独特性;二、升级终端服务模式;三、品牌提高品类专注度等三个方面。



达人升级好产品真的会说话?


达人面膜是韩后2014年推出,天然小清新的面膜系列,数据显示,韩后“达人面膜”从2014年至今,已累计销售2亿6614万1691片。

 

正是因为敏锐的察觉到消费升级的趋势和新一代消费者的需求,在2017韩后品牌战略发布会上,韩后集团总裁肖荣燊透露,在面膜领域,韩后将会玩出大动作。


 

2017年韩后布局多品牌战略,其中最为重磅的动作,便是“达人面膜系列”独立品牌运作,并将达人品牌运营管理中心设立在韩后上海分公司运作。

 

经过迭代更新,达人品牌推出了全新达人乐活系列和达人科技系列,达人品牌让产品自己会说话,怀着对美好生活的期许,走遍全球,只为寻找全球优质的护肤成分。达人乐活系列和达人科技系共11款SKU单品,每款SKU都有自己专属成份原产地证明及欧洲专利植物精华成份。

 

其中明星爆品“达人——京都玉露补水面膜”尤为引人关注。

 

京都是日本茶道的发祥地,京都玉露是一种来自日本京都,经过严苛种植标准,每100颗茶树才取其一的日本最珍贵的茶叶品种,通过传承300年生产工艺鞣制而成,代表严谨、优质的匠心精神,也是达人面膜专业形象的最佳映射。


 

京都玉露富含茶氨酸和茶多酚,实验室研究发现,这两种物质对于护肤有极佳的效果。尤其对干燥肌肤来讲,不仅具有出色的补水保湿作用,还能有效赶走暗沉,是难得的补水植物精华。

辅以独有的欧洲专利植物成分Glycoin Natural水活精萃,更能有效激活肌肤水循环,令肌肤透现水光弹润。


不仅是产品过硬,通过Joinsight的消费者调研发现,在消费者认知中,绿茶是最接近补水效果的天然成分,这样无疑是在消费者心理中占得先机。

 

值得一提的是,达人面膜也周到的考虑到了终端呈现。

 

外包装上,每一个包装盒上都印上了年轻人喜闻乐见的标语,如“肌肤从未如此‘渴’望”、“所谓‘胶’情,怎能不动我的娇嫩?”,装在比一般面膜包装盒宽一倍包装盒内,双倍陈列面能在第一时间抓住消费者的眼球。

 

回到最初的问题,面膜如何在消费升级的当下取得新的突破?达人面膜似乎给出了自己的答案:依靠韩后强大的市场知名度却保持独立而专注的品牌运作、在求新求快的面膜品类中保持难得的匠心精神、在被忽略的包装陈列上细致入微。

 

诞生3年,再次出发的“达人”们,值得更好的未来。

 


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