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美即不担心重蹈小护士覆辙

中国化妆品网2018-08-08 17:58:17

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  “每桩失败的并购案背后各有不同的原因,”日前,美即控股国际有限公司(下称“美即”)首席执行官佘雨原对记者表示,“最后一切由市场来检验,希望我们的能力更强。”

  在谈到被欧莱雅收购后的感想时,如今的佘雨原一脸轻松,他表示,并不担心美即会重蹈小护士、丁家宜等的覆辙。

  “与小护士、丁家宜等‘外嫁’的本土品牌相比,美即更有底气。”某知名护肤品牌负责人对本报记者表示,美即面膜这个品类和品牌影响力,以及在面膜领域对中国大众快消品市场了解的能力,在欧莱雅集团现在的体系里是没有的。

  “对美即的收购,一方面补充了欧莱雅在面膜领域的空白,另一方面符合欧莱雅分占各个细分市场的大战略。”日化行业的资深人士表示,对欧莱雅而言,这是一桩在商业上互补的并购。

  而多位业内人士表示,对欧莱雅而言,品牌的存活能力才是决定这个品牌是否留下来的关键。

  显然,截至目前,美即面膜依然拥有巨大的市场价值。财报显示,2013年,欧莱雅在华实现销售额达132.8亿元,较前一年增长10.2%。2013年,美即实现营业收入16.91亿港元,约占欧莱雅在华收入的9%左右。

  欧莱雅集团执行副总裁(分管亚太区)兼中国CEO贝瀚青曾公开表示:“欧莱雅收购美即是一单好生意。”

  自己站稳才能生存

  前车之鉴,后事之师。

  此前,“外嫁”后惨遭业绩变脸的本土日化品牌比比皆是,在创下国内美容行业最大的并购交易案后,外界更关心的是,美即能否成为通关的那一个?

  2011年,中国本土护肤品牌丁家宜以24亿元被日化巨头法国科蒂(Coty)集团收购。科蒂公司财报显示,截至2014年3月31日,由于丁家宜的账面减值,公司该财季亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门该季度共减损3.169亿美元。今年6月4日,科蒂宣布将重组中国业务,停止销售旗下丁家宜的系列产品。

  2003年12月,另一本土日化品牌小护士被欧莱雅集团收购,此后,小护士销售额日渐萎缩。如今,小护士已经失去了原有的市场地位。

  2004年4月,羽西被欧莱雅以7.6亿元收购,并将其归入大众化妆品部门。此后两年,羽西业绩不见起色,2006年1月,欧莱雅最终将羽西划入高档化妆品部门。

  对于美即的“外嫁”,佘雨原表示,是董事会和管理团队经过深刻思考后作出的决定,“当时欧莱雅提出收购时,我们是没有准备的,当时最大的困难是,我们如何把一个心里的准备转换成理性而科学的决策。”

  据熟悉佘雨原的知情人士透露,两年前,欧莱雅找到美即提出收购想法后,佘雨原一度非常焦虑。

  “欧莱雅以染发剂起家,后来的美宝莲、Bodyshop等品牌均为并购而来,因此,不能说某个并购案例失败,其所有的并购都是失败的。一切由市场来检验,希望我们的能力更强。”佘雨原认为,双方对今后的发展计划,最佳方式并非契约,而是很好地发展这个品牌和品类,作出任何商业举动都是很理性的,最关键是为彼此带来的价值,“如果美即品牌发展很好,面膜这个品类非常有前景,欧莱雅没有理由抛弃它。”佘雨原表示。

  从尼尔森的数据来看,目前,美即面膜的市场占有率在25%以上,牢牢位居行业第一。

  面膜是门好生意

  “面膜具有非常强大的快消品特点,绝对是一门好生意。”佘雨原表示,面膜除了具有护肤品属性外,还具有易耗、适用人群广、使用频率高等特点,“因此,面膜不仅在价格上有护肤品的议价能力,还有类似食品的快速消费频次。”

  面膜是一种品类创新,并非在原有的护肤品类上的产品延伸。面膜与其他护肤品之间不是竞争关系,而是叠加消费的关系,佘雨原笑称,面膜是护肤品中的“善良品类”。

  面膜行业每年保持在30%左右的年增长率,并且已经保持了十年的时间。如果护肤品行业的市场规模为600亿元,面膜占了六分之一,达100亿元。而目前国内面膜行业的发展并不充分,未到充分竞争阶段,可开发潜力大。

  而要共同做大面膜品类,最关键是构建一条合理的价值链,不论是上游的原材料,还是下游的渠道商,各个环节都需要保持可持续发展。

  据业内人士介绍,目前大陆面膜市场的渗透率已经超过了韩国和台湾地区。而大陆在面膜品牌、品类孕育上会迅速超过日韩,未来可能进入欧美。比如BB霜,由亚洲反向影响欧美,如今风靡欧美。

  美即不是面膜的发明者,但是面膜品类价值的挖掘者。“我最大的梦想,是把这个品类输送出去。”佘雨原笑言,假如能达到这个目标,是可以写到世界美容发展史上的,“不管是过去还是将来,美即都专注于做面膜。”这个爽朗又低调的重庆人表示,他不会离开美即。

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