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商道丨95后一年狂开5家进口品店 敢和隔壁屈臣氏抢客

化妆品观察2020-11-18 09:39:57


品观君曰

主动把店开在屈臣氏隔壁,还发起价格战击溃对方,这个“店二代”真大胆!

by_石钰


在店二代中,袁明清的年龄即使不是最小的那一个,至少也“跑赢”了大多数人 。1995年出生的他,现在已经是8家化妆品店的负责人。


袁明清的父亲袁玉山,是安徽阜阳当地有名的代理商,2006年开了第一家化妆品店“永丰日化”,多年以来一直保持3家店的规模。2017年袁明清大学毕业,正式从父亲手里接管化妆品店生意,并更名为“尚美荟”。


接手尚美荟后,袁明清在2017年一年内开了5家进口品店,并将原有的3家聚焦国产品、主卖大洗化的老店改造了进口品街边店、校园店。


他还把一家进口品店开到了屈臣氏隔壁,主动发起价格战击溃了对方。作为95后,这个店二代操作店铺的思路更为新颖和不同。在他的运营下,去年尚美荟8家店销售业绩破千万。



到屈臣氏隔壁开店 公开降价抢客


在“开好一家化妆品店”的所有细节中,选址可能是最攸关生死的要素。尚美荟8家店在位置上都独具优势,其中4家街边店和校园店分别位于阜阳主商业街和阜阳师范学院大学城;另4家则开在了阜阳人流量最大的商场和百货。


记者采访时走进的是尚美荟位于阜阳百货大楼的一家门店。阜阳百货大楼是阜阳最老的商场,周边还有千百意购物中心、新世界百货等3家百货商场,这几家商场构成了阜阳最繁华的商业圈。


在阜阳百货大楼,尚美荟和屈臣氏同在商场一层,两家门店正相邻,直线距离不到100米。



这样大胆的选址其实是袁明清有意为之的结果,“这家屈臣氏已经营业了三四年,每年销售业绩1000多万,是皖北地区所有屈臣氏门店中业绩最好的一家;我去年8月在屈臣氏隔壁开了这家新店,就是看中了屈臣氏的客流。”


事实上,尚美荟在这里开店之前,百货大楼一层还设有悠莱、梦妆、佰草集、法兰琳卡等不少化妆品品牌的专柜。在尚美荟洽谈进驻时,它凭借进口品店独特的定位以及对年轻客群的吸引力,让商场自愿放弃了大部分化妆品专柜,将位置腾留出来。


尚美荟的铺面位置设计得十分 “奇巧”,将商场的入口正门直接用作门店的前门,在客流必经的过道处开辟了160多㎡的位置,这就是门店的主要空间,而从尚美荟后门出去,隔壁就是屈臣氏。



把店开在屈臣氏隔壁只是第一步,袁明清更大胆的举动在于发起价格战,从屈臣氏店里抢客人。“每次屈臣氏选定了活动产品之后,只要我们店里有的,我都会立刻跟上。”


“以清扬洗发水为例,屈臣氏清扬洗发水(450ml)的售价是89元2瓶,尚美荟卖85元2瓶;屈臣氏把价格降低到了85元后,尚美荟又降到了80元;然后它们卖79元,我们又卖到76元。”最终,这场连续三次的价格战以屈臣氏中止降价而告终。


而也因为此事,这家屈臣氏当时成为了皖北地区所有屈臣氏中唯一一家货品价格不统一的门店。


三招打开店铺知名度


尚美荟(百货大楼店)刚开业时,由于购物中心原有消费群体年龄偏大,前2个月,销售业绩并不理想,“进口品在店内总占比70%,但销售额还不如国产品的一半。”


此后,袁明清凭借形式丰富的消费者互动方式,慢慢打开了店铺知名度,仅用一年时间就和在阜阳浸淫三四年时间的知名化妆品连锁狐狸小妖齐名。


袁明清使用的第一招是打广告。在阜阳百货大楼外墙悬挂巨幅广告,每一个经过主商业街的人都能看到印有“尚美荟”三个字的门头广告,取得了巨大的人流传播效应。


第二招是以进口彩妆品凸显门店价值。为了深化“进口品店”这一标签,尚美荟在店内布置上,将进口彩妆柜台放在了入口第一个位置,由韩国茉姗(moonshot)、兰瑟、卡姿兰、3CE、伊丝诺组成的彩妆架构基本覆盖了高中低不同档次的消费。这对于当下年轻的90后女生来说颇具吸引力。



第三招是以沙龙互动和价格优势占领顾客心智。2017年尚美荟先后举办过外场美妆节、免费做美甲、免费派赠修眉卡等活动来拓客,成功斩获一批新粉。


配合这些互动方式,尚美荟每月还会推不同花样的促销。据袁明清透露,门店档期活动基本有2种形式:一种是每个月筛选销量靠前3的单品以及销量后3名的单品做组合促销,以15天为一个周期;第二种是单品牌轮流做“满减”促销。



最终,进口品单月销售占比提升到了70%,开业4个月内,实现单店销售业绩突破100万元。


每月新进2个单品 创造“新鲜感”


当然,23岁的袁明清绝不仅仅敢于直面和屈臣氏打价格战,他在门店运营的很多细节上也有自己的做法。


“很多进口品牌都是一段时期内畅销一个系列,例如悦诗风吟,以前是火山泥系列卖得好,现在是绿茶系列更受欢迎。”那么,如何捕捉进口品快速变化的特点?这对门店的产品更新速度提出了高要求。袁明清决定每个月为尚美荟引进2个新品。


在引进新品时,袁明清会参考网红推荐品牌以及代购热门品牌,每引进一个新条码后,袁明清会根据实际动销来选择保留或者放弃,如果引进的产品动销不畅,就继续寻找同品类的其它品牌代替。据了解,尚美荟目前的产品都是一个一个这样尝试之后保留下来的。


每个月都有新品引进,势必也要淘汰一部分条码。对此,尚美荟实行“同类产品内部淘汰”原则,以一叶子和膜法世家面膜为例,两个同品类产品会被同时放在中岛货架第二层的位置。“最终看哪个产品卖得更好,卖得不好就会被砍条码。”



在此基础上,尚美荟每个月要进行一次盘点,产品销量倒数第一的条码、同品牌销量稍差的产品系列,下次都会被砍掉。


通过这样的方式,过去尚美荟店内3CE品牌的100多个条码,在经过销量比对后,仅保留了60个条码,最终销售业绩反而增长了2倍。



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