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【头条】11大被收购的本土品牌中,你造有几个被彻底"玩坏"了?

化妆品报2018-07-05 15:51:19

刚刚步入2016年,化妆品行业就遭遇了一次资本入侵。1月5日,青岛金王应用化学股份有限公司发布公告,宣布以8100万元获得浙江金庄60%的股权,成为其控股大股东。以收购形式完善公司产业链,抢占市场份额,这在化妆品界已不足为奇。

早在22年前,宝洁、欧莱雅等大型跨国集团纷纷瞄准中国市场,疯狂收购本土企业,1994年也因此被称为本土企业的收购年。可同样是远洋外嫁,这些品牌在“婆家”却遭遇了不同的命运,上演了一出“十一宗最”的跨年代催泪大戏。


最早的收购——汉高收购孩儿面


收购时间:1994年

发展状况:孩儿面曾占据儿童护肤品市场中的南方市场“老大地位”,被德国汉高公司收购后,汉高吸纳了原孩儿面团队的部分成员,设立专项研发实验室,推出全新的孩儿面产品,并加大各种广告及展品的推介,实现了在南北方城市的各大卖场及商店全面铺货。

小编有话说:现在的孩儿面虽然风光不再,只能在一些超市偶尔看到它的身影。但相比其他风光外嫁却惨遭雪藏的国产品牌而言,汉高对孩儿面还算“有情有义”。


最贵的收购——欧莱雅收购美即


收购时间:2014年

收购价格:(约合52亿元)

发展状况:美即一直是面膜市场的“神话”,连续多年高居中国面膜市场占有率第一位。而当时的欧莱雅虽拥有很多产品线,在面膜市场却是一片空白,大手笔收购美即,不费精力就占据了中国面膜市场的大量份额。收购完成后,美即却出现业绩增长乏力、利润缩水的状况。但目前仍在面膜品类中占据不可或缺的地位。

小编有话说:这次收购创下我国日化行业外资收购本土品牌“最贵”收购案记录,被戏称为“一场王子与灰姑娘的爱情故事”。不过,随着大批面膜品牌纷纷抢占市场份额,美即近年来的发展却显得相对疲软。是否还能继续保持老大的位置?就看后期的发展啦!

最悲剧的收购——宝洁收购熊猫

收购时间:1994年

发展状况:1994年,“熊猫”隶属的北京日化二厂与宝洁合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司,随后“熊猫”即被雪藏。1999年,宝洁收购了“熊猫”所有资产,将合资公司更名为北京宝洁洗涤用品有限公司,力推旗下的汰渍、碧浪等产品,逐渐占领了熊猫的市场。北京日化二厂于2000年收回了这一知名商标,并于当年推出三款新品,试图重走“物美价廉”之路。

小编有话说:上世纪90年代初,洗涤市场流传着“南有白猫,北有熊猫”的说法。然而,经过一番收购又收回,被雪藏6年之久的“熊猫”已无力东山再起。现在的洗护市场上已难寻“熊猫”的踪迹。

相对成功的收购——强生收购大宝


收购时间:2008年

收购价格:23亿人民币

发展状况:1990年,大宝SOD蜜系列产品推出后,市场份额一路高涨,连续8年获得全国市场产销量第一名。“大宝天天见”的台词也深入人心。2008年,强生以23亿元的高价收购大宝。

小编有话说:相对来说,强生收购大宝是较为成功的收购案例,不过,强生接手大宝后时间里,并不像之前外界传闻的那样将之“雪藏”,也没有人们夸大的那样为其带来巨大的投入,其发展相对稳定。2015年,大宝在品牌成立30周年之际推出全新包装,并主打“很红”的“青春”营销主题,试图在低端市场上吸引年轻消费群体的注意,力图做一些改变。

最找不准定位的收购——欧莱雅收购羽西

收购时间:2004年

收购价格:分析师预估约7000万欧元

发展状况:美籍华人靳羽西创立的羽西也是命运多舛,曾一度归属于科蒂集团。2004年,欧莱雅集团从科蒂手中收购了羽西,将其并入了欧莱雅大众化妆品部,与巴黎欧莱雅和美宝莲成为姊妹品牌,发力中国市场,但结果不尽人意。2006年,欧莱雅集团又将羽西归于高档化妆品部门,并改变了营销策略和销售渠道,进行了产品的全面更新。

小编有话说:欧莱雅收购羽西后发展不顺畅的矛盾点在于,羽西原本在中国走高端路线,被收购后反而成为大众化妆品,导致羽西在一年多的时间内始终业绩尴尬。并入高档化妆品部门后,虽然缓解了销售下降的趋势,然而时代变迁,定位摇摆了近三年的羽西再难回到原来的地位。

最不彻底的收购——联合利华租赁“中华”使用权


收购时间:1994年

收购价格:以1800万美元资金入股

发展状况:1994年1月,上海联合利华牙膏有限公司成立,联合利华以1800万美元资金入股,并采用品牌租赁的方式经营“中华”牙膏,条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费。但联合利华没有好好利用“中华”使用权,反而先后推出皓清和洁诺,均未成功。自2001年起,联合利华集团开始投巨资建设中华牙膏品牌,中华牙膏也曾每年为联合利华贡献近10亿元的销售额。

小编有话说:相比其他品牌而言,联合利华对“中华”牙膏的收购显然不够彻底。虽然联合利华手握永久租赁中华商标的协议,只要中华牙膏每年的销量不低于1994年的数据,联合利华都有权继续使用。但随着每年使用费的水涨船高,中华牙膏每次面临易主,联合利华估计都要跟着“心颤”一下。

最悲壮的收购——欧莱雅收购小护士


收购时间:2003年12月11日

发展状况:小护士于1992年开始在中国市场上销售,数据显示,2003年时刚被收购时的小护士品牌是中国第三大护肤品牌,其认知度高达99%,市场份额达4.6%。2003年12月11日,欧莱雅宣布收购小护士,这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为。十年之后,小护士品牌在市场上销声匿迹,取而代之的是卡尼尔,不过卡尼尔如今也已撤华。

小编有话说:在小护士渐渐消失的十年里,中国舆论对欧莱雅名为收购、实为牺牲给卡尼尔铺路的质疑从未间断。2009年3月,欧莱雅中国总裁盖保罗当众承认收购小护士后“没有做到预期发展的那样”,首次正面否认“雪藏”说。但卡尼尔在华发展借助的的确是小护士的渠道,所以很多国人都为小护士被白白牺牲打抱不平,堪称最悲壮的收购。

最失败的收购——美国庄臣收购美加净


收购时间:1990年

收购价格:以合资方式收购,作价1200万元

发展状况:1990年,美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%,同年,上海家化在政府招商引资的指令下, “美加净”商标被庄臣以合资方式收购,作价1200万元。1994年,上海家化花5亿元收回美加净商标。2004年,美加净开始重塑尘封10年的品牌,但已错失发展的宝贵时机。

小编有话说:现在美加净的王牌单品护手霜仍在市场上占领高地,与六神、佰草集并称上海家化的三大利润来源,尽管如此,美加净已远远落在外资同行身后,它的收购是导致它由盛至衰的直接原因,被公认为失败的外资收购案例之一。

令人唏嘘的收购——德国美洁时收购活力28


收购时间:1996年

收购价格:合资经营

发展状况:90年代,活力28红极一时。“活力28、沙市日化”成为当时中国观众最熟悉的广告语之一。据当时报道显示,1994年,活力28在全国浓缩洗衣粉市场的占有率达到了80%。1996年,与国际洗涤剂行业巨头德国美洁时公司合资经营后,规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现,前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。美洁时公司将更多资源投入到“巧手”品牌中,“活力28”被束之高阁,双方的合作并不愉快。 

小编有话说:尽管在2003年初,活力28提前解约,但这显然是一次迟来的分手。在经历了7年的雪藏后,活力28已无活力。此后不久,企业停产。2007年,湖北稻花香集团租赁经营活力28集团后公开表示,力争用3至5年重返中国日化行业第一阵营。然而,2015年,“活力28”再次陷入困局,面临解散和清算。在所有因收购而衰落的本土日化品牌中,“活力28”三起三落的命运最为唏嘘。

最最失败的收购——德国科蒂收购丁家宜


收购时间:2011年

收购价格:4亿美元

发展状况:“在中国护肤产品市场,丁家宜防晒用品的市场占有率排第一、男士化妆品市场占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四。”这是丁家宜原东家珈侬生化科技2010年的对外说法。2011年,丁家宜被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。被收购的丁家宜一度业绩下滑,最终退出中国市场。不料,2015年,原主人庄文阳又回购了丁家宜。

小编有话说:与羽西同命,又一个科蒂的“弃子”,只不过丁家宜终究还是回到了老东家。如今,新丁家宜重启KA渠道,逐渐取得了效果,但要想回到昔日的辉煌,却已经不再那么容易。

最壮观的收购——拜尔斯道夫收购丝宝


收购时间:2007年10月

收购价格:3.17欧元

发展现状:2007年,德国著名日化巨头拜尔斯多尔夫公司出资3.17欧元收购当时中国最大的洗护发企业丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份,意味着拜尔斯多夫一举拿下当时国内最大的洗护发企业——丝宝集团旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌。随后,拜尔斯道夫将丝宝剩余15%的股份也全部购买。

小编有话说:一次性收购四大品牌,从数量上来说,堪称最壮观的收购,也足以证明拜尔斯道夫的野心,不过,在被收购之后,丝宝每年亏损严重,其中,风影和顺爽已经基本退市,舒蕾和美涛还得看之后的发展。

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