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御泥坊冲刺IPO!淘宝起家,年销11亿被雷军看中,它的面膜帝国能否超越美即巅峰期?

火爆化妆品招商网2018-04-15 17:32:11

  继拉芳家化上市、毛戈平申报IPO之后,又一化妆品企业递交了招股书,正式冲击IPO。他就是互联网面膜品牌——御泥坊。



  4月21日晚间,御泥坊母公司御家汇股份有限公司发布招股说明书,拟登陆创业板。如果成功,那么御泥坊将成为中国第一个上市的面膜品牌。


  御泥坊从淘宝起家,至今阿里平台(天猫、淘宝、速卖通等)依然是其主要运营阵地。


  御泥坊母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司,成立于2012年,主要从事面膜等护肤品研发,依托电商渠道销售,旗下诞生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等主要品牌。


御家汇股东构成及品牌概况


  御家汇本次拟公开发行4000万股,占本次发行后总股本的25%,每股面值1.00元。


  招股书显示,2014年到2016年,公司营业收入分别是4.35亿、7.78亿和11.68亿,净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。


  其中,“御泥坊”“小迷糊”营业收入分别为9.58亿和1.11亿,成为2016年公司的两个亿元级品牌,占主营收入90%以上;面膜作为公司主营业务,近三年比重不断增长,在2016年达到 85.94%,营收近10亿。


  面膜市场经过了几年疯狂的发展,如今已经进入洗牌期。曾经的第一面膜“美即”已逐渐陨落,御泥坊能否抓住时机,成功崛起,取代美即成为中国面膜第一品牌?


2个亿元级品牌年销10亿


  2016年,御家汇旗下“御泥坊”“小迷糊”营业收入分别9.58亿、1.11亿,成为御家汇的两个亿元级品牌。其中,“御泥坊” 是公司主要收入来源,占比超过82%。


御家汇旗下各品牌收入概况


  御泥坊,以湖南特有矿物泥浆(也称御泥)做原料而开发研制而成。2007年,原御泥坊创始团队将品牌的网上代理权交给戴跃锋,而当时御泥坊只有三款产品。


  依托淘宝,戴跃锋对御泥坊重新定位和包装,凭借阿里平台等带来的电商流量红利,御泥坊线上销售额不断飙升,甚至一度贡献御泥坊销售额的90%以上,成为红极一时的明星淘品牌。


  2008年,戴跃锋以换股方式并购御泥坊品牌和加工基地,集生产、研发、销售于一身,真正成为御泥坊的掌门人。


  随着互联网浪潮的持续爆发,御家汇快速发展,以面膜为主营业务,发展了多个护肤品牌。


  之后御泥坊逐渐崛起,成为中国泥浆面膜的领导品牌。


  2016年,御泥坊在天猫“双11”当天销售额突破亿元,夺得面膜冠军,其微淘账号粉丝数超过300万,排名护肤类目全国第一,并邀请黄致列成为御泥坊首席体验官。


  在品牌和商家纷纷感叹寒冬来临时,御泥坊却依然收获了卓越的成绩。


  “小迷糊”创立于2012年,定位年轻群体,小迷糊以“青春”、“萌系”来吸引年轻消费者。


  例如,与阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作,分别推出各卡通形象的定制款产品。


  充分迎合了当下年轻人的兴趣,在2016年销售也突破了亿元大观,为御家汇开拓了年轻市场。


  实际上,公司正在推行多品牌运营战略,以平衡企业内部的良性发展。


  2014年至2016年,“御泥坊”营收占比逐渐减少,分别是88.91%、85.25%、82.07%,“小迷糊”“花瑶花”“师夷家”等自有品牌贡献逐渐增加,并取得国际品牌“薇风”“丽得姿”等的线上销售权。


  御家汇CEO戴跃锋曾对外表示,未来5-10年内,御家汇将致力改变全球面膜的格局,进而革新整个护肤品行业。


欲做面膜行业的小米


  “我准备了15分钟的PPT,但只讲了大约5分钟,雷总就拍板了。”戴跃锋描述第一次见雷军时的情形。


御家汇CEO戴跃锋


  2015年3月,御家汇获得第二轮融资,投资方为雷军旗下的顺为基金,雷军本人亲自出任这家公司的董事。


  这是雷军及其基金首次投资化妆品行业。顺为也成为深创投、前海投资之外,投资御家汇的主要机构之一。


  “简单点说,我们要做面膜行业的小米。”戴跃锋在接受记者采访时曾说道。在营销端,御家汇向小米模式靠拢。


  传统化妆品企业广告费用占营收的30%左右,御家汇采用与小米相似的互联网“口碑”营销,2014年广告支出占比低于15%,2015年也在继续压缩。


  目前,御家汇主要通过天猫、淘宝,以及唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售。


  因为其消费群体的互联网性和年轻化特征,即使在渠道建成、成熟之后,依然要不断投入资金,对粉丝进行维护,并不断吸引新的消费注意力。


  另一方面,公司正尝试发展多渠道战略,对线上的倚靠逐渐转移。招股书显示,2016年线上渠道业务收入占比93.59%,仍然是主要的销售渠道。但在2014年,这一数字为98.86%。


御家汇各渠道收入情况


  御家汇的渠道目前集中在主要电商平台,首先是天猫,此外也包括唯品会等。其招股书称,存在渠道集中的风险。


  实际上,与其他电商平台相比,天猫、淘宝等平台是商家自营的阵地,商家自己的掌控力较强。


  阿里巴巴集团CEO张勇也表示,阿里巴巴经济体是一个实打实的、透明的经济实体,会与商家共同成长。


“面膜帝国”的未来


  御泥坊在发展之处就避开了传统品牌牢牢占据的线下市场,从线上突围。上线三个月,御泥坊以御泥产品的卖点,销售额突破70万元。


  而后,通过网络代理、电视广告、互联网营销等手段,以多元产品矩阵赢下线上市场。



  线上发展的同时,御泥坊如今也在下沉渠道,其模式包括自营、经销和代销。


  2015年间,御泥坊宣布全面布局线下渠道,相继在广东、广西、等六省在内的共650家屈臣氏门店上架销售。此外,已有10家线下直营门店,主要分布在长沙。


  当前我国的面膜市场,实力强劲的品牌并不在少数。而无论是美即还是作为后起之秀的一叶子、膜法世家等都是以贴片面膜为主。御家汇则是以矿物泥浆进入消费者视野。


  泥膜是御泥坊开创的面膜品类,御泥坊也借此建立起品牌概念,开始品牌竞争,这一点是御家汇独有的优势。


  然而御家汇当前以面膜为主营业务,产品结构相对单一,抗风险的能力比较弱,稍有不慎可能就会步美即面膜的后尘。


  御家汇当前的总收入中,面膜品类占到了70%以上,虽然近年来也开始推出其他护肤品,然而与面膜相比仍是弱势。


  同样以淘宝起家的阿芙精油,已经开始着手拓展产品,逐步涉足护肤、清洁等领域,并于去年圣诞节发布包含500个色号的口红,宣布推出全新彩妆品牌。


  御家汇也可以采取同样的产品战略,完善企业的产品结构,为品牌的发展打下牢固的基础。


(来源:天下网商 )若涉及版权,请联系我们删除。


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