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美即不美了,停下来享受悲催了:轻撩美即面膜的伤与痛

创名人2018-12-05 13:50:01


大浪淘沙,岁月炼金。历史上有多少风流能够作古,现实中就有多少豪情可以泯灭。如果说有人的地方就有江湖,那么市场经济中的每一个角落都有腥风血雨——她曾经是面膜市场的霸主,缔造出“全民用面膜”的神话,可如今应验了她的广告语“停下来,享受美丽”——真的“停下来”,销声匿迹了。那些曾经“享受美丽”的人们还记得这个停下来的美即面膜吗?


多半是一句稍带关心的疑问:“哎呀,美即面膜去哪儿了?”



近日,根据欧莱雅发布的2016年度财报显示,整个集团在2016年销售额增长4.7%,整体发展稳健,但旗下美即面膜却呈现完全相反的发展势头——在上半财年共计亏损15.8亿元。同时,美即面膜又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。消息一出,坐立不安的母公司欧莱雅还是缄默其口,只不过已然成为败局的美即面膜成为欧莱雅收购案例中又一反面教材。


或者,在很多人印象里随处可见“停下来,享受美丽”的美即面膜,在2016年8月份,还被红得发紫的papi 酱“成功牵手”了一把,以其一支网络广告推出爆款后,后来就再也没有然后的去了……为什么,让我们“享受美丽”的美即面膜真的“停下来”了?


起底美即面膜:杀入大众面膜市场,单片面膜成风流


就在美即面膜投入市场之初,国内的面膜大多数被定性为“特殊护理品”。因此,美即面膜“形而上学”般将其主要消费人群定位于“问题肌肤改善”和“急需改善肤质”的消费群体,其产品定位走中高端路线,以商场专柜为销售渠道,采取5片式包装,价格在70-80元间,很快美即面膜收获到惨淡的市场反馈:“价格昂贵,覆盖人群少,消费频次低。”


究其原因不外乎两种,其一是因为玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场,新品牌很难突出重围;其二是美即只卖面膜,单品类难以支撑商场百货高昂的成本。“中高端”的产品定位,“大品牌”的市场压迫最终导致美即面膜“暗淡收场”、“惨淡出局”。




随后,受挫后的美即面膜开始大刀阔斧的改革,走“面膜大众化”路线。即开创先河般推出“单片面膜”,共分抗皱、美白、补水等15个SKU,专攻面膜市场、丰富产品套系。同时,走中低端路线,设定“每片售价8元”。面对当时市面上全部“5片面膜套装”,单片面膜达20-30元左右,其他高端品牌面膜如SK-II单片价格就超过600元。可以说,美即面膜彻底打破面膜市场平衡,开启面膜大众时代。以单片价格8元、15种面膜品类撬动中国平价化市场红利。


美即面膜的天时地利:入主中国面膜市场龙头老大,蝉联5年桂冠


很多电视观众都会深刻记得“停下来,享受美丽”的云淡风轻以及美人如画的风景,温婉的音乐、清新的画景,柔腻的独白,一番让女性都能沉醉的静谧——殊不知,这个广告词提炼的是有其市场调研的。


起初,国内面膜市场还是停留在“中高端”、“消费频次低”的阶段,以高端品牌面膜SK-II更是传递出每月只能使用两次的信息。于此,美即面膜独树一帜,提出“停下来,享受美丽”的理念,营造出“面膜消费”是一种生活方式的氛围,可大量敷用。同时,消费者不用顾虑高额费用的影响,任意选购专业制作面膜的美即面膜。


美即面膜凭借新颖的理念和平民的价格满足消费者日益增加的面膜需求,美即面膜当仁不让的成为中国面膜市场的改革者。2005年,在屈臣氏国道货架的断头处,陈列出一面墙的美即。两年后它成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌,占据美即销售额的70%以上;2009年,美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右,一跃登上面膜老大的位置,并连续蝉联5年桂冠。就这样,美即面膜戴着平民面膜之王的头衔再次回归主流市场。


不过,能够称得上美即面膜的功臣实属不易,因为当初美即入驻屈臣氏之时,是冒着很大的风险,恰恰由于屈臣氏的天时地利,也成就了美即面膜的风生水起。




当时,屈臣氏门店数量只有50家左右,尚未形成大规模的连锁趋势,覆盖面较窄;销售扣点高、账期短且需要承担公摊费用,开税还很繁琐;更为苛刻的是屈臣氏实行末位淘汰制,西藏红花、素儿、八杯水等品牌没有任何区隔,美即竞争激烈。


但是,美即面膜却孤注一掷,看重屈臣氏“人流量大”的商圈选址,且定位保健美容,目标人群为愿意尝试新鲜事物的时尚女性,这让美即面膜甘愿以身试火。值得庆幸的是屈臣氏后劲发展足,扩张速度极快,10年时间全国发展到2600多家。而美即面膜成为屈臣氏扩张背后的最大受益者,面膜销量蹭蹭往上涨,慢慢坐稳中国面膜市场龙头老大的位置。

 

美即面膜嫁入豪门:欧莱雅的相爱容易相处太难


2010年,美即在香港证券交易所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。2012年,美即品牌达到历史巅峰时期,占据面膜市场份额的26.4%,年销售10亿,成为面膜行业里的时尚名媛。此时,欧莱雅送来爱意,以51.5亿元迎娶美即,上演一场世纪豪门婚礼。


“爱情”来的太快,“婚姻”却有些不适。由于一二线城市百货和商超渠道相对稳定,欧莱雅将目光转向三四线城市的专营店,而美即顺应欧莱雅的渠道下沉政策全渠道建设,重点开辟化妆品专营店渠道,同时大力发展电商商务。



值得注意的是,美即面膜并不是“缓慢”停下来的,而是“说停就停”的。在嫁入欧莱雅这个家豪门之后,美即的电商销售还算比较强劲:2014年前连续4年双11蝉联桂冠。2014年双11开售15分钟,销量额突破1000万,售出2000000片美即面膜,相当于12个足球场的面积。


只不过,在与欧莱雅的豪门婚姻中,美即面膜与诸多国产品牌并入国际高端品牌一样,难逃一些列“品牌不适”的问题:诸如外资企业讲究规范化、制度化,决策需要层层上报处理,决策时间冗长;且注重品牌建设,前端成本高,渠道利润低,导致渠道驱动力不足等等。

 

美即面膜的渠道之殇:线上成绩看似美好,线下却沦为鸡肋


其实,较为强劲的电商销售并没有给美即面膜带来真正的市场繁荣,相反造成线上线下价格混战、危机四伏。美即执行欧莱雅的市场战略规划,大力开拓化妆品专营店,却对化妆品专营没有任何优惠的进货政策,拿货价跟其他渠道相差无几,折扣约在4.3折到5折。但由于线上价格低廉以及屈臣氏和商超等围攻,专营店大打折扣战,通常以5折进行销售,利润微薄。


相反,其他本土品牌通常更重视销售渠道建设,拿出利润的大部分给分销商,渠道利润丰厚。专营店转向重点推荐利润高的品牌,而逐步放弃美即的代理权或者任其自然销售。由于线上线下折扣战混乱,而屈臣氏和KA价格控制严格,造成人们对美即品牌的不信任。美即没有进入专营店渠道时,很多专营店还主动到网上或其他渠道订货,希望借助其品牌力吸引人流,但当美即真正进入专营店时,却沦为鸡肋。

 

美即面膜的品牌之痛:异军突起,难逃激烈围攻之厄运


平心而论,嫁入豪门的美即并不算是没有含金量的“灰姑娘”,当然接受欧莱雅的“爱意”,目的也很明确——“有志巩固行业第一的地位”。



美即也真正做到了“奋发图强”:更改logo,提倡面膜哲学,成立面膜专研中心,不间断推出原生润、流金丝语、缤纷和黑酵力等系列新品。但上述锐意改革却无法扭转持续下滑的品牌营销力和销售业绩:2013年利润同比下滑80%;2016年财报显示亏损15亿;近期又传出回款不足2亿……


究其原因,痛点有三


1.异军突起,市场竞争大,不进则退


就当美即开创中国护肤品市场“单片面膜”红利时代之时,早就被争相模仿、群而攻之。随着人们对面膜需求增加,市场蛋糕整体扩大,攫利者增多,原有膏状品牌增加贴片面膜、御泥坊等淘品牌的崛起、森田可莱丝等外资品牌不断进入。当美即逐步暗淡时,后来者却不断发力。韩系品牌丽得姿、美迪惠尔(原可莱丝)、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十;御泥坊成为2015双十一销量冠军,同膜法世家等淘品牌开始拓展线下;一叶子和韩后高速增长,年增长超过470%;台湾品牌森田近期突然发力,销量排名前四。


2.渠道未稳,价格战混乱,销售下滑


嫁入欧莱雅的美即却因为诸多品牌不适应性,不科学地上演“线上线下价格混战”,导致线上价格低廉,线下却遭屈臣氏和商超等围攻,专营店大打折扣战,利润微薄。同时,美即面膜居然第一个进驻主打低价的名创优品专卖店,更加降低消费者对美即品牌的信任度,直接影响美即面膜的销售。


3.定位模糊,品牌效力弱,诉求点低


虽然推出抗皱、美白、补水等15个SKU的美即面膜,却一直没有清晰的产品定位。相比较其他争先恐后的竞争对手而言,个个都是“旗帜鲜明”——森田主打玻尿酸成分、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念,美即没有包装出一个品牌的主导概念。加之近年来不断有新形态、新功效、新品牌涌入,明星品牌也不断更迭,美即的品牌效力也被进一步削弱。尽管,美即面膜试图依靠打出“面膜哲学”的概念,却一而再地忽视了消费者早已从情感共鸣过渡到细分价值诉求的需求,在众多细分功能产品的围攻下,美即的品牌效力逐步失效。




终于“停下来”了,却无法真正“享受美丽”了!在外敌强劲的攻势下,内部已经四面楚歌的美即面膜可能风声鹤唳了。尽管在2016年2月欧莱雅中国财报会上,欧莱雅中国CEO贝瀚青表示将加大对美即的投入,巩固第一面膜品牌的地位。言犹在耳,但依旧难挡美即的品牌颓势。风流里,流动的不仅仅是风的潇洒和笑意;江湖,流淌的却是风流褪去后的落寞和伤悲。

 

——   END   ——


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