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【聚焦】美即面膜:欧莱雅的下一个增长引擎?

化妆品资讯2019-01-15 13:39:05


欧莱雅中国梦持续


3月31日,全球最大的化妆品集团欧莱雅召开了2014年中国财报发布会。财报显示,集团全年销售总额143亿元人民币,较去年增长7.7%。在中国这一全球第二大美妆市场,欧莱雅实现了连续18年的持续增长。


发布会上,欧莱雅集团执行副总裁(分管亚太区)兼中国首席执行官贝瀚青表示,业绩增长主要得益于研发创新、渠道扩张和数字化转型。




本次财报会上,去年融入欧莱雅的美即面膜的发展情况倍受记者关注。2014年4月,欧莱雅斥资约51亿元收购美即控股国际有限公司。贝瀚青表示:“美即品牌的加入,进一步丰富和平衡了公司的品牌组合,同时为集团带来了数以百万计的新消费者。”美即面膜是中国面膜市场多年的领头羊,市场占有率超过四分之一。“欧莱雅对于美即2014 年的整体表现非常满意。”贝瀚青说。


对美即品牌来说,它是在最恰当的时机加入了欧莱雅集团。美即面膜的创始人佘雨原直言不讳,合作是看中了欧莱雅的科研技术,他表示,“可以说是欧莱雅完成了对美即面膜的整合,也可以说是欧莱雅的科研创新技术融入了美即”。佘雨原透露未来美即面膜将会着力于提升产品的品质、质感。



美即面膜3000万“春天战役”


据观察,在加入欧莱雅半年后,素来低调的美即面膜发动了密集的市场营销攻势。从农历春节开始,先后有超模秦舒培、游天翼,影星李晨、安以轩、韩庚、王心凌、贾乃亮、田原,摄影师陈漫等20位明星为新升级的美即面膜发声。纵使美妆品牌一向惯于使用明星营销,但如此密集、高频次的明星集中发声,还几乎是“前无古人”。


单李晨一个人的合作费用,市场公开报价就高达百万。




去年年中,佘雨原就向媒体透露,2015年将是美即面膜的品牌升级和新产品密集投放年。从今年4月1日起,“美即面膜全面升级”的巨幅广告出现在上海南京东、陆家嘴、徐家汇、陕西南等四个地铁站。其中在南京东站更是投放了全站广告,站厅、长廊、通道都是美即面膜全面升级的信息。


从明星扎堆式推荐,到百万新品试用,再到最近的地铁广告包站,按市场价估算,今春美即面膜这一系列的推广所需费用应该超过3千万元人民币。


从人文的美即,进化到科技的美即


面膜是一个“另类”的护肤品类。一方面,它源自东方,主要品牌、市场和消费者都积聚在亚洲(以日韩和大中华地区为主);另一方面,由于准入门槛低,中国市场上的面膜品牌至少有数百个。在我们的数次调研中,近半数消费者表示,对面膜护肤的理论理解不深,更要命的是,她们不清楚如何辨别面膜的优劣。


我们注意到,除了佘雨原在各种场合强调“科技”对美即面膜未来发展的重要性,其新升级产品的营销战役里,“科技”也是重中之重。例如其采用3D立体剪裁的膜布,号称是欧莱雅集团测量了3000个亚洲女性人脸之后得出的数据支撑;而面膜精华液中的甘露糖小分子保湿成分,可以深入皮肤底层肌肤,深透滋养肌肤。研究表明,甘露糖的使用可以明显改善皮肤的干燥状况。



我们将此举视为,在欧莱雅研发力量的帮助下,美即面膜意图用皮肤科技来打造同类产品的竞争壁垒。当绝大多数面膜品牌还停留在“炒作概念”的阶段时,美即用数据、实验和功效,率先建立起面膜品类的评判标准。


值得关注的是,并购达成后仅仅半年时间,欧莱雅就成立了专门围绕美即做研发的“美即面膜专研中心”。


在过去一百多年历史中,欧莱雅正是靠此方法,在全球范围内建立了护肤和彩妆的霸主地位。美即面膜作为欧莱雅旗下唯一的面膜品牌,极有可能正在复制其它兄弟品牌的成功密码。



2015年5月19-21日

第二十届中国美容博览会

招展电话:021-23263700

地点:上海新国际博览中心

地址:上海市浦东新区龙阳路2345号


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