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聚焦|2017年中国市场最值得关注的10大化妆品企业是谁?

化妆品观察2018-04-15 15:57:03


过年放了13天假后连着上了7天班,品观君全身上下有一种说不清道不明的酸爽感。羡慕那些过完元宵节才开始上班的人。

 

不过现在元宵节一过,年算是真的过完了。不管干什么的,心该收收了,努力赚钱依然是2017年的主基调。

 

如果你还在抱怨心情仍然沉寂在过年的热闹氛围中,那品观君给你支一招:多看看品观君写的文章,保你迅速进入工作状态。

 

今天就跟随品观君一起来关注一下2017年中国市场最值得关注的10大化妆品企业,让2017年变得有方向、有方法。

 

注:以下排列不分先后

 

一、国际巨头


1、欧莱雅集团

理由:中国市场渠道变迁如何影响第一化妆品巨头?

 

1997年正式进入中国市场的欧莱雅今年已是入华第20年。作为中国化妆品市场销售额第一、且短期内没有谁能够挑战它这一地位的企业,欧莱雅必然是最值得关注的化妆品企业之一。就像班花永远是全班的焦点一样。

 

日前,欧莱雅集团发布了2016年的财报数据。数据显示,2016年欧莱雅集团录得258.4亿欧元的销售收入,按照固定汇率增长5.1%。但是,今年欧莱雅集团没有像往年一样发布中国区的单独财报,而且我们也等不到了。

 

2016年上任欧莱雅中国区CEO的斯铂涵在今年将迎来自己掌管中国区的第一个正式自然年。用一句老话说:到组织考验你的时候了,你可得好好干啊!

 

>>欧莱雅中国区CEO斯铂涵


然而斯铂涵其实是面临着不小的挑战的。在集团2016年财报中提到,在中国,欧莱雅2016年取得了2位数的增长,其中欧莱雅高档化妆品部门保持着增长势头,但是大众消费品部门则被美即面膜的业绩重挫和中国市场渠道的变迁拖慢了脚步。

 

斯铂涵曾说,在中国尚有5亿消费者未被欧莱雅触及。这意味着欧莱雅在中国的潜力依然见不到底。在中国市场,兰蔻已是中国第一高端品牌,巴黎欧莱雅已是第一美妆品牌,美宝莲已是第一彩妆品牌,旗下YSL、科颜氏等品牌又快速带动中国区的销售业绩……

 

而不论是2016年引入香邂格蕾和淳萃,抑或下半年YSL借星辰系列的爆红成为最受关注的化妆品品牌,说明拥有完整品牌架构的欧莱雅或将往中国市场投入更多的品牌和精力,借助二三线品牌的强势发展保持欧莱雅在华的增长势头。

 

那么,今年欧莱雅又会炒红哪个品牌呢?一起期待!

 

2、宝洁、联合利华、强生

理由:国际日化巨头越来越重视CS渠道,今年将投入多少?

 

宝洁一直是广大化妆品店的重要合作伙伴。据宝洁官方数据显示,2016年上半年,宝洁洗护发品类在化妆品店实现了1.5%的份额增长,如今已占领CS渠道洗护发品类近40%市场份额,是其他5大竞争品牌所占市场份额总和的2倍。

 

近年来,宝洁洗护和护肤品对CS渠道投入了巨大的关注度。


 

例如,2016年11月,海飞丝上市了高端的致美系列,并在包装上做了明显区分。为了提高化妆品专营店的毛利,宝洁还打造全新的子品类,打造多步骤24小时不间断的美发体验,将潘婷全进口3分钟奇迹奢华霜、沙宣24小时全天候护理精华霜引进CS渠道。据悉,宝洁旗下4大洗护品牌不仅推出全新的店内陈列方案,还通过科学的色彩管理和品类连带方式,带动店铺的动销。

 

作为全球第二大日化用品企业,联合利华在中国市场的主要渠道一直集中在商超。然而根据可靠消息,自2017年起,联合利华也将开始向CS渠道投入。联合利华在2016年财报中表示,由于在中国价格战激烈、消费市场持续去库存及多渠道转换,集团在中国市场销售有所下滑。


 

2016年6月,强生中国副总裁孟建戎一行去到沈阳美邦美创公司考察,了解旗下品牌在终端市场表现。在此之前,孟建戎还去考察了山东市场。据了解,孟建戎甚至探讨了大宝进驻CS渠道的可能性。由此可见,强生加强了对CS渠道的重视,CS在强生渠道版图中或许会占据更加重要的地位。


 

欧莱雅、联合利华等国际巨头均在年度财报中提及了中国市场销售渠道的变化。CS渠道如今已经成为中国市场一大主流渠道,日化国际巨头们的关注和投入不仅将有助于CS渠道取得新的发展,而且也将扩大巨头们在中国的市场触及率。那么2017年,以宝洁、联合利华和强生为代表的国际日化巨头将对CS渠道作出哪些投入呢?敬请关注!

 

3、爱茉莉太平洋、LG生活健康

理由:韩妆依旧凶猛,“限韩令”影响几何?

 

韩国贸易协会的数据显示,2016年韩国化妆品出口额达39.71亿美元,其中,出口至中国内地的化妆品金额达14.5亿美元,占比高达36.5%。根据韩国关税厅的数据,2015年韩国出口到中国的化妆品金额为10亿美元。

 

进口金额的快速增长,表明韩妆在中国市场的火热程度仍在加剧。其中,尤其要以爱茉莉太平洋和LG生活健康最具代表性。

 


2016年,爱茉莉太平洋向中国引入了赫妍品牌等,而LG生活健康则向中国引入了SUM:37°等。两大韩国化妆品巨头在中国大力开展品牌和渠道布局,抢占护肤、彩妆、CS、电商等资源,俨然开启了一场战争。

 

然而,2016年11月有消息称广电总局颁发了不成文的“限韩令”,限制韩国明星在内地的商演活动和韩国影视节目的引入,对借助韩国影视进行营销的韩国化妆品企业和选择韩国明星做代言人的本土化妆品品牌造成不小影响。


 

同时,从2个月前起,便陆续有韩国化妆品入华受阻的消息曝出。这同样被怀疑到了中韩两国的政治关系(“限韩令”被指出于同样的原因而产生,因此两大事件的本质是一样的)上。

 

然而从市场上整体的趋势上,我们并不能明显地感受到限韩令给爱茉莉太平洋和LG生活健康带来的业绩阻碍。进一步的影响,可能还需要一定的时间周期来验证。正因如此,2017年或是很大程度上决定爱韩妆在中国发展方向的一年。

 

二、本土企业


一不小心写得太长了……接下来品观君长话短说!

 

1、上海家化

理由:新女掌门上任第一年,将带来什么变化?

 

2016年11月底,中国最大的上市化妆品公司上海家化突发人事震动:谢文坚辞去上海家化董事长、首席执行官和总经理等职务,不再担任任何职务。而后,张东方正式出任上海家化董事长、首席执行官和总经理职务。

 

张东方曾在维达国际、芬美意等集团担任高级管理职务,具有二十多年快消品行业经验,熟悉家居护理、个人护理以及化妆品行业。她也是上海家化首位女性掌舵手。从她上任以来媒体对上海家化的报道来看,张东方确实给上海家化带来了新的气象。


 

张东方上任后,拜访了前前任上海家化董事长葛文耀,并得到后者的赞许。葛文耀称,“张总人很好,很正气,思路清晰。希望她可以搞好家化。”

 

据了解,对于上海家化未来战略规划,张东方已有16字纲领:研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障。而且,上海家化在上月调整了组织架构,不再设立原有的大众消费品事业部、佰草集事业部、数字化营销事业部、化妆品专营店事业部四大事业部,并设立研发部、品牌管理办公室、渠道管理办公室、供应链、战略投资部和法律部,以贯彻上述方针并进一步提升企业运营效率。

 

具体怎么做呢?2017年3月上海家化将颁发一个中长期规划,而且近日上海家化2016年的财报也该出来了,一起期待!

 

2、百雀羚集团

理由:能否继续稳坐中国单品牌第一的宝座?

 

2015年,百雀羚以单品牌108亿元的零售额摘得中国第一护肤品牌的桂冠。在2016年,这样的数据也没有谁能够超越,由此基本坐稳了2016年中国护肤品单品牌第一的宝座。具体的数据,我们只有等到3月底才能知道。

 


在2016年,百雀羚品牌签下周杰伦和李冰冰开启双星代言的模式,并在5月正式宣布杀入CS渠道。双十一期间,百雀羚天猫旗舰店用591分钟就打破了上一年的记录,并以单天1.45亿元的销售额拿下天猫美妆类目冠军。

 

在2017年,百雀羚不仅将继续成为天猫双十一冠军的种子选手,而且或将继续坐稳中国单品牌第一的宝座。而且,今年是百雀羚进入CS渠道第一个完整年份。国际巨头对CS渠道虎视眈眈的企图心早已在这一渠道成为主流之际便昭然若揭,那么百雀羚又将交出一份怎样的答卷?

 

3、上海上美

理由:今年必将成为中国本土第一化妆品企业?

 

上海上美化妆品公司近年来一直都是全行业的焦点,2017年,它同样是最值得关注的本土企业之一。

 

去年,上美CEO吕义雄曾公开指出2017年上美将成为中国本土第一化妆品企业,并表示“已经想不出这世界上有什么力量可以阻止上美在2017年成为中国国内第一的化妆品企业。”据透露,2016年上美整体实现了40%的增长,而2017年吕义雄为上美定下了增长50%、实现回款破70亿元的目标。


 

上美在过去短短数年间用品牌、品类、渠道和广告布局实现了超快速的发展,2017年,上美旗下韩束以“小黑膜”大举杀入面膜品类、以时克切入牙膏品类、以韩粉世家和HANAMINO耕耘彩妆品类、红色小象发力婴童品类等。据了解,2017年上美将在研发上投入2.1亿元,并新加入1个彩妆品牌、3个护肤品牌和1个口腔护理品牌,届时,上美将拥有6大品类、11大品牌。

 

4、伽蓝集团

理由:CS渠道第一无真正挑战者,今年有何布局?

 

作为CS渠道当之无愧的第一化妆品企业,伽蓝集团在该渠道的影响力至今没有能替代者。随着伽蓝集团去年正式启动面向未来25年(到2040年)的战略规划,伽蓝集团将继续稳固自己的市场地位,并拓展更多的可能。

 

>>伽蓝集团董事长郑春影


在2016年,伽蓝集团业绩增长率超过20%,在行业寒冬之下,这一数据凸显了伽蓝的生长力所在。其中自然堂全年零售额过亿的单品增加6个至22个,美素已成功布局60余高端百货专柜。

 

美素以高端品牌的定位成功进入市场,自然堂自去年起定下3年业绩再翻一番的目标,植物智慧高速发展,给伽蓝集团的长期战略规划打下了坚实的基础。据悉,伽蓝集团在未来5年内还将推出5个新品牌,进入不同的品类和渠道。

 

那么,今年伽蓝集团将如何布局呢?

 

5、环亚集团

理由:国家品牌计划唯一化妆品企业如何借势东风?

 

在2016年底,环亚集团荣登CCTV国家品牌榜单,并成为上榜的唯一化妆品企业。环亚在全国拥有超过500个经销商和超过4万家渠道网点,是中国化妆品行业的重要生力军。

 

“国家品牌计划”是中央电视台的一项重大宣传企划,也是民族品牌推进的一个重大创新举措。该项目将集中最优势资源,服务于中国最好的一批行业领导企业,让企业成长得更快,做大做强,成为家喻户晓、能够代表中国的国家品牌。也就是说,环亚集团得到了国家最重要的媒体——中央电视台的大力支持。


 

不论是收购澳大利亚护肤品牌MOR,抑或在短短两年间用滋源成为中国本土第一洗发水企业,还是拥有5个过亿尖品的美肤宝继续争做汉方老大,还是法兰琳卡大力拓市强势崛起成为中国自然护肤领域的代表性品牌之一等,均表明“环亚时代”正一步步成型。

 

那么,今年环亚将借助“CCTV国家品牌计划”的东风迎来什么样的时代呢?


 

三、品类


1、卡姿兰&玛丽黛佳

理由:彩妆品类走势如何?中国彩妆能否崛起?

 

2016年,是彩妆品类最热的一年。在这一年里,YSL等外资品牌大红大紫,本土企业如雅丽洁、上海家化等切入或发力彩妆品类,而本土彩妆品牌也取得了不俗的成就。对于2017年,有相当充足的理由让我们认为彩妆或仍将是最热的品类。

 

中国彩妆品类历来被视为弱点所在。但我们同时也能看到,卡姿兰和玛丽黛佳这两个中国彩妆品牌中的佼佼者以不同的路径在2016年保持着较高的声量。关注彩妆品类,就一定要关注这两个彩妆品牌。

 

2016年,卡姿兰大肆开拓百货渠道,并开出了单品牌店。目前为止,卡姿兰集团稳坐中国彩妆第一企业宝座未曾动摇。


 

而玛丽黛佳在2016年引入了陈海军担任品牌副总经理,11月的越域精神展向业界展示了玛丽黛佳的品牌调性和发展方向。

 


根据凯度消费者指数提供的数据,2016年,中国本土彩妆品牌第一次在市场份额上超越外资品牌,贡献了52%的市场销额,且成长速度达21%,较外资品牌更具成长潜力。在卡姿兰和玛丽黛佳等中国优秀品牌的不懈努力下,中国彩妆是否将在今年继续扩大市场份额呢?

 

四、资本与上市


1、拉芳家化

理由:IPO首发过会,能否成功上市?

 

资本,是近年来中国化妆品行业公认的发展跳板。但从中国化妆品行业进入寒冬以来,化妆品行业的融资难度大幅提升。在这样的背景之下,拉芳家化IPO首发获得通过,提振了资本对日化行业的信心。

 

2015年,拉芳家化营收近10亿元,营收、利润均得到稳步增长。拉芳家化董事长吴桂谦曾表示,2017年拉芳家化的具体动作有三个方面:一如既往地做好品质、一如既往地深耕渠道、一如既往地要求和培养团队的专业性。此前,拉芳家化的渠道结构中经销渠道占比过重为人所质疑,今年,拉芳家化在转型向商超和其他新兴渠道将有怎样的进展呢?


 

值得注意的是,首发过会并不等同于上市。而证监会发审委会议还是向拉芳家化提出了说明“经销模式对比商超模式毛利差异不大的原因及其合理性”等要求。拉芳家化能否成功上市,业界将在今年中旬前后知晓答案。

 

要知道,如果拉芳家化成功上市,不仅将打破中国民营日化企业无一成功上市的魔咒,而且将继续提升资本对日化行业的关注和信心,并给毛戈平、珀莱雅、名臣及首发未过的丸美打上一针强心剂。

 

五、上游生产代工


1、科丝美诗

理由:中国市场第一化妆品代工企业,未来看好什么品类?

 

今年1月18日,中国市场和韩国第一化妆品OEM/ODM企业科丝美诗在中国上海的彩妆基地历时一年半正式竣工。继广州和上海两座工厂之后,科丝美诗在中国已经拥有3座生产基地,中国区的整体占比面积达到8万平方米,总建筑面积为7.45万平方米。

 

科丝美诗新落成的生产基地是其在中国的第一家专业生产彩妆和面膜的基地。随着彩妆品类的日益火热,一定程度上被视为行业风向标的科丝美诗显然已经迫不及待地想要牢牢把握住这股新的风口。


 

而且,科丝美诗并没有放慢脚步的打算。据悉,今年科丝美诗还将引入科丝美诗(上海)生物科技有限公司和纽芝丽生物科技(上海)有限公司,布局另一个即将成为热门的大品类——保健食品。

 

在2016年上半年,科丝美诗全球营收达到22亿元之多,同比增长40%。科丝美诗在2015年稍逊于全球最大的化妆品OEM/ODM企业莹特丽,而2016年则大有希望超越莹特丽成为全球第一。

 

科丝美诗通过对彩妆和保健食品的品类布局,能否助力其进一步巩固中国市场第一的地位呢?科丝美诗的布局能否代表中国市场的发展方向呢?我们走着瞧。

 

2、诺斯贝尔

理由:中国第一代工企业今年还要增30%

 

在中国市场,如果非要找一家能与科丝美诗争雄的化妆品代工企业,那可能就要拿中国第一的诺斯贝尔来说事了。

 

初步估算2016年营收达12亿元的诺斯贝尔面膜业务占比达50%以上,面膜日产量达400万片。以这样的数据,诺斯贝尔也成为全球面膜代工领域的No.1。

 


2016年,诺斯贝尔韩国研究所正式成立,标志着其“研发国际化”战略又迈出重要一步。不仅如此,今后诺斯贝尔还将与欧美日韩等不同国家的研发团队合作,打造出更多国际化的面膜产品。而借助2016年成功登陆新三板,诺斯贝尔的腾飞才刚刚开始。

 

据了解,诺斯贝尔为今年定下了增长30%的业绩目标,并将继续开拓海外市场。

 

六、零售


1、屈臣氏

理由:新帅上任第一个自然年,下一代店铺长啥样?

 

作为全球最大的个人护理用品连锁,屈臣氏在中国内地市场的一举一动总是受到全行业的关注。在2016年及更早的时候,屈臣氏自身暴露出了店铺形象、同店业绩、品牌结构和店员管理等众多问题。不过,屈臣氏的改革已经悄然开始。

 


去年2月,屈臣氏中国区首席运营官(COO)Kulvinder Birring新官上任,为屈臣氏中国带来了脱胎换骨的变化。不久前,屈臣氏还宣布将3年内投入7000万美元为旗下超过13000家门店建立兼容人工智能技术的企业大数据平台。不论是弱化自有品牌的地位,还是发力彩妆品类,抑或加快店铺形象的更新,都表明屈臣氏正在酝酿更适应时代的运营方式。

 

今年是Kulvinder Birring执掌屈臣氏中国的第一个自然年,在这一年里屈臣氏将取得怎样的成绩?屈臣氏在短短一年里密集推出2代新店铺后,又将推出什么样的店铺,且是否能像以往一样引领化妆品店的风潮?屈臣氏做彩妆到底有没有戏?

 

这一切问题的答案,需要我们一起来见证。

 

2、娇兰佳人

理由:中国第一化妆品连锁今年要开1000家店

 

作为中国最大化妆品零售连锁,娇兰佳人不久前发布了2017年集团核心目标:2016年娇兰佳人发展步伐提速,共开638家店,目前全国总店数达1633家;2017年娇兰佳人要实现“直营要效益,加盟要规模”,力争8个分公司能开到1000家店,销售同比增长38%。


 

1月6日,娇兰佳人董事长蔡汝青宣布年度战略为“两妆一品”,即彩妆+药妆+时尚生活用品。通过这样的战略,娇兰佳人意图打造自身特色的产品和服务。

 

在半年内接连下达3项重要人事任命之后(李双林出任娇兰佳人总裁,贾秋丹出任常务副总裁,杨毅出任副总裁),在当前的零售环境之下,娇兰佳人的“两妆一品”战略能否取得成功?2017年开1000家店的目标是否能够达成?

 

七、单品牌店


1、悦诗风吟、植物医生

理由:背后的追赶者今年将有何作为?

 

一直到现在,化妆品单品牌店模式依然被视为一大风口。在这个风口上,我们一定要关注的外资和本土单品牌店非悦诗风吟和植物医生莫属。

 

截至去年底,悦诗风吟在中国已经开出了超过330家单品牌店,而且2015年中国市场营业额就超过了10亿元。悦诗风吟不仅单店单产很高,而且开店速度也很快,未来3年或仍将每年新开100家店。有人认为,悦诗风吟是单品牌店模式的风向标。


 

如果说目前的中国有谁能在单品牌店体量上与悦诗风吟一拼,品观君认为也就只有店铺数量超2400家(截至去年底)的植物医生了。凭借这一数据,植物医生也是中国本土最大的化妆品单品牌店连锁。据透露,植物医生计划开到9000家店。


 

即便如此,我们仍要知道,这个竞争激烈的风口已经吸引了众多有力的竞争者前来。例如,LG生活健康旗下的菲诗小铺便更新店铺形象与悦诗风吟掰手腕;而本土的品牌中,婷美小屋、蜜思肤等也在加快市场开拓的脚步,更不要提还有巴黎欧莱雅、一叶子等新入局者加入角逐。

 

在这样的环境中,今年中国市场单品牌店业态将呈现什么样的格局?悦诗风吟和植物医生又将做出什么举措来巩固各自的第一地位?

 

八、进口品


1、澳希亚

理由:进口品风口是否仍在?朝何方向发展?

 

中国的进口品市场近年来一直处在稳步增长的过程中,市场的需求也不断地扩大。在这样的情况下,越来越多的小进口品进入中国市场淘金;而化妆品店也日益注重引入进口品类,改革店内品牌结构。

 

而中国收购和运作进口品最成功的典范,非陈丹霞和她创立的广州澳希亚实业有限公司莫属。


 

澳希亚在2009年收购下澳大利亚品牌格兰玛弗兰和赫拉,目前已是最成建制、体量最大、价格和渠道定位最清晰的进口品企业之一。据了解,澳希亚2016年中国市场零售额预计超过8亿元,成为中国市场纯进口品牌阵营中的一颗耀眼明珠。

 

就渠道而言,截至2016年11月,格兰玛弗兰线下已入驻70多个购物中心店、300多个高端百货专柜、6000多个CS渠道A类网点;赫拉线下进驻30多个一线百货专柜,与全国百强化妆品连锁店开展战略合作,拥有4000多个CS网点。

 

2017年是澳希亚下一个10年的开端,在下一个10年里,澳希亚降落时哪些规划?一起期待!

 

好了,说是10大最受关注的化妆品企业,结果一不小心写了16个点、近20家企业……这个应该算是2017年中国化妆品行业最丰满的“精华预告”了吧?!

 

当然,以上只是品观君一家之言,如果你觉得还有哪个企业非常值得关注,欢迎给我们留言并附上关注理由。



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