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几分真亢奋几分假呻吟?纵观二三线品牌市场迷局

美乐智慧美妆2018-12-29 02:57:40



财经记者:广告为何吹不动冲顶篡位的号角?
据《网易财经》记者“统计”发现:从2011年开始,本土化妆品频频成为各大电视台的“金主”。2013年,XY本草以1.09亿冠名 《舞出我人生》;H束1亿冠名《非诚勿扰》;BQ羚、JM子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年《中国好声音》;Y兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》。等等。2014年,根据亿邦动力网的统计发现,光H束一个品牌全部广告投入已经接近5.5亿元。
关注化妆品行业市场的大众财经媒体注意到:本土品牌近几年在广告上频频投入大量资金,却并未见黑马销量的品牌窜出。原因何在,是个值得透析的视点。
在业者眼里,业外媒体所关注的上述资讯和数字,显然多来自媒体的“舆情”资讯。大家一眼就能认出以上列出的广告投入企业基本都是二三线品牌。我们无意对相关广告投入的实际数额作何研判(在企业负责广告签约和在媒体广告部负责合同执行的岗位,对外面飘扬的广告数额是心中有数的)。但媒体记者关注的焦点确实不虚:一年又一年,如此张扬的广告投入为何没有同样张扬的销售业绩被拉起来?本土一线品牌阵营中为何没有哪家被他们冲顶夺位?这是摆在眼面前的现实。
本土业者都清楚:自2010年后,一线品牌业绩徘徊,二三线品牌冲顶乏力,这种格局已形成多年。特别是2013年之后的两年间,一线品牌阵营整体业绩出现增长减缓的情况下,二三线品牌依然没有出现攻城拔寨的“急先锋”黑马,这种格局难免呈现出迷局的疑惑。
广告能拉起来业绩是自然的。没有拉起预想的业绩就自然有思考的空间。有资深营销人对十年前的广告效应与品牌业绩的关系定义为“各领风骚三五年”。十年后的媒体自身环境+产业竞争环境+市场消费环境+信息受众环境,出现了地覆天翻的变化。让一些专业广告人感叹眼下能“各领风骚三五月”就谢天谢地了。专家学者认为是“互联网时代信息碎片化”的缘故。那么日本马桶盖没有在中国打一份钱的广告吧?那人家怎么把中国人撩拨得风起云涌地跨海抢购呢?虽然不是一个行当,但足以说明一个放之四海而皆准的真理:没有过硬的产品诱人,所有的营销套路难掩耍猴的尴尬。
没有广告难上业绩,是现实;有了广告业绩难上,问题来了:是锣不响还是锤不硬?
记者继而报道:在新三板上市的广州X美股份今年9月以1070万元的标价,拿下第三季《中国好声音》总决赛黄金广告时段,用于推广ZM村7小时不脱妆BB霜,但其上半年报表显示,期内营收约8675万元,较上年同期减少9.24%,而净利润只有472.6万元。而另一家W美招股书显示,2011年至2013年其营业收入分别为2.40亿元、3.46亿元和4.23亿元。其中用于广告宣传类的费用支出分别为2.15亿元、2.92亿元和3.49亿元。广告投入占营收的比例相当高。由此疑惑相关部分的“本土品牌甚至不惜牺牲利润投入广告”。
本土二三线品牌是不是不惜牺牲利润投入广告,尚待细致求证。但关注到他们投了广告未见黑马销量的品牌窜出,却是不争的事实。媒体记者有数据比较:
如媒体上述报道的W美品牌,应该属于一线阵营无疑。记者从其《招股书》中看到的年度业绩数据显示:2011年至2013年品牌营业收入分别为2.40亿元、3.46亿元和4.23亿元。由此不难推算出该品牌的实际业绩规模在什么份儿上。然而平日里业者都会频频“遭遇”信息的骚扰:——“今年要到N十个亿,三年之后要达到NN个亿”。毋须讳言,类似爆眼球信息大多来自二三线品牌圈子。反观他们“晒”出的业绩数字,哪一家都比身处一线的W品牌大。而且大的不止一星半点。于是难免让媒体疑惑:这种声调是真亢奋呢还是假装高潮?
说一线品牌在过去两年间的业绩增长见缓,记者也有来自一线的资料。从某区域连锁店负责人处获悉:今年(2014)以来店铺里销售的ZR堂、PL雅等本土品牌下滑了20%。究其原因店家分析到:一方面,电商确实对实体店形成了分流,“同样的产品在网上旗舰店可以卖到4.3折,但实体店却必须全价出售,有些顾客一看价格就走了。”另一方面,“我们在刻意放缓它的增长”。因为靠专卖店渠道培养起来的本土品牌现在在网上随意串货低价销售,难免有抵触情绪。
由此可见,即便在此情况下也未出现冲顶篡位的黑马品牌,平日里发自二三线品牌阵营中的“亢奋”现象令关注者迷惑,不无道理。




由广告“标王”引发的思考
时常身处“亢奋”状态中的二线三品牌当家人在于媒体交谈时,常以“善”投广告和深谙广告之道的话题居多。
笃信“知名度是钱‘砸’出来的”HH品牌当家人,是广告拉量的坚定践行者。此君向以“大胆”出名和出位。他的重要理据是“中国化妆品竞争还处在一种草莽阶段”。在这个草莽阶段中,品牌要出位,广告的应用是门至关重要的学问。
他对媒体直言不讳:他的广告秘诀就是锁定广告“标王”。因为广告标王会带来“双重”的广告效应。他向媒体记者列出的HH品牌“标王”记录如下:
2012年,HH品牌1.2亿元签约江苏卫视《非诚勿扰》广告权和冠名《幸福剧场》,成为“标王”;2013年,拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”;2014年100万冠名爱奇艺独播韩剧《来自星星的你》;2亿元竞得“小蛮腰”广州塔五年LED挂网广告使用权“标王”,2015年末签下央视春晚“标王”的权益。
在此做个申明:从广告传播策略致力推广品牌的角度上着眼本土二三线品牌,不看HH品牌是不客观的(在此不含任何褒贬之倾向性)。相反就HH品牌个案而言,杂家一向认为是有关注价值的。关注它的焦点所在,就在于2000年后创业的本土品牌中除了XY本草的涉足风投外,HH公司是付诸实践的另一家。当家人在此方面显现出的“胆大”跟行业中那些烂搞的所谓“大胆”,不是一个性质。正因如此,HH品牌的市场表现也附着有二三线品牌普遍的行为共性。与一线品牌比较,具有明显的代沟意识。如与W美相比,二者入行的时代不同,创业的环境条件不同,博弈市场需要具备的胆识截然不同。某种角度上说,前者的商业经济意识更具观赏性。
毋须等待2014的业绩披露(说话眼下已是三月份了),面对一线品牌阵营,“标王”也未扮演冲顶篡位的夺“王”黑马。
HH品牌当家人曾跟媒体直言不讳地表明要做中国的“宝洁”。杂家对此毫不怀疑他的决心。相信与广大业者一样,杂家也非常渴望看到二三线品牌中能有黑马窜出。除开新老替代是规律外,黑马破局现象是产业发展动力中新生力量最突出的标志。换言之,产业的局面无疑是沉闷的。
因此便有了审视的空间。无论是学院派还是实操派,认真透析时下的媒体自身环境+产业竞争环境+市场消费环境+信息受众环境的变化,是绕步过去的门槛。但是,有多少本土企业认真做过这样的功夫,特别是频频晒“亢奋”的二三线品牌企业在做出传播投放决策时,哪家用心做了专业的传播营销功课?这显然是新一代本土企业营销专业水准质量的折射。
杂家在多篇文章中指出,2010年之后形成的一线品牌阵营和二三线品牌的台阶格局多年保持现状,不能说后者阵营的专业营销水准不抵前者。但是多年行业角色不异位,这其中不能不令包括业者在内的研究者们细察。有商家做出如下归纳:
1、广告能拉量是没错,但是力道是不是拉足了。显然是看得见的。正如媒体记者注意到“标王”在论及广告秘诀时泄露的天机:“你投多少钱,别人不知道,但是你说你是标王,别人就很容易接受这个概念。你要把你投放的东西用一种很形象化的东西告诉你的渠道,你的消费者”(毋须讳言,“标王”之冠是签约的游戏。与钱数和传播频率是两个戏码)。
2、广告拉量,拉的是消费者。这是常识。力道拉不足的广告,拉谁?无论品牌方承认与否,商家对他们没有脱出向商家圈钱俗套的广告目的性存疑,应无可厚非。
3、过往多年中,笃信自黑和假装高潮是否是这个阵营中普遍存在和认同的“营销策略”,不妨回望反省。类似“小三”叫喊的假装高潮快感是否会留下“虏敌一千自损八百”的品牌暗伤,决非杞人忧天。
杂家曾做过一个假定:业内聚会时,若是本土洗发水品牌与某个一线护肤品牌当家人邻肩而坐,彼此之间的气场相信双方是自知的。营销传播的品位效应也应相同。
在本工作室看来,营销策略上的张扬和内敛未必是二三线品牌难以冲顶的根本原因。说到底,能赢得消费者追捧的还是产品。多年来,一线品牌卖草即跟着卖草,卖水就跟着卖水,多数二三线品牌在产品上不能凸显研发个性,不能在捕捉消费需求处女地上用心攻坚拔寨,应是自己难以冲顶篡位的现实缩影。加之在营销模式上,普遍有样学样地跟着一线品牌玩营销列会+秀企业文化+无理由压指标+对指标有异议的地区商家缩小代理区域+换代理威胁,乏意创新决定了难以破局,应不无反省。
事实上有许多做法“老大”都已经意识到了会困绕业绩增长。老大一时改不了的沉疴,老二前赴后继的继承。想搏位出头势必障碍重重。
锣声敲得响,角儿不能主场。折射出“标王”的风光并非是“冲顶篡位”的利器。所谓“标王”的喧嚣其实是二三线品牌阵营“亢奋”的普遍缩影。由此可见不是锣不响,也不是锤不硬,显然是什么地方有没有“敲”到点子上。那么这个点子是什么,续文再析。




2015,局面如何?
2015开年之后,各大主流媒体相继发布消息:商务部2月25日发布,中韩自贸区谈判完成。韩方零关税产品高达92%。有心者注意到,有关此讯新华网早在去年年底就有发文:《中韩自贸区传利好,买韩国化妆品不用再代购》。关于自贸区消息,年里年外可谓爆竹声声:2014年12月15日《北京商报》披露:天津自贸区规模9倍于上海自贸区。涉及自贸区与化妆品,中国网江苏频道和《常州日报》赶在羊年到来之前(2月16日)则披露了另一个相近不相似的产业资讯:《武进出口加工区首次迎来首批进口护肤品》。 消息说:“一批来自意大利的进口化妆品,日前经常州检验检疫局检验合格后,从武进出口加工区顺利出区,进入中国市场,这是武进出口加工区首次进口化妆品。……常州市本次进口的化妆品包括舒缓霜、面霜、眼霜、润体霜和洁面乳”等等。 不再劳烦代购的零关税自贸区,相继开张了。纯正老外品牌的产品加工区,也开张了。并且就在中国地盘上加工的产品也入市了。早几年虽被媒体津津乐道但却被业者不以为然的“自贸区、零关税”嘎嘣风脆地就戳在了眼前。这无疑是羊年开年的第一声锣响。
锣响了,角儿自然要出场。
毫无疑问,这些品牌和产品不是来观风景的。进得家门,不管人家在从天上飞还是在地上跑,首先关注它们的是本土商家。它们将如何牵手本土商家站住阵脚,最先要触碰的是本土品牌的生意地盘。于是如何守住本土商家这盘奶酪不被触动,显然已经摆在了本土品牌的面前。不争的现实是:国门洞开后的网络市场,没谁能管得住。电商微商一起上前招呼,13亿人的购买份额不受瓜分那是睁着眼说瞎话。商家看好谁,生意场上利字当先。无关本土或域外。多年来沉溺于秀企业文化+压指标“庄家快感”的本土一二线品牌此时最好不要说情义无价。恐怕他们也知道这些年本土商家早已尝够了他们“任性”的滋味。店大欺客牌大欺商没错,但搁不住牌子多客源分流。几年前电商闹事的时候,“传统商家”们叫天天不应叫地地不灵,此时要说同等获利前提下互相尊重在先,着实有些苍白。生意面前hold齁不住,不念旧情是你先走了N多步了。便宜不能两头都占了。
于是有人说,经销商政策的事情好办:撤下网,分品卖,调整一下就行了。可一些商家觉得这还真不是关键。关键在于本土品牌那些不食人间烟火的产品功能是否经得起比照:要么“太空传说”要么“三千品牌舞面膜”。如果“自贸”进来的品牌当中冒出个“嘎啦油”来,挡不住的是消费者起哄。这跟线上线下一点关系都没有。
不难看出,新年第一声锣响宣告的是:市场底盘不是人争的。争地盘的主角是产品。管他洋人国人年老年少,花钱卖向心的东西是不以人的意志为转移的。换言之,多少年来业界告诫产品同质化的声音并非绝耳。兵临城下时再临阵磨枪,此时就能看出守土作战的物件儿是否是“银样镴枪头”。于是把镜头拉高:这羊年的第一声锣显然是产品的对决。它是否意味着一个市场新时代的开始,也就见仁见智了。
自贸区产品零关税国门大开,东洋的西洋的都会陆续进来。有商家预见,2015伊始出现的“自贸区年”,意味着“哈”字号的本土品牌从此将面临Duang的局面,是不是如此呢?



Duang Duang 追兵在后
羊年假日过后,一夜之间爆出网络热词:Duang。Duang是啥意思,不须赘言。但这可能是新时期以来唯一与日化产业有关的段子。迅速漫延的“Duang体”不敢说对整个产业会否有影响。但至少它让几亿网民前所未有地将目光聚焦在了对本土日化产品宣导口实可信度的风口浪尖上。遭此全民戏谑,洗发水会不会是重灾区,不是本文要探究的。值得关注的是本土产业业者会否在此次邂逅中获以反省。是继续Duang Duang,还是藉此认真思考如何追求本土产品应有的价值,如何严肃看待回归本土产业应有的本质?这是一次历史的机遇。
在本土产业圈里,Duang,很有意味性。
马末羊初,业内Duang地泛起了一波又一波的“日流水20亿”的微商集会。细观之下有两个身影:一是两年前鼓噪“品类说”的精英们身影。二就是三四线品牌以下的小微公司和新入行的创业者。鼓噪三年的“品类说”到了2014年底已经基本呈现出水落石出的局面:数千品牌的面膜面对13亿国人轮番地围剿,是对“品类说”最现实的注脚。精英们除了继续念叨“美即”外,没见到哪个除开面膜的品类产品异军突起拔得头筹。“有类无品”成了面膜产品的囧境。感恩微商的应时托胎,这才让面膜加入了“日流水巨富”的Duang Duang大军中。这无疑是新的一年中本土市场将要观看的另一戏码。
这场戏,显然四五线品牌是主角。然而却也不乏见到二三线品牌“亢奋”的身影。
杂家一向以为:中小品牌或小微企业没有条件做系统营销选做品类,是合适的。但是品类并不等于一张面膜。某位资深工程师指出:就成熟的技术成果而言,化妆品可以开发的品类有几千种。当下市面上已有的商品也是千余个。反观精英们鼓噪的“品类”几乎鲜见哪个是出自工程师课题组研发的结果。二三线品牌是否对此应有反省?
将微信工具衍伸到产品销售的微商功能,本身是值得关注的。微商行为在其初期有失规范,也可以理解。作为网购的一种形态,微信的平台有其独到的商业功能,本是值得期待的。但是这个新生事物同样象万千大军扎堆一款面膜那样,给弄得难掩龌龊。作为从事营销职业的一员,杂家深感无语。
值得玩味的是,在网民恶搞“Duang体”的同时,将去年一度热炒的神曲《我的滑板鞋》被同步捆绑。这首看上去有点二的神曲与前者之间的谐趣之妙全在各人有各人的意会。在杂家看来,芸芸众生中其实每人心里都有一个“滑板鞋”的愿望。关键看你是否是真实地向往。小微品牌不在小,入行时相信都有“滑板鞋”心情的期盼。换言之再大的品牌也是从小品牌中走过来的。生意江湖混杂,守住“滑板鞋”初心,谨记天上不掉馅饼,不为乱象所迷惑。只有力避走弯路,才能更好地敲响创业的第一锣。
不乏有小微品牌常常问及如何才能不走弯路,老李的态度一以贯之:用心琢磨产品。
新时期三十年间本土企业历经了形形色色Duang的“洗礼。业者们对任何新兴的商业形态都不拒绝。同时他们也对新兴事物的甄别能力倍加精心。微商也好品类也罢,既不要企图糊弄别人也不要侥幸糊弄自己。羊年伊始“Duang体”爆红,是送给本土日化业者的红包还是一包炸药,是值得斟酌的。九九归一,如何找到自己的“滑板鞋”,新年伊始是每个企业都要认真琢磨的。
2015,用心琢磨产品。二三线品牌尤须共勉——找找你的滑板鞋在哪儿。
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