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品牌力增长不足, 国产面膜的传统广告模式为何不灵了?(I)

中国日用化学工业信息中心2018-08-23 08:43:27

根据英敏特咨询公司的数据,2016年中国护肤品市场取得了高速增长,增速达12.4%,其中面膜为护肤品市场销售额贡献了41%的增量,中国面膜市场在2019年将达到130亿元。这么广阔的一个市场,必然会导致激烈竞争。

面膜,是化妆品品牌中忠诚度最低的产品,以曾经在市场叱咤风云的品牌老大美即为例,就已经风光不再。

美即目前的市场份额在显示着它的颓势。根据星图数据所提供的资料,2016 年1~12 月线上面膜品牌前十中,美即以2.1%的市场占有率排在第8 位,落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌,此外还包括韩国品牌Innisfree以及中国台湾的美丽日记。

根据欧莱雅发布的2016年全年财务数据,其中消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整,整体出现放缓。美即面膜被曝出2016 年的回款不足2亿元,业绩下滑了六成。

“停下来享受美丽”的口号不是不响亮,品牌不是不知名,然而它是怎么一步步沦落到今天这个地步的?虽然被收购后,欧莱雅对美即的运作受到了外界质疑,但美即自身也存在不少问题。比如品牌定位不清,缺乏有效的产品诉求,没有及时有效的营销,同时竞争越发激烈的国内面膜市场也让它在竞争中逐渐乏力。

虽然现在销量最多的仍是国产面膜,但昨日黄花也为现在的当红炸子鸡们敲响着警钟。

面膜行业的更迭

面膜作为一种即时性高、见效快、心理抚慰效果明显的产品,市场非常广阔。由于单价不高,消耗量大,所以导致消费频率快。但国产面膜发展这些年,至今没有出现一个强有力的品牌领导者。因为女性对于面膜的忠诚度,本来就属于护肤品中偏低的那一类,尤其在意新鲜感,所以能打响品牌并守住品牌非常不容易。

曾经美即面膜被寄予厚望。美即面膜成立于2003年,当时中国面膜市场尚处于启蒙阶段,美即首创单片销售模式,这种消费模式让消费者可以更低成本、更容易地去进行产品体验,把面膜变成了超市里随处可见的快消品,而多种选择也让消费者的销售总额不断增加,使美即在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。

同时,美即主打生活方式及使用时机为营销点。面膜承担了部分护肤功效,但是这种功效是即时的,女性更多是为了从面膜产品中获得即刻可以变美的愉悦感。当时在各个户外广告渠道,消费者到处能听到“停下来,享受美丽”的广告语,暗示的自由自在、无所束缚感击中了消费者的心。

但是,时代在快速变化,一种营销模式不可能长久不变,何况这种模式还特别容易被模仿,所以当竞争者一上来,又有更好的产品的时候,美即的瓶颈很快就出来了。

摘自《日用化学品科学》2017年第11期,作者方沣


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