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探店面膜占比33%,这家专营店是如何做到的?

360化妆品网2022-01-27 08:39:46

和河北华兵日化褚伟娜相识是在兰瑟的新品发布会上,随后在交谈中得知,华兵日化前不久刚获得“河北地区最具竞争力化妆品连锁店”称号。


如果从正式入行开始算起,华兵日化已有20多年的历史,但中间因为资金、投资转行等问题,其日化事业一度断档。但随着美妆事业展现其无限的潜力,褚伟娜再度回归,至今发展有4家直营店,单店平均有6000多个稳定会员,后续的店面扩张还在进一步的部署之中。


虽然华兵日化的整体规模并不大,但在实际的店务操作中,她也积累有自己的管理理念,使华兵日化能够稳步增长,例如如何将面膜的占比提升至33%以上,如何紧跟时尚,利用日用品和个人护理品来拓客引流。


33%,为什么是面膜?


在华兵系统中,护肤品类占比最大,相宜本草品牌独占鳌头,欧莱雅、温碧泉、百雀羚、仟佰草、高姿等也表现不凡;其次是面膜,面膜占比高达33%以上,一叶子、珀薇销量遥遥领先,曾经一度卖断货。


33%的占比,这是一个让《洗涤化妆品周报》惊叹的数字,为什么会是面膜?


褚伟娜将成绩归功于以下几点:


第一,审时度势,对面膜品类重视早


早在2012年,面膜开始展现其潜力时,许多专营店还未将面膜作为一个重要品类来推,而褚伟娜已经开始着手开辟大量的陈设区推广面膜,如中岛陈列、打堆头、收银区等,或是和一些日用品一起摆放在门口供顾客挑选。


“也是从这时候开始,我进一步感受到了面膜的潜力。”到现在为止,华兵店铺内的中岛区和斗柜等都被大批量的面膜所占据,再加之五颜六色的包装,给消费者极强的视觉冲击感。此外,她的审时度势还表现在当市场还未明晰化的时候就及时上新了气垫产品、动物面膜、咬唇妆等。


第二,品牌多,品项多,且对应不同年龄层次的消费人群


褚伟娜介绍,华兵系统内有十几种品牌面膜供挑选,而每一个品牌的面膜组合内又包含了7、8种或多达十几种功效的面膜,如雅丽洁的面膜@私信拥有24款,“品牌多、选择度就多;更多功能选择、更多场景沟通,使搭配销售也变得更为简单,如早晚搭配、美白补水搭配、祛痘清洁搭配等等,既走量又走价。”


同时,店内面膜覆盖高、中、低端需求的产品,并且还包括眼膜、鼻膜、手足膜等多个系列,以满足不同年龄段、不同消费层次、不同使用习惯、不同功能需求的消费者。


另一方面,根据消费趋势的变化,其品牌格局也会做出相应的变化。“如相宜本草和百雀羚,这是国内历史悠久的老牌护肤品,一直领跑草本品类,不管是在专营店还是线上都有一大群忠实消费者;但随着90后、00后的崛起,这部分年轻消费群体更看包含有时尚元素的面膜品牌,如精美的外包装、代言人,或者是广告投放的力度。”她解释,这也是珀薇面膜相当畅销的原因。


第三,从微商中主动挖掘顾客需求的产品


她坦言自己并不认可微商,但零售商可以从中获取商机。据了解,120元一盒的某品牌面膜和100元一盒的某手工皂在微商渠道相当畅销。看到这一商机之后,褚伟娜通过大量拿货,并抽去中间商的利润,将该面膜以60元的价格、手工皂以每个35元的价格出售,创造了手工皂一星期销售一万多盒的业绩,每天带来的客流量可想而知。


第四,低价、连带销售


说到低价,以珀薇面膜某款为例,在华兵日化系统内折扣价仅25元一盒;另外,与其他品项相比较,面膜的连带销售很强,不管是护肤、彩妆还是其他产品都可以连带面膜销售;在户外宣传时,由于华兵日化销售的面膜知名度较高,也易被接受和试用。



▲褚伟娜


重视日用品和个人护理品


门店引进商品的标准无非两种:一能带来客流,二能赚取利润。


除了在面膜品类上发力外,褚伟娜也较为重视日用品和个人护理品带来的贡献率。


据了解,华兵日化系统内除有20多个护肤和彩妆品牌,店铺被大量个人护理和日化用品占据,涵盖内衣内裤、去角质露、清黑头鼻膜、发膜、洗衣粉、牙刷、毛巾、纸品等。


她认为,源于消费者对个人形象与品味的提升,相对其他品类,个人护理产品是能够赚取利润的品类。“美导对于顾客的形象能够提出专业意见,消费者自身的认知也在不断加强,再配以从头到脚丰富的产品、新品,再加之促销活动,个人护理品具有长足的发展空间。”


而作为带来客流的日用品,其价格普遍要比商超低,例如9.9元的纳爱斯牙膏,超市是原价,而华兵还加送收纳盒,其他较为普遍的日化品也大都以裸价出售。她解释,很多日化用品的存在并不是为了赚钱,而是为了赚人气。


今年褚伟娜对拓客引流问题也做出自己的思考。例如,九、十月份假期相对集中,并且小长假较多。在8月底华兵日化已经贴出了这两个月的预售日期和预售卡,预售卡为38元=500元,以实质性的优惠来吸引顾客。


再如,温碧泉预售卡,2元=500ML洗衣液+皮肤检测+护肤体验+抽奖活动。褚伟娜认为,为了迎合顾客贪便宜的心理,预售卡的价格不应太高,尽量包含更多附加价值;皮肤检测和护肤体验是为了增加顾客进店次数和停留时间。但她也坦言当前专营店的促销活动太过于频繁,预售卡在拓客方面并没有取得较为满意的效果,后期还将继续探索拓客方面的问题。


此外,在华兵日化的微信公众号上,除了会公布每月会员日的礼品和折扣品外,每一周也会准时更新促销信息。再者,其还根据各个品牌的销售情况,分时段对各个品牌进行推广,如温碧泉月、高姿专场、雅丽洁系列等。而其赠品也是根据消费群体来发放,通常为家庭女性较为喜欢的电饭煲、手提包、保温杯、项链或者是收纳盒等。


在与褚伟娜交谈过程中,她十分谦逊并不断重复自己做得并不好;同时她也说到,当前很多专营店的生意都不好做,但是不该自怨自艾,应多向一些做得好的大店、精品店学习,多看看别人怎么做的,才能趋利避害,获得提升。(《洗涤化妆品周报》记者 曾琦

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