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860万人坐看敷面膜 法兰琳卡引流招数到底还有多少? | 品牌

C2CC新传媒2018-10-09 14:38:35

2017天猫双11全球购物节已经落下帷幕,在这一场全民狂欢节中,电商全平台创造了销售新记录,其中仅天猫一家就缔造了1628亿的天量销售额,再破历年新高。而向来有中国有机护肤创领品牌之美称的法兰琳卡,天猫旗舰店双十一销售增长率高达167.3%,战绩非同一般。

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电竞大佬连续两天坐镇,带领另一种双十一狂欢 

11月10日,一年一度的“猫晚”继续狂欢,成为“史上最互动晚会”。而在另外一个平台上,也正热闹上演着一场属于90后,甚至00后的狂欢。

11月9日-11月10日,连续2个晚上,55开敷着面膜出现在没有品牌直播氛围的斗鱼直播间,没有一板一眼的直播脚本,只有55开耿直地在游戏里天马行空的“吹水”,自然而然地引出法兰琳卡0酒精面膜的优质产品特性。

而这种freestyle的“敷着面膜直播”,展示出惊人的效应——两天总观看人数超过860万人,在线峰值高达200多万人,总弹幕数高达27万条。在“55开”强大的带货能力下,11月9日店铺流量环比提升60%,搜索关键词进店人数环比提升550%,口令红包领取人数环比增长750%。

而在11月10日当晚,55开更是进行了长达10分钟“法兰琳卡”弹幕抽奖互动,引发7万多条弹幕全屏“轰炸”。在临近双十一的最后一小时前,直播间红包曝光量高达3400万,点击量超过7万次,强力助攻引流店铺流量。甚至于网友直接前往法兰琳卡天猫旗舰店,向客服报上55开的名字,也能获得专属优惠券购买产品。10日全店流量环比9日再一次有了明显的提升:全店流量环比提升90%,加购数提升223%。

可以确定的是,这是一场年轻人爱看的直播。在双十一预售期间,很多美妆品牌都会邀请明星进行品牌直播。然而一场又一场形式相似的明星直播,早已把粉丝们都看“疲惫”。

这次跨界电竞直播的跨界营销,没有传统的品牌自说自话的声音,也没有对自身产品的过多宣传,而是用90后的方式重新进行解构,让年轻人用他们自己的玩法、自己的语言、自己的喜好,和同样的年轻人进行沟通,这种在传统营销人看来没有规则和章法的freestyle,恰恰是当下年轻人热衷的游戏规则。

据法兰琳卡市场部负责人表示,此次与电竞界主播跨界合作,是法兰琳卡的一个突破,也是护肤品品牌的一个突破。但是,事实证明法兰琳卡这步“险棋”走得非常正确——在双十一晚会的强大压力下,依然创造了漂亮的成绩。

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次元壁被打破,美妆大牌尝试对话年轻人的新模式

根据微博发布的《2017年二次元发展现状报告》,中国泛二次元用户达1.53亿规模,其中活跃用户高达9400万,核心用户1960万,呈现出“高增长、高活跃、年轻化”的整体特征,KOL意见领袖在群体中影响力巨大。

同样突破次元壁的电竞行业,根据游戏咨询公司newzoo的全球电竞市场报告,从2015年到2017年,全球电竞产业收益翻了将近一倍。因为电竞赛事的市场化运作,已经构建出一个相对完整的电竞产业链,未来规模将高达千亿规模。

二次元动漫与电竞,不仅衍生出一个从上游资本市场延伸到下游周边产品的庞大产业链,更因为泛娱乐化布局,产生了大量高黏度的年轻粉丝。也正因为如此,急需品牌年轻化布局的美妆品牌、甚至国际大牌,都纷纷试水二次元跨界合作,例如谜尚与二次元网红LINE卡通萌物合作彩妆产品、百雀羚与网络虚拟歌姬洛天依合作的面膜、植村秀与超级马里奥合作的圣诞限量款等,都是大打年轻萌牌,迎合90后乃至95后年轻消费者。

美妆行业虽然有不少与二次元动漫IP跨界合作的成功案例,但国内还没有与电竞合作的前例。

身为中国有机护肤行业创领品牌的法兰琳卡,再一次担当起创领者的角色,与中国电竞圈鼎鼎大名的卢本伟“55开”合作,率先挑战跨界电竞合作,也发掘了一条直通年轻人心灵的新捷径。

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品牌营销升级,核心是升级跟消费者的连接

2017年,人口红利结束,流量趋于饱和,后流量时代来临,与此同时,消费者认知升级崛起,以前的广告变得不再有效,能够激发和改变消费者认知的内容营销玩法更胜一筹。在这种情况下,消费升级的后流量时代营销要解决的三个关键词:碎片化,个性化和场景化。

而双十一这场巨大的混战,商家们各出奇招,企图能够通过各种营销手段,争取流量入口、吸引买家眼球,因此流量源也变得异常多、也异常的碎片化。

在这种混战中,品牌如何赢取消费者的购物车呢?品牌营销的升级,核心是升级跟消费者的连接。

流量明星当道,促使很多品牌,甚至是奢侈品牌在流量面前低头。然而看到某个当红小生“撞车”多个品牌代言后,我们不禁深思:这种流量营销真的是跟消费者连接的最优办法吗?

并不。浮在浅层的品牌沟通,正如流量小生的路人粉:我知道你有这回事,但我不感兴趣,也不会为了这个流量明星的代言买单。

不再拘泥于双十一打折,也不再拘泥于流量明星代言,法兰琳卡除了跨界电竞,也聚焦在“天天敷”的产品定位上,进行了一场接地气,而又痛快淋漓的整合营销大战。

法兰琳卡双十一的销量突破,产品定位与营销聚焦是十分的重要的。近两年面膜品类的集中爆发,不仅让这一细分市场的竞争更加激烈,也让面膜品牌的同质化愈加严重。法兰琳卡在“有机、天然”的产品实力下,重新对面膜品类进行了差异化定位:“一款可以天天敷的面膜”。在体现“有机护肤”产品特性以外,法兰琳卡也为用户提供了一个场景化体验与消费体验。

在产品硬实力的支撑下,法兰琳卡聚焦0酒精面膜这款爆款单品进行内外宣传。官方联手品牌代言人梁静茹、网络《暴走大事件》主编王尼玛,共同在社交媒体上征集“天天敷面膜的神理由”,巧妙吸引90/95后年轻群体的兴趣关注点,掀起一轮疯狂的“神理由”内容创作,连淘内外一些著名的美妆、情感、段子手类博主,也被卷入参与互动。

除此之外,法兰琳卡与淘宝“美丽挑战团”合作直播也吸引了大流量。“美丽挑战团”法兰琳卡单品牌直播吸引了近20万网友观看,配合联手“55开”的电竞直播,让“法兰琳卡‘0’酒精面膜天天敷”的概念深入人心。

在电商2.0阶段,需要品牌在注重于用户连接的基础上,还要升级供给方式。对于“新零售”业态的思考,法兰琳卡在终端营销也给予了很多的支持,对实体专卖店、商超,屈臣氏等合作商家提供最大限度的培训资源。邀请专业培训导师传授有机知识、产品知识、护肤知识和护肤手法等,因此,其独特的体验式营销也被广大消费者接受。此次双十一,除了电商平台销量突飞猛进外,终端门店也是门庭若市,异常火爆。

此外,从产品包装、赠品,到电商页面的展示,甚至是办公室的内宣物料中,也充分输出“天天敷面膜的神理由”。 多层次全渠道的营销组合拳,有条不紊地全力出击,不仅帮助法兰琳卡整体销售量冲破历史新高,更帮忙品牌获得超高的传播度和影响力。

借此次“一款可以天天敷的面膜”为契机,法兰琳卡或将迎来一次品牌推广模式的全面升级,探索出一个能够和新生代消费者沟通的新节点,尊重并主动迎合年轻人的喜好、给予年轻消费者超值的价值享受与情感互动, 打造一个泛娱乐化、年轻化、时尚前沿化的法兰琳卡。


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