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为什么欧莱雅也救不了你的面膜生意?

品牌对话2018-09-06 13:15:55
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近日,欧莱雅发布的2016年度财报显示,整个集团在2016年销售额增长4.7%,发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头:在上半财年共计亏损15.8亿元。随后,美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。


美即2003年成立于广州,凭借创新的单片面膜销售以及屈臣氏的整墙陈列模式,销售量迅速增加。到2009年,美即的市场占有率已达到15%,成为面膜界一姐,并且随后连续5年蝉联桂冠。2012年,美即的利润达到了2亿元。



2013年,欧莱雅以65.38亿港元收购美即面膜。但在联姻后,美即面膜销量却一路下跌,并在2016年跌出了新纪录。


2016年8月,美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告。然而,“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。


近几年,消费者对美容保养的不断需求,促使中国面膜行业快速发展,面膜已成为我国日化行业增长最快的细分市场。2013年在化妆品市场居第3位,占市场销售总额的16.3%。据智研咨询2016年发布的《2016-2022年中国面膜市场深度调查及发展前景预测报告》显示:2016年市面上的面膜品牌数已经至少达到300个,是2012年的四倍,市场规模已经突破百亿元,未来市场空间将达千亿元,呈现出野蛮生长态势。



点评


“美即面膜,停下来享受美丽”这句广告语,今天恐怕改为“美即面膜,停下来接受事实”更合适。


美即做面膜,是市场经济下的自由。只是既然选择了“流行”,就应该要为某天的落寞,做好心理准备。更何况在当今中国市场浮躁、粗暴的营销环境下,在所谓互联网思维的轮番洗脑后,一夜之间蹦出一个新鲜物,又突然一夜之间消失的现象,根本不稀奇。


成立于2003年的美即面膜,是一种利用无纺布(一种无需纺织,没有经纬线的化纤类布料)为载体的面部护理面膜。最先将无纺布面膜带进市场的是玉兰油品牌,由于无纺布面膜成本较低,一下子吸引了消费力较低用户的追捧。


一包一包的售卖,难免会让人感觉价格高。看到这一点的美即面膜,很聪明地利用低价入门的消费心理:一片一片的卖,加上现代营销的“必杀技”——狂轰滥炸的广告,美即利用媒体快速打造出了“面膜热”的现象。


几块钱的价格,对于低收入消费群体也不足为难。于是,本来是高质高价、专业美容产品的面膜,一下子变成日常护理的普通用品和年轻群体之间的谈资。朋友圈卖面膜也横空出世,面膜行业开始了高速增长,并引来了国际化妆品巨头的注意。2013年,国际化妆品欧莱雅收购了美即。只是未料到,到2016年美即面膜就出现了亏损,找网红代言等方式进行垂死挣扎后,也无济于事。


美即面膜昙花一现的原因,其实很简单。


一,面膜市场还未完全成熟,门槛极低。竞争对手如法炮制,很容易获得成功。


二,被面膜市场教育后的消费者的使用习惯开始变化。不再一味地使用面膜,而是随着使用频次的增加,逐渐追求高品质、个性化的品类。


这需要企业进行更多的品类创新和科研投入,但对于大部分就是靠炒作捞一笔就走的面膜们,怎么可能去做。


众多面膜企业,就是靠着一招鲜的低级营销,忽视或者根本不关心产品。在他们脑中,依然只有“卖什么不重要,怎么卖才重要”的传统营销观念,全然无法理解:做正确的事,远比正确地做事重要得多。


薄薄的一张面膜下,是这个概念横飞的年代。你方唱罢我方登场,循环式、变着花样地玩弄市场,很多人的本质不过是为了绕过踏实经营事业的艰辛,快速暴富而已。这不禁让人想起英国作家查尔斯·狄更斯名著《双城记》的开篇名言:这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代;这是一个智慧的年代,这是一个愚蠢的年代;这是一个光明的季节,这是一个黑暗的季节;这是希望之春,这是失望之冬……





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