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体验式营销——进入商超渠道的“钉子”

洗涤化妆品热点2018-12-05 17:37:38

本报特约撰稿人 邓连军

战略是锤子,战术是钉子,没有钉子先落好位,锤子便无从落锤,这就是许多企业花了大量精力制定出“高大上”的战略、最后却成为空中楼阁无法执行的原因,因为企业不知道自己的钉子在哪!没有钉子,锤子又该往哪儿砸呢?

时下许多日化品牌纷纷进入商超,如果我们称其为跨渠道经营战略的话,那么如前所述,这种战略需要找到一个“钉子”,一个能突破的“钉子”。笔者通过近些年对商超的关注,以及对在商超渠道获得快速成长的品牌剖析,认为超市体验式营销是一枚好“钉子”,如果能运用得当,商超战略就能破壳发芽、开花结果。近些年超市品牌如迪彩、丹姿、索芙特、相宜本草等,就是用产品体验活动方式获得了快速发展。

什么是体验式营销呢?体验营销即企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中产品积极的情绪和情感以及精神满足,由此激发购买欲望,达到有效营销目的的一种过程。通俗来讲,就是卖产品前先让消费者亲自试用。

简单梳理一下体验式营销的发展过程,不难发现化妆品行业体验式营销最早无疑是出现在美容院,专业线操作在体验营销上有得天独厚的优势;后来体验营销进入商场和CS渠道,即在自家专柜区设置一个简易的座椅或者体验台提供给消费者试用产品;超市渠道是最后一个引入这种体验方式的,这与早期超市无导购员、无场地的自选式购物特点相关。

美容院是产品和服务个性化、定制化特点最突出的地方,超市是标准化大众化征最强的地方,二者的差别注定了体验式营销在它们之间的先来后到顺序!然而,令笔者更感到意外的是,像超市这样一种工业化大生产标准化售卖的渠道,居然也会引进以个性化著称的体验式营销!

经过分析其实不难发现:

首先,这与当下日化行业消费形态正在发生深刻转变有关,超市产品的高度同质化抹杀了商品给人们带来的个性化、独特性的感受,同时人们的消费需求也逐渐从实用层次转向心理和精神层次,一种更准确、更细腻、更丰富的表现产品(或服务)的营销方式——体验式营销似乎更容易得到消费者的欢迎。

其次,产品同质化和品牌过度化传播导致的惨烈竞争,使得另辟蹊径寻找蓝海成了企业的迫切需求。面对激烈变化的市场环境、严峻竞争的挑战,企业都纷纷进行积极的思考和探索,以改变传统的做法,在营销的各个环节上创新试点,寄希望在困境中能够找到新的突破竞争制胜的法宝,于是体验式营销就在这样的土壤环境催生下应运而生。

体验式营销到底有何奥秘呢?伯德·施密特《体验式营销》一书中将体验营销分为五种不同的形式,即消费者的感官、情感、思考、行动以及关联五种战略体验模块,这五个模块经常被结合起来使用,它们之间互相作用,相互影响,从而产生一种全新的体验。显然,企业就是看中这种全新的体验对品牌推广和产品销售的作用。

笔者曾实操作过某品牌的超市体验推广,深感在品牌强手如林的卖场,在一个新进的中高端定价的新品的推广和动销是如何艰难的情况下,而体验式营销正是可以有效解开这个困境的密匙,令笔者对体验营销的威力大为惊叹与感慨!

总之一句话,体验式营销非常有效,特别是对无市场基础的高附加值(定价高)的新品牌意义非凡。那么如何才能做好商超体验营销?

1、抓好产品特色和质量,赋予顾客与众不同的体验感受。

产品在整个体验营销环节中无疑是核心要素,产品本身承载着消费者体验的全部希望和梦想,若某一产品很糟糕,还有让消费者体验的必要吗?因此,必须要重视产品自身价值和对产品的精益求精,这一点在体验式营销中特别重要。

优秀而有价值的产品主要包含两个维度:有特色和质量好。产品与众不同,能提供给消费者之前未有过的新奇体验,帮助解决之前未能解决的痛点,并且以安全稳定的优良品质呈现出来,这样的产品体验无疑会彻底征服消费者的心。相宜本草品牌的成功起步于它早期蚕丝面膜的成功推广,那个时候人们都在使用皱巴厚重的面膜布来贴面时,相宜本草让一种更轻薄、更服帖、水分含量更大的面膜给消费者前所未有的体验!

体验营销在产品方面做到极致的无疑是苹果,无论iPhoneiPad还是iTunesMac,都是对重视产品自身价值和对产品的精益求精最完美诠释。其实不只是体验营销需要这样,所有的营销活动在产品源头都应该要做到这样——产品质量好,产品有特色。

体验式营销中产品需要有特色,那么品牌同样需要特色。笔者认为,所谓的品牌特色,是一种能与竞争品牌迅速区分并能快速被消费者辨识和感知的风格及调性。优秀的品牌都有自己的格调,这种品牌格调是建立在准确的市场判断和清晰的定位上的。因此体验式营销的品牌,找准品牌定位,塑造风格清晰的品牌识别形象是必须要做的功课。

产品特色和品牌特色是相辅相成的,二者共同提升顾客的体验附加值。

2、营造良好体验氛围,环节设置有趣有序。

体验式营销是一种实战性非常强的营销活动,涉及到活动选址、体验区布置、引客进入、体验引导、体验服务、销售推荐、售后服务等,各个环节是否生动有趣并衔接到位,将直接决定着体验活动的收效。我们见过许多卖场体验活动,有些活动能做到门庭若市,有些却是无人问津门可罗雀,这种大相径的庭结果,究其原因,基本上都是体验氛围和环节设置出了问题。

如何让顾客能都自愿、舒适和愉悦的参与到体验中来,至少应该有这么几点注意的:

其一,一个主题鲜明的体验区形象,是给顾客最重要的初步印象。体验区布展不一定非得高大上,但必须要主题鲜明并与主题相吻合,能明确告诉顾客这里是什么,能帮到你什么。

其二,正确选择体验活动的地方,是体验营销成功与否的关键因素。在一个人流量非常稀少、整体商业氛围非常差的卖场进行体验活动,可以肯定会失败。

其三,引客和促销手段一定要因地制宜。不同地域顾客其吸引力和兴趣感肯定不同,此地好用的招式在他地方未必奏效。体验活动开始之前,一定要弄清楚当地消费者习惯和喜好,这样才能做到有的放矢。

其四,专业而规范的服务能给体验评价加分。如果产品很好很有特色,可是在引导顾客体验时并不让顾客觉着舒适和愉悦,显然这是非常致命的。因此,体验区人员的专业素质、美容手法、仪容仪表、精神气质等因素,对于体验效果至关重要。

其五,正确平衡好体验和销售之间的关系,切忌唯业绩销量是图。很多品牌的体验营销其实就是赤裸裸的产品推销,最后弄得顾客非常反感,气呼呼地走掉,违背了体验式营销的本质和初衷,得不偿失。

3、体验项目的持续性升级能力,完善体验后服务。

化妆品是一项美的事业,是先锋感和时尚感的化身,一个提不出新主张、跟不上美妆潮流的化妆品是很难持续发展的。升级创新是品牌活力的源泉,体验营销尤其如此。一款新产品,一项新技术,刚开始问世,可以很轻松引起轰动,吸引无数眼球,但随着时间的推移,大家越来越熟知并习以为常,就很难再有初期的吸引力了,如果不及时更新升级,自有新欢取代旧爱。

再者,体验营销需要有完善的体验后服务,如果能有对顾客细致贴心的追踪回访沟通,尽管当时该顾客并未购买,没关系,我们依然对她细致周到的关心,这能不让消费者感动吗?

体验后服务其实与前文提到的切忌唯业绩销量是图的道理一样,不要太功利于卖产品而引起顾客的警觉和反感。有调查表明,留住一个老顾客比吸引一个新顾客更容易,成本更低;相反,得罪一个老顾客,将使企业付出高于几倍的惨重代价,因此需要在售后服务上多花心思。

如上所述,商超体验营销在实际操作过程中还会碰到许多其他问题,比如人才(店长或活动负责人)的储备和快速复制的问题,体验营销中人的因素是非常关键的。而商超渠道呈连锁发展,体验营销做大做强必须要有足够的门店数量规模支持,而每个门店每开辟一个新战场都需要有得力的人去执行,而这些人员显然不是能短期内能大量招到的。又比如体验活动是需要场地的,而卖场的场地是有限的,有限的空地可能都被其他品牌占领着,如果没有场地,体验营销便无从谈起。

体验式营销作为一种有效的营销手段帮助品牌在超市快速获得成长,这是毋庸置疑的,因为体验式营销能较好的满足顾客较高参与度与接触到的要求,能通过统一的体验店形象、标准化的产品与服务,以及专业有素质的顾问式服务团队,在向消费者传递出强势的品牌形象、信赖感和权威性。与此同时,消费者接触、购买和消费化妆品的过程,本身就是一种体验,是一种与期待、愉悦、爱美、审美等相关联的体验,这就要求企业须从产品的研发、生产到销售的整个过程中都应该贯穿体验营销的思想。体验营销是一种手段,更是一种理念!


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