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Papi酱搭上奢侈品幕后:最要紧竟不是粉丝数

大麦电商2018-10-19 12:31:30

2200万,Papi酱被丽人丽妆拍下首条贴片广告的这一花费,半年前在互联网圈儿激起爆炸式传播,被称之为天价。


不过,这竟不是Papi酱身价的高峰值。前天晚上,瑞士高级制表品牌积家在其微信公众号上发布了一条91秒的视频广告,Papi酱便是该广告片的女主角。


图:积家微信号截图


高冷范儿的奢侈品品牌为何会选中草根起家的网红?促成Papi酱与积家合作的网红经纪公司网红猫创始人张帅表示,奢侈品在数字营销上的考量和做法其实很先锋,在国外他们甚至与网红推出联名产品。“以后奢侈品与网红的合作会越来越多,据我所知Gucci和Burberry他们也考虑在中国寻找网红,网红猫促成了奢侈品与网红第一单合作。”


Papi酱凭啥打动了奢侈品

张帅透露,这次积家与Papi酱的合作,网红猫从中努力了近半年的时间。“先和积家中国业务负责人谈,又和总部来回邮件谈了N次。”


张帅告诉媒体,奢侈品在中国采用网红态度更为谨慎。“奢侈品在国外积极尝试网络社交营销,敢和网红合作,但在中国他们还是有些担心采用网红的风险性。”


最后,网红猫是怎么推动积家选中Papi酱做广告的?张帅告诉亿邦动力网,主要有两点因素促成积家中意Papi酱。


一是网红猫抓住了一个机会,积家要新推出一款可翻盖的腕表,而这款腕表的特性与Papi酱人格特质非常匹配。“积家希望能找到一个人能体现这款产品可翻转的特点,而Papi酱身上就带有人格分裂属性,既有在短视频中大众熟知的极其搞笑的一面,私下又有极其认真与安静的一面。网红猫看似撮合了一件高难度的事情,实际上只是找准了双方的诉求点。”


图:积家官方微信公众号截图


在积家这则广告中,Papi酱不变音,不搞笑,还有点文艺和小清新。视频以“如果你有机会文身,你会文什么?”的提问开始,Papi酱收起了自己外放的个性,一本正经地回答这个问题。她的答案是莎士比亚的台词,“Love all,trust a few,do wrong to none”,还提到了短视频爆红之后自己的心路历程。


二是Papi酱为积家做广告的这款产品主打定制化设计,售价从3万到6万不等。开头Papi酱所引用的莎士比亚台词,就是为了凸显表盖能定制刻字的功能。这款新产品,相对于积家其它款产品来说,更为活泼和年轻化。积家看中了Papi对千万粉丝的号召力,能借助Papi酱面向新一代年轻消费群体。


媒体了解到,不少高端品牌在网络时代逐渐放下高不可攀形象,而是借助网络拥抱年轻一代,比如Burberry和玩“阅后即焚”的Snapchat合作推出了Mr Burberry香水,不久后又和图片社交网站Pinterest联合推出一款名为Cat Lashes的睫毛膏。


而积家的广告风格也已从严肃、正经的精英人群中逐步放开,积家在国外选择代言人均以社会精英、名流的身份示人,比如好莱坞影星黛安·克鲁格、克里夫·欧文,马球运动员爱德华多·N·阿斯特拉达。在国内明星中,陈坤、甄子丹、赵薇则是积家合作密切的明星。但在近期上映的电影《奇异博士》中,卷福佩戴的积家手表是主要的道具之一,卷福在剧中是一个高智能反社会人格,演员本人被粉丝称之为缺爷。


张帅表示,Papi酱的粉丝多数是20岁左右的年轻人,作为现象级网红Papi酱对年轻人的影响力不输一线明星,且话题性十足。亿邦动力网了解到,Papi酱微博粉丝从2015年底的100万左右已暴增到目前的2000万,其中微博有数条视频播放过亿。积家公众号发出Papi酱视频24小时后的阅读量是6万,比papi酱自己公号发出的条条10万+少许多,但比一个月前积家发出的井柏然广告片阅读量还要高。


网红猫与Papi酱后面怎么玩

撮合Papi酱与积家联手,只是网红猫要做的第一步。


前不久,网红猫与Papi酱签订了其电商优先权。也就是说,如果Papi酱团队想通过淘宝开店,网红猫拥有优先经营权。


Papi酱开淘宝店为何会选择网红猫?毕竟网红猫在网红经纪或电商公司中属于后来者。张帅告诉亿邦动力网,网红猫有两个特色,一是深挖美妆领域,就算是如涵也比不过自己;二是主推视频网红,且熟悉淘宝运营和品牌方需求。


参照最大网红电商公司如涵的成长路径,先是推出张大奕的超级网红店,然后再带出其他网红变现,行业推测网红猫也是想先推出Papi酱的网店,有了明星店铺后再签其它网红会容易很多。“如果没有超级网红带动,很难拿下腰部网红,整个链条也难玩得起来。就好比韩都衣舍主品牌做好了,才能带动子品牌成长是一个道理。网红猫,如果能拿下Papi酱,必然会全力把她做成火车头式店铺。”

图:网红猫张帅(左一)与Papi酱(中间)


媒体了解到,其实Papi酱已经开了淘宝店,不过目前长期处在未营业状态,早期推出的三款印花短袖T恤也均已下架。目前,Papi酱的变现主要是靠广告植入,投放品牌多以美妆、洗护为主。截至12月6日,papi酱2016年共发布了70篇微信公众号头条文章,一共有16篇植入广告,其中美即面膜出现12次数,施华蔻和丽人丽妆分别出现一次。


按照Papi酱的广告投放,以及选择网红猫的逻辑,有网红孵化平台对媒体推测,Papi酱未来的电商变现途径应该很可能会选择美妆和洗护类目。


张帅介绍说,网红猫的主营业务是要在品牌与TOP网红中间扮演“妈妈桑”的角色,在电商运营、市场推广等服务上帮网红和品牌之间做匹配。“虽然阿里巴巴推出了商家与网红的对接平台,但让他们自行去对接效果会很差,这就是为什么直播转化不被商家认可的原因之一。在网红经济生态圈中,同时也需要网红猫这样的服务商,譬如我们会给网红与品牌商打标签、分组、数据化,并且出策划与创意,这样匹配销量会高许多。”


此外,张帅认为品牌商借用网红做广告只是浅层合作的玩法。未来,网红猫会推动网红与品牌商进行更深层次合作,比如一起做定制产品,令网红与品牌共同主导产品生产,并享受销售分成,这才是网红猫更大的野心。


也就是说,Papi酱很可能会与品牌商一起推出其个人定制化产品?


张帅说暂时不便透露,但网红猫的发展方向必然是这样。亿邦动力网了解到,目前网红猫共签约过10位大网红,包括Papi酱、王尼玛、罗休休、香喷喷的小烤鸡等。每个签约网红单社交平台粉丝数不低于150万,而合作方式因网红影响力而有所区分。


网红电商的天花板在哪里?

超级网红在电商中的吸金能力人所共见,今年双11有两家网红店表现十分抢眼,一是网红张大奕的“吾欢喜的衣橱”,是当天第一家破亿的淘宝女装店铺;二是网红店铺Studiolee(葡萄Lee),单款鞋子的最高销量已到6万双。两家网红店一度冲进TOP10,把积累多年的淘品牌都比下去了。


网红店操作模式比较雷同,一般先在微博积累粉丝,从微博引流到淘宝店铺,最后卖自有品牌产品。对于网红开淘宝店为何爆发力如此之强,淘宝女装运营小二春二曾对外分析说,网红解决了用户对店铺的信任问题,只要是网红的粉丝群体所需要的,无论网红卖女装、化妆品还是食品,转化起来都更简单。


既然网红卖啥都容易转化,为何现在网红店基本集中在女装领域,同样是淘宝的核心类目化妆品就就没有出现明星网红店?


对此,网红猫CEO张帅告诉媒体,在双11和双12这样的大促时期,网红卖标品的话就很难卖,选择非标品更容易出位。“我们从数据的角度来说,网红卖标品不好卖,比如双11你让一个网红卖小米,怎么会卖得过小米旗舰店?美妆也接近于标品了,品牌商打的折扣力度比网红店还大,又有海景房,网红店咋卖得动?”


而在日常销售中,张帅认为化妆品比服装的进入门槛更高,因此服装网红店会比化妆品网红店先发展起来。“服装找工厂生产容易,化妆品找大品牌代工没那么容易,找小工厂生产用户不放心。如涵有张大奕这样的超级网红一开始也没做化妆品,也是这个缘由。”


因此,张帅判断,网红卖化妆品千万不要和品牌商硬拼,而是要采取产品差异化策略,最佳方式是网红与化妆品合作推出联名款。“在国外品牌为明星、网红推出联名产品的例子比较多,产品卖得相当好。比如兰蔻如果为张大奕推出一款专属口红,张大奕的粉丝比较的就不是折扣力度了,即使在双11这样的大促日,张大奕也有自己的优势。”


媒体了解到,张大奕近期已跨入化妆品领地,但并不是与品牌商联合推出个人专属产品,而是选择从大牌代工工厂进货推出自有品牌。12月5日张大奕的“口红卖掉了呢”美妆淘宝店正式开业,当天上新产品只有两个色号的口红,单支售价为89元。开卖两小时2万支口红卖空下架,销售额接近180万元。


对此,张帅则表示,网红猫一开始也会从自有品牌、给品牌商卖货入手,与品牌商谈深层次合作需要时间去磨合,但网红猫未来一定会走这条路。因为他认为相比于服装而言,用户对化妆品的品牌认可度更高,更加在意化妆品的安全和品质。“淘宝刚起来的时候,也走出来一些化妆品淘品牌,后来线下品牌一上来,他们就很快被淹没了。”


问题来了,网红电商再往后走,会不会遇到和淘品牌一样的天花板?

张帅及其他网红服务商认为,与淘品牌相比,网红电商有两点过人之处:一是网红跨品类卖产品更容易,好比张大奕既卖服装,也卖化妆品,未来还可卖其他产品,而传统品牌跨品类拓展非常艰难;二是现在为网红电商服务的柔性供应链公司、工厂比淘品牌时代更成熟。“韩都衣舍是通过造N多子品牌来打破天花板,网红则是通过拓展不同品类保持快速增长。很难说网红就会像淘品牌一样在线上做到10亿就难增长了,因为这两者的增长路劲不一样。”


同时,张帅认为,网红电商孵化器的天花板更难预估,因为他们可以不断孵化各种类型的网红。“如涵今年应该可以做到二三十个亿,张大奕的贡献大概只有5个亿而已。”


在视频社交时代,谁又会是下一个如涵?张帅判断,现在网红电商仍处在红利期,阿里巴巴依然在为内容继续投入。“如涵先跑出来了,剩下的人仍处在竞争状态,但肯定还会有人跑出来。美妆,就是下一个爆发点。”


来源:亿邦动力


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