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《人民日报》 | 上海家化凸显本土日化品牌龙头地位,百年老店留住几代青春

上海家化2018-09-20 17:28:17


奶奶年轻时涂的“雙妹”“友谊”“雅霜”,妈妈年轻时抹的“美加净”“六神”,现在的白领用的“佰草集”“高夫”,萌娃娃用的“启初”……一个企业的产品,滋润了几代人。这个企业便是已有120年历史的上海家化。

1898年,中国历史上第一家化妆品民族企业、上海家化前身——香港广生行诞生。120年过去,上海家化经典产品还在,新品更是层出不穷,并逐步形成了多品类、多品牌齐头并进的态势,本土日化品牌龙头地位凸显。

2017年,上海家化实现营业收入64.88亿元,其中自有品牌全球营业收入同比增长约48%;实现归属于母公司的净利润3.898亿元,同比增长93.95%。一个百年企业正焕发新的生机与活力。

平均每天推出两个新品

2017年,上海家化创新产品达到700多个,平均每天有两个产品创新或者新品推向市场。

响应消费者对未来的需求,是上海家化的创新出发点。伴随着消费升级趋势,更多消费者开始尝试新的日化品类,例如防晒、彩妆、男士护理等。上海家化布局了相应品类发展规划,佰草集和雙妹将推出彩妆,美加净将根据消费时刻和场景推出不同配方的防晒系列产品。

雙妹品牌诞生于1898年,而今,为迎合企业“高端化、年轻化、细分化”的发展策略,雙妹将专注于香氛和彩妆领域,并推出“夜上海”系列和“传奇”系列香氛护肤新品,持续完善和补足公司的高端产品线,以满足消费者在此市场上的细分需求。

美加净是上海家化最为悠久、知名度最高的大众品牌之一,如今,美加净将持续执行重要品类升级战略,尊崇“天然养肤,养本真之美”的品牌主张,推出新品“时刻手护系列”手霜、“雪耳珍珠升级系列”面霜等。

六神推出夏天限量版花露水,2018年,六神将执行三个“关注”:关注“个性定制”、关注“随时带感”、关注“畅享全季”。

玉泽品牌定位为“通过修护皮肤屏障,解决亚健康肌肤问题”的医学护肤品,由上海家化联合各大医院皮肤科权威医学专家研制。在历时6年时间完成1386例临床观察、验证了产品的安全性和功效性之后,玉泽品牌推出第一款“皮肤屏障修护系列”产品。

保证技术领先三至五年

作为中国美丽事业的开创者、日化行业的百年龙头企业,上海家化的科研实力在中国日化行业里一直处于领先地位,并参与了众多国家标准的制定。上海家化研发成果和专利申请数量居国内行业领先地位,在中草药个人护理领域的研发水平则居全球领先地位。

目前,上海家化拥有国家级科研中心和国家级工业设计中心,继2008年、2011年、2014年获得认定后,上海家化2017年再度获得国家高新技术企业的认定。此外,公司还拥有安全评价、功效筛选和中医药研究三大基础平台,并进一步拓展出1个开放式的创新平台。在这个开放式平台上,公司与国内外多个尖端科研机构开展战略合作,整合全球资源,加速研发创新并快速实现科研转化。上海家化每年研发投入近公司营业额的3%。

今年5月,上海家化研发部将搬到新的厂区,与更多尖端专业机构合作挂牌,强强联手,在干细胞、胶原蛋白、光学、纳米级防晒等领域进行深入研究,科研成果都将在护肤品上有效应用,保持行业中科技领先的龙头地位。

“上海家化将坚定执行‘研发先行’的经营方针,保持稳定研发投入,打通共享研发平台,引入先进科技,保证技术储备领先市场三至五年,从而持续不断为消费者提供更优质的产品。”上海家化联合股份有限公司董事长兼CEO张东方说。

品牌营销关注年轻群体

目前,上海家化已拥有完善的品牌矩阵以及丰厚的品牌资产。上海家化首席市场官俞巍介绍,贯彻“高端化、年轻化、细分化”策略,是未来上海家化品牌发展的重要方向。比如佰草集利用医学界的冻干粉技术,近期推出固态精华面膜;六神不断开发新花露水品类,推出符合年轻人需求的限量版花露水等。这些持续不断的创新研发和产品延伸将是品牌年轻化的重要助推器。

上海家化顺应消费者偏好趋势,在营销上实践了一系列新颖打法。比如,开展年轻消费者喜闻乐见的新营销,实现品牌年轻化。2017年,六神品牌与90后歌手华晨宇签约,拉进与年轻消费者的关系,并与华晨宇参与的综艺节目进行深度内容合作,该节目的前六期总播放量就高达10.4亿;启初品牌围绕中国新生代妈妈需求,开展多维度创新性整合传播,快速提升明星产品及品牌知名度;家安品牌以网络传播为主,充分利用直播等新媒体的实时性、互动性提升消费者对于品牌的认知与好感度。

近两年,上海家化不断强化品牌的差异化核心竞争力。越来越多的华人消费者喜爱以中医中草药为特色的佰草集品牌,因此,上海家化在品牌的日常运营和未来发展规划中,强化了对中医中草药文化的开发利用。

在原本的品牌矩阵中,雙妹和佰草集定位日化市场的高端产品,通过提供高品质的产品,优化服务体验,提升品牌附加值。

五大平台助推三大产业

“上海家化长翅膀了!”张东方这样说。

谈到未来的战略,张东方表示,上海家化将坚持“创新领先、增长领先、品质领先”的发展战略和“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针,深入推动上海家化生态圈建设,依托“品牌拓展、精准营销、品类挖掘、渠道创新”四大发展路径,贯彻“高端化、年轻化、细分化”策略,打造10亿级别、20亿级别、30亿级别的品牌,不断壮大品牌矩阵,提升品牌影响力与公司整体实力,以实现“跻身世界一流日化公司俱乐部”的战略目标。

公司将创立生产、研发、渠道营销、品牌管理、资本五大平台,助力公司发展制造、服务、科技三大产业,同时,将融合八大渠道,集中力量发展十大品牌;在品牌拓展方面,公司将持续发展自有品牌、推进发展合作品牌;精准营销方面,公司将打造四亿消费者数据平台,深度挖掘消费者需求,进行个性化营销;品类挖掘方面,上海家化将充分挖掘护肤、彩妆、家居、护发、口腔护理的细分品类机会,致力于成为品类领导者;而渠道创新方面,上海家化则将继续深耕八大渠道,实现协同发展,持续推进线上平台、厂商O2O等渠道的创新。上海家化将全品牌整合,推动跨品牌交叉营销;加强大数据融合,对接阿里、平安数据等外部数据资源,促进精准营销。



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