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揭秘|2016年吕义雄布局了10件大事 到年回款700亿要多久

化妆品观察2018-06-14 10:38:10


中国本土化妆品企业中,论宏大规划与发展速度,如果上海上美化妆品有限公司说自己是第二,就没有人敢说自己是第一。

 

按照现在的速度,论销售额和回款额,到2017年,上美应该就能超越与花王解除合作的上海家化,成为中国本土化妆品行业的第一。

 

很难想象,从创立到登顶中国,上美仅仅只用15年时间。

 

运筹帷幄而决胜千里,是上美CEO吕义雄最擅长的事。这位对商业有着天生的敏锐嗅觉并“吃了雄心豹子胆”的天派商人,曾在年中将上美预计今年在增长疲软的行业环境之中、在巨大的基数上增长56%评价为“胜在布局”。



>>吕义雄

 

吕义雄的布局,总带着一种挥斥方遒、傲视群雄的豪迈之气。今年,品观君认为,吕义雄在为上美运筹帷幄的方面,表现得尤为淋漓尽致。从今年他和他的上美做的种种动辄牵动行业格局的大事来看,上美正在经历从1.0向2.0时代的升级。

 

1.0到2.0的升级,在吕义雄看来,就是从国内竞争走向国际化的一个过程,这将意味着上美在本土企业中没有敌手,且上美企业的人才、品牌力、研发实力等上到一个新的台阶。

 

作为一个将宝洁、欧莱雅等国际巨头作为超越目标的中国化妆品企业,上美今年做了哪些大事、画了哪些“大饼”呢?

  · 1、成绩:行业大环境不好,仍保持高速增长 

今年,中国化妆品行业仍然受到零售寒冬的影响被拖住手脚,上美也不例外。

 

今年上半年,上美公司整体增长了47%,当时预计今年将增长56%。事实证明,零售寒冬的影响比预想中的还要大,上个月吕义雄在朋友圈中表示,上美预计增长40%左右,他对此表示不满意。

 

但这样的速度在中国化妆品行业已堪比“火箭”了。40%以上的增长速度,在数十亿的销售体量上,是拥有广阔的想象空间的。



 

正因如此,吕义雄原来对上美在2017年成为中国国内第一的化妆品企业的信心并未动摇。他甚至表示“已经想不出这世界上有什么力量可以阻止上美在2017年成为中国国内第一的化妆品企业。”

 

“2016年,我们如履薄冰,在艰难中走来。”吕义雄在朋友圈中感慨称,甚至2017年也会很难,但是2018年上美将开始“舒服起来”。

 

是什么让他预感到“舒服”呢?是下面要说的这些大布局!

  · 2、彩妆:完成韩粉世家全资收购,全力布局彩妆品类  

“未来五年最重要的品类是彩妆,我们要不惜一切代价,砸也要砸出来。”这是吕义雄在2016年全国代理商总经理年中会议上做出的承诺。

 

今年4月,上美完成了对韩粉世家的全资收购,可见其对彩妆品类的重视。如今,韩粉世家以“专业个性化彩妆”的全新定位重新面世,品牌调性更前卫、更年轻。



 

上美对于彩妆的雄心并不是一个彩妆品牌能够满足的,“多品牌全面突破彩妆品类,力争让彩妆品类成为上美的核心业务板块”亦被列入上美的重点战略目标。

 

在这样的前提之下,行业知名彩妆操盘人李晓峰在今年6月加盟上美,担任上美彩妆事业部总经理。吕义雄公开透露,上美已布局多个彩妆品牌,而且将于明年上市HANAMINO和另一个新的彩妆品牌。

 

吕义雄对上美彩妆业务的期待是,在未来7年内占据中国彩妆市场前5品牌中的2席,并使彩妆品类占据上美总营收的10%以上。

  · 3、面膜:一叶子超越美即成为第一面膜品牌,推出护肤系列

今年9月,吕义雄正式向行业宣布一叶子超越美即,成为中国销售额排名第一的面膜品牌。在中国做到第一,也就意味着在全球也做到了第一。

 

仅用了18个月,一叶子面膜就创造了月销售回款1.5亿元的佳绩。今年上半年,一叶子面膜在分销渠道的增长幅度高达116.8%。随着一叶子冠名的网络平台综艺节目《火星情报局》的走红,“中国每卖出4片面膜,就有1片是一叶子”的口号如今已是家喻户晓。



 

不论是在屈臣氏还是在电商渠道,一叶子均登顶过面膜销售第一的宝座。从今年6月份开始,一叶子即结束了战略亏损,开始盈利。除此之外,一叶子还将品类延伸至护肤,从6月开始上市护肤品类。

 

上美对于一叶子的规划是,到2018年实现零售额过百亿,跻身中国市场化妆品品牌前5的阵营。

  · 4、研发:全球研发人才加盟,研发生产进入新水平

11月1日,原蜜丝佛陀首席彩妆科学家谷口登志也正式加盟上美,任职上美神户红道科研中心首席彩妆工程师,未来负责上美所有彩妆产品的研发和生产。谷口曾经在日本宝洁旗下的蜜丝佛陀品牌从业30年,彩妆研发经验丰富。

 

谷口加盟上美之后,不仅负责对HANAMINO、韩粉世家品牌的研发和生产的把控,而且未来将负责上美所有彩妆产品的研发和生产,实现上美彩妆的自主研发、自主生产。

 

谷口的加盟,只是2016年上美在彩妆研发方面布局的一个缩影。事实上,上美在护肤领域的研发也已经走在了行业前列。在此之前,上美公司已经邀请了欧莱雅、资生堂等很多国际品牌的优秀科学家和工程师加入。

 

目前,上美研发拥有多名有美国宾夕法尼亚大学普渡大学、卡内基梅隆大学以及中科院、清华大学、北京大学等高校博士硕士背景的研发领军者,其中的数位在宝洁、联合利华、欧莱雅、上海家化等大企业担任研发部门的关键岗位。

 

据悉,上美还计划在上海、美国、日本和欧洲建立四大研发中心,打造覆盖全球的研发体系。

 

与研发实力提升相呼应的是,上美旗下的产品在品质上有了质的提升。例如,韩束由原雅诗兰黛全球新品研发总监主导配方的升级产品近期已经面世,并获得渠道商的一致好评。

  · 5、广告:湖南卫视投15亿广告,上美占据高空制高点

中国最敢投广告的化妆品企业,非上美莫属。在2016年度,上美先以10亿元拿下湖南卫视2016《金鹰独播剧场》、《我想和你唱》等多档热门娱乐栏目的独家冠名权,这两档节目在同期都创造了超高收视率,相关微博话题阅读量最高突破32亿次;而后,上美又以近5亿元夺得湖南卫视2016年度稀缺广告资源。

 

如此一来,单单在湖南卫视,上美就投放了15亿元的广告费用,成为湖南卫视最大化妆品金主,也成为中国本土化妆品行业最大广告金主。

 

进入2016年后,上美在广告投放上继续投入巨资。3月30日,上美斥巨资携热门优质影视剧作品进行深度植入营销;翌日,又宣布投资5亿元签署时限为3年的院线娱乐生态战略合作,在万达院线投放广告,创造中国电影系广告中单笔合作的最高金额。



 

上美在中国本土化妆品行业电视广告投放总金额中占据着巨大的比重。据顺风盛美传媒策略中心截至今年6月18日的统计,在今年上半年,这个比例为29%!

 

在2014年底,吕义雄豪言在2015年把广告投入拉到10亿元这个层面上来竞争。如今,这个数字已经在往20亿飚了。以这个套路来看,上美显然是在占据各类最优质的广告资源制高点,“让别人无路可走”。

 


  · 6、微商:必优兰进军微商渠道,吕义雄对微商有大构想  

9月,上美正式对外宣布以必优兰品牌发力微商模式。

 

在此之前的2年整,上美以韩束品牌对微商进行了初步试水,开启了中国化妆品行业品牌微商的先河,并在进入微商渠道第三个月即实现了月度销售回款过亿的成绩。而后,上美推出一叶子品牌,一叶子于2015年8月启动微商渠道,一年后也做到了月回款2000万的佳绩。



 

必优兰进军微商,被誉为上美品牌微商的二次战役,或者说中国品牌微商2.0战役的开始。

 

此外,上美还计划未来向微商渠道引入一个彩妆品牌,以及一个日本原装进口的护肤品牌。也就是说,上美在微商渠道的布局至少是5个品牌打底的。

 

吕义雄不久前曾公开指出,上美看好并承认微商渠道的前景,并有心在这一渠道深耕细作,把它当做一个事业。全渠道发展,对于立志于要超越欧莱雅中国的上美来说,是必然要走的道路。

  · 7、单品牌店:布局Shopping Mall单品牌店,涉及多品牌

2016年,上美全渠道销售综合统计在国内名列前茅,但是吕义雄并不满足这样的成绩,他在近期宣布,计划打造5个进口品SHOPPING MALL独立门店品牌,在2022年前开出15000家单品牌店,实现零售额300亿元的目标。

 

为了这一宏大计划,上美在今年7月将原悦诗风吟全国销售经理、欧莱雅业务发展总监的冯琪尧招致麾下,任职上美Shopping Mall总经理。

 

此后,吕义雄又公开了韩束Shopping Mall单品牌店的计划,据悉,他计划2017年在上海开30家厂家自营的单品牌店。

  · 8、新品牌:孵化更多品牌,布局更多项目

截至目前,上美旗下一共拥有6大品牌:护肤/面膜品牌韩束、面膜/护肤品牌一叶子、男士品牌吾尊、高端洗护品牌索薇娅、母婴品牌红色小象和彩妆品牌韩粉世家。



 

即便已有了全品类、多元品牌和全渠道的盘子,吕义雄仍然为未来规划了十几个项目。

 

例如,新彩妆品牌HANAMINO和新的进口彩妆品牌;来自日韩等海外国家的多个进口品品牌;一个口腔护理品牌“时克”;多个新面膜系列和品牌……这意味着,上美在可见的不久后,旗下品牌数量至少是10个打底的。

 

除此之外,吕义雄甚至计划建设红色小象游乐场,打造婴童家庭娱乐销售生活一体化的场景,并延伸出孕婴童口腔和唇部护理,拓展纸尿裤、哺育用品等业务。

 

如此巨大的盘子,不仅是中国领先级的,就是放在全球,也将有上美的一席之地。

  · 9、海外:布局日韩,进军欧美  

2015年10月,上美在韩国首尔设立红道化妆品公司;12月,上美设立日本东京的红道化妆品公司。日韩海外公司的成立将可以辐射亚洲市场,也是上美海外战略的关键一步。

 

“中国企业有底气进入国外市场。在国外市场,我们两年做不起来就做五年,五年做不起来就做十年,十年做不起来就做二十年。”吕义雄在回答我们的一次采访时说。



>>上美在韩国的红道化妆品公司

 

今年9月,吕义雄在朋友圈表示,东京红道株式会社和红道神户研究所正式开工。2018年,红道将在日本九州购买60亩地,建设日本工厂。

 

在海外建厂,表明上美的目标不仅仅是让旗下产品走出国门,而是要借助日韩的优势资源,做出纯正的日本、韩国品牌,并在海外与中国同步销售。

 

而在亚洲之外,上美还将布局欧美市场(包括建立研发中心)。按照吕义雄的计划,海外市场在2022年前要占到上美总营收的20%。

 

这样的海外战略,是上美迈入下一个时代的里程碑。

  · 10、总结:上美开始从1.0时代迈向2.0国际时代 

从以上种种布局来看,今年是上美企业发展的一个关键转折点。从2017年开始,上美要全面从1.0进化到2.0时代了。

 

对于上美来说,成为中国化妆品第一企业、品质有口皆碑、品牌家喻户晓、布局国际化、各线人才齐备,就是进入2.0时代的标准。2.0时代的过程并不算漫长,在吕义雄的眼中,这大概就是2017-2022年短短数年的时间。



 

吕义雄作为上美2.0时代的总工程师,已为上美画好了蓝图。2022年之前,上美将要实现如下目标:


1、大众化的护肤品要做红绿蓝(韩束、一叶子、蓝漾)三个品牌,进入中国化妆品销量TOP5,即前5有3;


2、彩妆实现前5有2;


3、中国母婴化妆品第一;


4、洗发水前5有1;


5、口腔护理前5有1;


6、5个进口品shoppingmall独立门店品牌,每个品牌开3000家门店,共15000家门店,实现零售300亿;


7、2022年,海外巿场占集团销售20%;


8、在2022年,实现集团销售700亿回款,进入世界化妆品前五。

 

中国已经有了一个令国人骄傲的世界级科技企业华为,但令化妆品人遗憾的是,我们尚无世界级的化妆品企业。在吕义雄的心中,上美就应该是像华为那样的企业,做出让国人自豪的产品,并征服海外市场。

 

既然日本有资生堂,韩国有爱茉莉太平洋,中国为什么就不能有个上美呢?!

 

好了,品观君的广告打完了,接下来要跟静静一起装逼了,欢迎一起来~



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