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电商IPO第一股!雷军青睐的面膜,88亿的御家汇,怎样实现弯道超车?| 小汪天天见

并购汪2021-11-24 13:51:05

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并购汪会员活动今日会员活动直播限时开放,链接见文末。主题:香港资本市场正在发生什么主讲:海通国际企业融资部执行董事陈奇、泰康资产公募事业部投资部股票投资总监黄成扬。

卖面膜卖到88亿,已经开始国际化进程,IPO电商第一股如何炼成?

小汪说 


今年2月8日,“御泥坊”品牌母公司御家汇在创业板上市,凭借一片薄薄的面膜成为IPO电商第一股。国内电商众多,为什么偏偏御家汇中得头彩,是好运气还是真实力?

 

2012年,戴跃峰连同御家投资、刘海浪、戴开波创立御家汇,并在随后的几年里不断引进雷军的顺为资本、前海投资等外部投资者。2016年,御家汇营业收入破10亿,2014-2017年营业收入年复合增长率达56.18%。

 

一个主要靠卖面膜起家的电商,为什么能得到雷军的青睐?同为日化产品类电商,御家汇和珀莱雅、毛戈平、天夏智慧(原索芙特)有何不同?成立后业绩实现快速增长的秘诀是什么?弄清楚这些问题,也就弄清楚御家汇成功的核心了。

 

作为电商IPO第一股,上市后御家汇获得了先发优势、并购优势,极强地提升了其在日益激烈的日化行业中的竞争力及名气。因此也有很多社群中的小伙伴向小汪@并购汪@添信资本咨询,未来类似于御家汇的新经济电商公司,是否还能获得证券化的窗口性机会,又该做哪些准备?


实际上这些问题,小汪@并购汪@添信资本已经在线上课的24-36个专题中的新经济公司证券化专题,用语音+PPT的方式,结合最新案例进行了详尽的讲解,对于新经济公司登陆A股路径研究、实战案例分析,均用了相当大的篇幅展开。


在本文中,小汪@并购汪@添信资本先带大家分析一下御家汇到底有何诀窍,成为IPO电商第一股。


01

2012年,御家汇成立


2012年,戴跃峰连同御家投资、刘海浪、戴开波创立了湖南御家汇化妆品有限公司,并在随后的几年里不断引进顺为资本、前海投资等外部投资者。2016年,公司整体变更为湖南御家汇科技有限公司。戴跃峰(花名汀汀)是其实控人及创始人之一,出生于湖南洞口。

 

御家汇是一家以自主品牌为核心,主要借助互联网电商进行销售的“互联网+化妆品”企业,成员主力军为80、90后为主,现在旗下拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等多个护肤品品牌,涵盖高、中、低档护肤品,品牌矩阵基本形成,品牌梯队初步构建。


各个品牌定位不同,能实现对消费者更好的覆盖。御泥坊品牌定位“天然、国货”,主要消费人群为19-25岁的年轻女性、小迷糊定位“青春、卡通”的反套路个性IP品牌,主要定位于95后护肤人群、花瑶花定位“民族”、师夷家定位“专业男士护肤品牌”、薇风定位“补水、保湿”等。

 

2017年11月15日,御家汇通过IPO审核。2018年2月8日,御家汇正式上市,拟发行不超过4000万股,发行价格21.23元/股,PE为22.99倍,PB为2.57倍,拟募资总额为8.5771亿元。IPO后,御家汇股价也不断上扬,截止到6月8日,御家汇收盘价为32.50元/股,动态PE为75.33倍,PB为6.86倍,市值达到88.4亿。

 


截止至2018年1月,御家汇股权结构如下图所示:



创始人及实控人戴跃锋直接持有御家汇12.61%股权,并通过其控制的御家投资和汀汀咨询间接持有御家汇45.89%股权,持股比例合计为58.50%,对御家汇拥有绝对控制权。此外,御家汇还获得了深创投以及雷军担任创始合伙人的顺为资本等优质机构投资。


02

消费升级互联网流量双红利

御家汇崛起

 

御家汇作为淘品牌,赶上了消费升级红利和互联网流量红利双红利,助力其快速崛起。御家汇成立于2012年,成立起就定位于面膜市场,展开线上营销。而这一时期,也是颜值消费升级,化妆品行业市场规模高速增长,B2C黄金时代如日中天,充分享受流量红利时期。

 

市场规模方面,御家汇从面膜切入市场,面膜是一个高增长的小市场,其有如下特点:(1)生产简单、科技含量低、产品同质性相对较强,进入壁垒低,容易批量生产。(2)面膜市场增长十分迅速,且市场广阔。


据Euromonitor的统计数据,2011-2016年我国化妆品市场的CAGR达到7.7 %,而护肤品市场占比超半数,增速更高CAGR达8%,面膜市场CAGR更是相当高,CAGR达15.5%。

 

此外,营销渠道方面,御家汇成立起便定位于线上营销,淘宝天猫平台是御家汇最先进入的平台。2007年,戴跃峰在淘宝创立了第一家御泥坊店铺,随后,又入驻天猫平台。而当时,天猫淘宝平台是当时 to C黄金时代时增长最快的平台。

 

赶上了颜值消费升级和互联网流量双红利,御家汇业绩快速增长。2014年-2017年,御家汇营业收入年复合增长率达56.18%,分别为4.32亿元、7.69亿元、11.71亿元和16.46亿元;归母净利润年复合增长率达63.05%,分别为0.37亿元、0.53亿元、0.74亿元和1.58亿元,年复合增长率达63.05%。


根据Euromonitor的统计数据,2016年我国面膜市场容量为180.72亿,以御家汇当年面膜含税销售收入估算,其在我国面膜市场的整体市场占有率约为5.54%。


 

御家汇收入结构可以按照两种不同的方式分类:第一种是按照是否利用电子商务渠道分为线上销售收入和线下销售收入;第二种是按照销售主体分为自营销售收入和经销/代销销售收入。

 

御家汇成立起便定位于线上营销,电商渠道是其最主要销售渠道。线上销售主要通过天猫、淘宝网、唯品会、京东、聚美优品、快乐购等互联网电商平台以及自有线上平台对外销售。自营比重较高,2017年接近50%。其次是代销和经销。2015-2017年,御家汇线上销售收入占主营业务收入的比重分别为97.23%、93.59%、95.96%。线下销售主要通过直营店、经销/代销商进行销售,但占比很小。

 


按照销售主体划分,在自营模式下,御家汇主要通过在天猫、淘宝蘑菇街等电商平台开设旗舰店或者通过自有线上平台(御泥坊APP)直接向客户销售商品。该模式下,公司直接面对终端消费者,提供配送及退换货服务等。


在经销模式下,公司与京东、聚美优品等B2C电商平台签署商品买卖合同,先行将商品销售给电商平台,电商平台再将商品销售给终端消费者。在代销模式下,公司主要通过唯品会、快乐购等电商平台向终端消费者销售商品,双方以电商平台实际销售商品和约定方式进行结算。

 

自营销售占比在45%左右浮动。2015-2017年,御家汇自营收入占比分别为44.65%、43.53%、47.62%。

 

若按照销售平台划分,天猫和淘宝平台是最主要销售平台,2015-2017年占总收入比重分别为34.8%、30.89%、37.48%,这两个平台主要是公司自营。其次,唯品会是其第二大销售平台,2015-2017年占总收入比重分别为29.57%、27.52%、25.08%,紧随天猫淘宝之后。在唯品会平台销售是通过经销代销模式。2015-2017年天猫淘宝和唯品会两大平台收入占总收入比重分别为64.37%、58.41%、62.56%,是御家汇最主要的销售平台。

 

而通过御家汇招股书信息,2016年以前,其在京东主要是通过经销代销方式进行,2016年开始在京东平台自营产品,在京东平台销售收入占其总收入比重在10%左右。


在御家汇的IPO过程中,证监会重点关注销售渠道涉及到两个问题,第一个是业绩的真实性。由于电商一般将线上销售作为主要销售渠道,许多电商又多会采用经销、代销的销售模式(在线下也许多是经销代销模式),因此业绩的真实性是监管关注的首要重点。

在这一点上,电商企业有点类似于游戏公司,在线上自营模式下,可以通过刷单等方式虚构交易从而虚增收入和利润,这或许也是所有依托于互联网的企业的痛点。

而在经销代销模式中,监管尤为关注公司与电商平台之间的定价方式、结算方式、信用政策等,是否存在少计提推广费用而少记成本的行为。

此外,收入的确认时点也是一个重点关注问题,不同的销售模式下收入确认时点不同,监管关注是否有提前或者推后确认收入的情况。

销售渠道涉及到的第二个问题则是在不同销售渠道之下,发行人是否处于劣势地位,是否对于渠道商有重大依赖。


证监会要求御家汇进一步披露线上及线下自营、经销、代销的划分依据,区分自营、代销、分销的销售模式,结合与主要渠道商在权利义务、定价政策、扣点分成、售卖产品品牌、物流运输、退换货政策、是否买断等方面的约定及实际履行情况(包括退换货率、退换货高发时段等),说明各主要销售模式、主要渠道商的差异及原因。

说明在线上自营模式下,主要网店、平台的运营主体,日均浏览量、订单个数、销货数量、销售金额及付款方式等。结合主要运营模式、收费模式,说明发行人是否存在利用其他公司、组织刷空单、刷好评的情形。

此外,证监会还就每种销售模式的细节都进行了非常细致的问询,例如在线上代销模式中,证监会就要求御家汇披露代销平台的基本情况,与代销平台的定价方式、结算方式、信用政策、期后回款等,是否存在关联关系等等问题。

对于类似电商这种财务核查不易、合规门槛较高的行业来说,特别需要重视监管机构的尺度宽严。有关电商上市中监管重点关注的问题,IPO和一般并购重组的财务核查区别,小汪@并购汪@添信资本在线上课中专门花了90分钟的时间进行了讲解,详细对比了IPO、借壳、一般并购重组等路径的不同以及监管趋势的变化,欢迎大家参考。这里受限于篇幅,小汪不再赘述。


03

互联网基因赋能,

御家汇受雷军青睐

 

享受颜值消费升级和互联网流量双红利的确是御家汇成功的最关键因素,但这些并不具有独有性,任何一家化妆品电商企业都可以公平地享受这一资源,那么御家汇有哪些独特的地方使其成为IPO电商第一股并能得到雷军的青睐呢?

 

御家汇是一家“互联网+化妆品”公司,但相较于其他“互联网+化妆品”公司,其独特之处就在于其还是一家互联网公司,有强大互联网基因。像同行业化妆品公司如毛戈平、珀莱雅和天夏智慧(索芙特)等,其主要还是传统的化妆品公司,通过线下渠道发展起来。但御家汇则有更多的互联网基因,起步便通过互联网销售,有扁平化的管理方式,较高的决策效率,超强的品牌运营能力。

 

3.1

 高效运营团队,强大营销能力

 

目前,御家汇拥有近600人的电商运营团队,多年来的运营经验得到了沉淀,形成了独特的运营管理体系,并建立了专属的运营手册以及运营口诀。而且,其核心管理团队相对年轻,中高层管理人员平均年龄不超过35岁。年轻的管理团队对于互联网购物消费人群和互联网传播特点有着深刻的理解,能够有效把握目标消费群体不断变化的消费习惯和喜好,推出畅销产品。也取得了很好的营销效果。

 

御泥坊和小迷糊这两个“亿元级”品牌的打造就是御家汇营销实力的很好证明。

 

御泥坊是御家汇的成名作。御家汇通过御泥坊这一品牌的运营迅速打开知名度,抢占市场份额。2017年御泥坊单品牌销售收入突破了10亿大关。

 

2015年和2016年,“御泥坊旗舰店”在天猫主营类目(美容护肤/美体/精油)的成交排名分别为第4名和第7名,咖位优势已初步获得。


2015-2017年御泥坊品牌销售收入分别为6.53亿元、9.61亿元、11.49亿元,占御家汇主营业务收入比例分别为85.17%、82.23%、70.04%。可以不夸张地说,御泥坊这一品牌撑起了御家汇的成功。依靠御泥坊这一拳头品牌,御家汇打开了知名度,走上人生巅峰。

 

御泥坊也是御家汇最早培育的品牌。戴跃锋是一位年轻的80后,2006年初次与“御泥坊”产品邂逅后,便对其产生了很大的兴趣。他从御泥坊的创始团队那里获得了御泥坊的网络代理权,充分挖掘了“御泥坊”故事中的传奇色彩,对“御泥坊”进行品牌包装和宣传。

 

2007年,戴跃峰在淘宝创立了第一家御泥坊店铺。2007年12月,“御泥坊”荣获2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜奖,御泥坊也从此步入快速发展的轨道,销售额逐年攀升。

 

继御泥坊后,御家汇又培育了有一个“亿元级”品牌“小迷糊”,销量紧随御泥坊之后,小迷糊2016年销售收入突破亿元大关,2017年超过2亿元,2015-2017年销售收入分别为0.61亿元、1.10亿元、2.18亿元,占御家汇主营业务收入比例分别为7.99%、9.43%、13.30%。

 

在培育亿元级品牌的同时,御家汇的销售费用率还处于同行最低水平。通过对比御家汇和同行业销售费用率,可以发现御家汇的营销活动投入产出比基本处于同行最高水平。2015-2016年,御家汇的销售费用率分别为30.83%、35.03%,均处于同行最低水平。2017年1-10月,其销售费用率高于同行的上海悦目,位列同行第二,但仍低于2016年销售费用率,说明其营销投入产出呈上升趋势。


 

3.2

 获客成本稳定,品牌转化率高于同行


根据御家汇招股书披露信息,其2015-2017获客成本分别为12.80元、11.13元和12.96元。(以天猫淘宝自营平台数据计算,获客成本=天猫淘宝平台推广费用/买家数量),处于较为稳定水平。根据相关研报,在天猫淘宝同一经营平台上,御家汇获客成本仅为丽人丽妆的78%。

 

旗下品牌御泥坊的独立访客数跟同业品牌A、B相比较而言处于中等水平。但品牌转化率要高于同业品牌A、B,且在双11购物高峰期间尤为明显。


(品牌转化率)

 

自营模式下,天猫淘宝是御家汇主要销售渠道。自营网络店铺销售额前五大分别是:天猫御泥坊旗舰店、御泥坊面膜专卖店、小迷糊旗舰店、蘑菇街御泥坊旗舰店、御泥坊APP。

 

下表是主要店铺的一些运营数据。其中,独立访客数统计时间段按ID去重的浏览用户数,支付订单数为统计时间段内完成下单并支付的订单数。

 


整体来看,主要自营线上店铺的支付转化率在4%-8%左右,较为稳定,其中,小迷糊旗舰店(天猫)的支付转化率相对较高。

 

3.3

 客单价偏低,主要受产品定价影响


客单价情况,御家汇整体是低于同行的,但整体客单价情况较为稳定。


(御家汇月度ARPU值)

 

小汪@并购汪@添信资本总结了御家汇客单价较低三点原因:


(1)虽然2017年,御家汇开始着手产品升级,但目前还是主打中低端产品,产品售价相对较低,导致其客单价也较低。

(2)御家汇产品尤其是旗下小迷糊,主要面向人群年龄是95后,消费者消费能力较低,产品价格也先相对较低。

(3)御家汇产品主打面膜,均价在60-120元之间,比较同行客单价时,纳入同一级比较范围的还包括面霜/爽肤水等单价较高产品,且同行数据还包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等相对高端店铺的数据,其产品定价高,相应客单价也会提高。相比之下,御家汇的客单价就较低。

 


而且,御家汇旗下不同产品客单价也有所不同,如御泥坊旗舰店客单价为105.35元/支付ID,而小迷糊旗舰店为71.23元/支付ID,这主要是二者产品定价不同所导致。定价排序大致为薇风品牌>御泥坊品牌>小迷糊等其他品牌。

 

但御家汇产品整体客单价是略高于御泥坊、小迷糊等产品客单价的,主要是因为其2017年还对产品进行了升级,代理品牌“城野医生”售价相对较高,导致整体客单价高于单一自创品牌客单价。


 

购买频次方面,2015-2017年度,御家汇产品购买频次分别为1.32次、1.39次和1.39次,比较稳定。


从客户职业分布来看,御泥坊同业品牌客户职业构成基本类似,以公司职员、学生以及个体经营/服务人员为主。



年龄构成上,御泥坊与同业品牌也基本一致,近一半的消费者处于19-25岁的区间段,35岁以上的消费者占比在15%左右。


 

3.4

 多种方式精准营销


2015-2017年,御家汇推广费用分别为1.18亿、1.99亿、3.08亿,不断加大推广费用投入,主要的导流方式有平台推广、新媒体营销、主题活动、影视剧与综艺节目广告植入、动漫IP合作等。

 

其中,平台推广服务费所占比重最大,2015-2016年占总线上推广费用比重超过80%。2015-2017平台推广费用合计分别为1.00亿元、1.66亿元和2.02亿元。2017年,随着新媒体营销的兴起,御家汇及时跟上潮流,加大新媒体内容营销投入,平台推广费用占比有所下降,2017年下降到65.55%。

 


  • 平台推广

 

平台推广主要是购买网页展位或是支付佣金以推广产品。区分具体的平台时,对天猫淘宝平台的线上推广投入最大。不同的推广形式付费方式也不同,以天猫淘宝平台为例,钻展、品销宝、直通车主要通过点击量或展现次数收费,聚划算和佣金按成交额一定比例收费。



  • 新媒体营销

 

2017年,御家汇新媒体营销费用排在推广费用第二位,达4451.66万元。其通过互联网论坛、微信博等渠道,与会员动累数据。并与在新浪、瑞丽、YOKA等一线专业美妆论坛比较活跃的网红或达人合作,通过网红和达人传播品牌和口碑。

 

  • 主题活动

 

御家汇通过举行品牌周年庆演唱会、新品发布会、校园膜范生演唱会等活动或结合社会热点事件策划主题营销活动,直接与消费者开展互动,进行品牌宣传推广。主题活动费用在2017年御家汇品牌推广费用中排第三名。

 

  • 电视剧与综艺节目广告植入

 

御家汇在电视剧与综艺节目广告植入方面做得可谓炉火纯青。《克拉恋人》《亲爱的翻译官》《楚乔传》《那年花开月正圆》等十多部热门电视剧以及《花儿与少年》《美丽俏佳人》等受欢迎的综艺节目都可以看到御家汇产品的身影。火的一塌糊涂的《那年花开月正圆》中以女性交换护肤心得带出御泥坊广告,十分自然,恰到好处。



此外,御家汇还通过获得电影海报授权,将电影海报素材嵌入店铺活动进行推广,如利用《功夫瑜伽》等收视率高的电影海报素材进行宣传。可谓蹭足了热度。


 

  • 动漫IP合作

 

为了吸引到更年轻以及喜欢动漫的消费者,御家汇还与超人气插花艺术家黑荔枝合作,将其授权作品设计成御泥坊产品外包装限量发售。还推出迪士尼TsumTsum系列定制版面膜,通过聚划算“聚乐迪士尼”联合营销活动独家首发。

 

小迷糊品牌与卡通形象阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作,分别推出各种卡通形象的定制款产品。作,分别推出各卡通形象的定制款产品。与微博人气漫画家“伟大安妮”跨界作,分别推出各卡通形象的定制款产品。与微博人气漫画家“伟大安妮”跨界 作,分别推出各卡通形象的定制款产品。与微博人气漫画家“伟大的安妮”跨界合作,推出符和小迷糊受众年龄段的校草系列定制面膜贴。



总之,通过各种方式的营销,御家汇蹭足了热点,取得了很好的营销效果,实现了品牌推广的目的。

 

3.5

 丰富运营经验,获得代理国外知名品牌的机会


与国内很多其他电商一样,御家汇也代理很多国际品牌。不过,其与丽人丽妆等其他代运营商最大的不同就在于其更是一家互联网公司,更懂得品牌,也更懂得如何运营品牌。也正是这一点,使御家汇也有“资本”在代理品牌时更任性。

 

与其他代运营公司不同,御家汇向品牌商提出了以下要求:1)要求独家;2)要求只做买断式的。目前,御家汇代理的国际品牌主要有城野医生、丽得姿、OGX。城野医生代理业务增速实现了较快增长。其也是城野医生、OGX线上唯一的独家代理。

 

最难得的是,御家汇还取得了意大利彩妆潮牌KIKO的代理权,KIKO是一个价格不贵,但是十分潮的彩妆品牌,很受欢迎。彩妆个性化特征十分明显,不像面膜一样具有标准化特征,做起来更困难,御家汇也在着手做彩妆品牌,而KIKO是其很好的学习对象,通过代理KIKO,其也可以从中学习经验,为打造自己的彩妆品牌铺路。

 

获得代理KIKO一类国外潮牌的机会不是很容易。只有本身非常强的电商企业,有很厉害的线上运营经验才能获得代理权,这也从侧面证明了御家汇超强的运营能力。


3.6

 有望与小米合作,进一步扩大消费群体


御家汇还受到了雷军的青睐,在其二轮融资中,御家汇获得了雷军担任创始合伙人和董事长的顺为资本亿元融资。而且,雷军还接受了御家汇的邀请担任御家汇董事。而很多公司也邀请雷军出任董事,但雷军通常都会拒绝,除非其十分看好这家公司及其行业。可见,雷军对于御家汇也很是青睐。

 

但实际上,御家汇还得到了很多其他投资基金的青睐,如大名鼎鼎的深创投、前海投资等。

 

根据御家汇投资者活动记录表的信息,御家汇表示现在与小米沟通比较多。小米主要客户为男性,入驻小米能给公司带动消费流量,与小米目前处于逐渐交流过程中。

 

御家汇旗下品牌“师夷家”定位“专业男士护肤品牌”,如果御家汇与小米合作,是否能吸引到小米的客户,将“师夷家”打造为其第三个“亿元级”品牌呢?让我们拭目以待。

 

04

核心竞争力:同时抓住面子和里子


强大的互联网基因助力御家汇迅速崛起,但若想保持这种优势,除了营销这一“面子“功夫外,还需要有产品品质”这一“里子“作为支撑。对于如何提高“里子”,御家汇也一致力争上游。


4.1

 注重研发,提高消费者体验


御家汇十分重视产品研发与消费者体验,产品上市前,会跟同价位的8个竞品进行盲测,品质超过80%的产品才会放行,也就是说在同等价位下,御家汇产品的品质要优于同类产品的条件下才会上市,提高消费者体验。

 

 2015-2017年御家汇研发费用分别为1343.58万元、3036.55万元、3707.61万元 ,研发投入不断提高。而且,由于直接面向消费者,可以更为精准的进行产品技术研发、提高消费者体验。

 

御家汇的研发体系一直随着业务发展而不断完善,目前已经构建起基础研究、产品开发、工艺研发、功效测评、包材实验等研发队伍,研发人员90余位。取得了多项护肤品配方或独有成分的研发成果,并参与制定了我国面膜行业标准,取得多项发明专利。

 

2015-2017年,御家汇研发人员数量分别为46人、50人、98人,占员工总数比例分别为5.01%、5.11%、8.80%,无论是从人员数量还是占员工总数比例方面,其研发投入都在加大。



4.2

 自己掌控材料采购环节,产品100%质检


为了控制成本,专注于高附加值活动,御家汇产品生产以委托加工为主,自己掌握研发设计、品牌推广。我国护肤品行业有众多生产厂家,产能充足,竞争激烈,而且,加工环节的附加值不高。通过委托加工,御家汇可以灵活调整产量,且不必将过多精力集中于低附加值活动,专注核心业务发展。我根据御家汇招股书,2015-2017年,其委托加工产品占比均在85%以上。


 

面膜生产过程中,原材料的品质也决定了成品的优劣,为了保证产品品质,御家汇从2014年起开始逐步对由委托加工厂商代为采购的原材料进行替换,2015年末,御家汇主要原材料都实现了自行采购,控制了采购环节。

 

其原材料供应商来自全球。御家汇主要原材料供应商有德国巴斯夫、美国陶氏、美国杜邦、德国德之馨等。采购的原料主要包括保湿剂、乳化剂、油脂蜡、活性物等,大多通过国内采购代理商对全球原料供应商进行采购。

 

根据御泥坊近期拍摄的面膜纪实片。其选取美国杜邦的天然甜菜碱作为个人护理的原料(甜菜碱在护肤品里的功能是通过自身调节水平衡滋润皮肤),德国德之馨生产的德敏舒作为面膜组成成分,采购日本旭化成提供的叫冰羽灵的无纺布作为膜布……




面膜的包装材料,御家汇基本通过国内供应商进行定制化采购。采购的包装材料主要包括膜布、铝膜袋、瓶罐类、胶管类、彩盒类等。

 

利用委托加工方式生产产品一个很大的风险就是无法完全控制生产过程。为此,御家汇设置质量管理部专门负责产品质量管控,对于自产和委托加工产品进行100%质检,有力确保了产品品质。

 

05

未来发展方向:国际化,全渠道

多品牌,多品类

 

御泥坊未来的愿景是“全球第一的面膜企业,全球十大美妆企业”,整体战略是多品牌、多品类、全渠道。可见,虽然其从面膜这一小市场切入,但并未局限于面膜市场;从中国市场入手,并不满足于中国市场,可谓“小处着手,大处着眼”。借助单核获得咖位优势,再将这一成功模式复制到其他品牌与品类,多元驱动保驾护航。


5.1

 借助并购迅速打开市场


接受投资者调研时,御家汇表示,将通过投资、合资与收购、兼并、代理等多种方式,实现外延式扩展,做一个更全面的全球化化妆品公司。足可见御家汇的“野心”

 

御家汇目前代言了丽得姿、城野医生、OGX、意大利彩妆潮牌KIKO等国际品牌,能获得这些国际品牌的代理权也实属不易,足可见御家汇强大的电商运营能力。通过代理这些国际品牌,除了获得代理收入,扩大市场份额外,御家汇还可以学习国外品牌的运营经验,为其国际化进程铺路。

 

当前,御家汇已经成立了国际事业部,有御泥坊、新锐品牌、国际三个事业部,代理品牌主要在国际事业部里。而且,国际事业部的人员团队在迅速扩张,现在有近100人,未来代理的品牌会越来越多,这也是其在为国际化做准备。

 

根据御家汇在投资者调研中所做表述,除了通过自有品牌开疆扩土外,应该会通过产业并购的方式实现快速开拓市场。


5.2

 全渠道战略,线上线下1+1>2


御家汇通过线上业务起家,形成了强大的线上运营能力,但随着新零售时代的到来,线下营销的布局同样重要。通过线上线下营销实现闭环,将产生1+1>2的效果。而且,随着御家汇多品牌、多品类战略的实施,其也会生产一些相对个性化的彩妆品类以及更高端的品牌,需要有线下实体店的配合。

 

为此,御家汇已经进行了线下营销网络的布局和尝试,在全国的3000多家屈臣氏门店、400余家沃尔玛、香港的屈臣氏、万宁以及各大城市化妆品专营店都已经上架。未来,御家汇会在合理的范围内持续稳健的投入线下的业务发展,包括人员的招聘储备、渠道的拓展建设等。

 

线上线下业务结合,形成销售网络闭环,将产生1+1>2的营销效果。

 

5.3

 品牌矩阵已初步形成,继续拓展多品类


御家汇现有自主品牌定位不同,力争满足更多层次消费群体的需求。旗下的御泥坊品牌定位“天然、国货”,主要消费人群为19-25岁的年轻女性、小迷糊定位“青春、卡通”的反套路个性IP品牌,主要定位于95后护肤人群、花瑶花定位“民族”、师夷家定位“专业男士护肤品牌”、薇风定位“补水、保湿”等,公司品牌涵盖高、中、低档护肤品,品牌矩阵基本形成,品牌梯队初步构建。

 

此外,御家汇的产品品类也开始扩展。其从面膜起家,水乳霜做补充,目前已推出轻彩妆系列,2017年时推出了BB霜和口红,御家汇表示,接下来会有卸妆油、眼影、眉笔等。未来也将涉及个人护理等产品研发不断扩充产品线。

 

但如果御家汇拓展品牌及品类,原有品牌优势如何保持?如何运营新的品牌及品类呢?

 

小汪@并购汪@添信资本认为,御家汇之所以被投资者看好,一个很重要的原因就是其模式的可复制性。其运营御泥坊的模式成功复制到了小模糊品牌,同样,这一模式还可以复制到其他的品牌及品类,不断打造新的“爆款”。

 

根据御家汇的人事安排,也可看出其复制运营模式的策略,御家汇将御泥坊作为内部的黄埔军校,形成一种人才培养机制,并规定,“老人做新事,新人做老事”,意思就是将成熟的运营经理和骨干抽出来放到新项目上去,拓展新的品牌和业务,新人放到成熟项目上培养,形成良性循环。

 

此外,小汪@并购汪@添信资本上文也分析过。御家汇的研发人员人数和占比都在不断提高,其实,可能也是在为多品牌、多品类的多元化战略做准备。

 

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小汪点评


所谓时势造英雄,不可否认,互联网流量红利和消费升级红利双红利是御家汇成功的最重要的背景因素,但也必须承认,处于“时势”中的人有很多,但能成为“英雄”,第一个吃螃蟹并不容易。御家汇的成功必然有其独到之处。小汪@并购汪@添信资本将御家汇的成功崛起所特有的最重要因素有三点:

 

第一,电商中的互联网公司。与珀莱雅、毛戈平、天夏智慧(原索芙特)等从线下发展起来的电商不同,御家汇直接定位于线上,本质上是一家有超强线上运营能力的互联网公司。就像是从线上商机入手取得成功的小米的模式一样。可能,这也是御家汇能获得雷军青睐的重要原因吧!

 

第二,运营模式和管理手段的可复制性。御家汇成功打造了御泥坊这一拳头品牌,获得咖位优势,随后又打造“亿元级”品牌小模糊,其已经形成了自己的一套营销模式,可以低成本复制到其他的品牌及品类,这也是很多投资者看好御家汇的地方。

 

第三,定位单核获得咖位优势。通过对御泥坊这一拳头品牌的全力打造,御家汇获得了咖位优势,打响了品牌名气,且营收规模、利润规模都大幅上涨,助力其IPO之路迅速实现。而IPO后,其又获得了先发优势及并购优势,反过来有助力其多元化战略的实施。

 

通过定位单核获得咖位优势,并成功IPO后,御家汇有了更强的融资能力,为其多元化战略提供融资优势,小汪@并购汪@添信资本认为,未来,御家汇可能进行一系列的产业并购,助力其“多品牌、多品类、全渠道”战略的实现。

 

国内一直有很多人期待我国国产化妆品品牌能冒出一匹黑马与国际品牌PK,毛戈平、珀莱雅等也都是很有竞争力的公司,不过,相比之下,小汪@并购汪@添信资本认为,有互联网DNA赋能,御家汇更知道如何打造品牌,更可能成为那一匹实现弯道超车的黑马。


另外,作为电商IPO的第一股,御家汇在A股率先完成上市无疑也获得了相当大的优势,可以为并购整合提供助力。这一点从御家汇上市后制定的外延式扩张计划就可见一斑。


那么,和御家汇经营模式类似的其他电商公司,在当前的监管环境下是否还能有证券化的窗口性机会呢?A股上市与港股上市又该如何选择?


这是不久之前社群中的小伙伴向小汪@并购汪@添信资本提出的两个问题。


企业证券化的策略,无疑牵一发而动全身。在线上课中,小汪@并购汪@添信资本联手业内大咖,对于新经济公司证券化的面临的问题、IPO及并购的监管审核思路,以及A股与港股上市的不同权衡,进行了专题讲解,有助于帮助大家更加清晰、系统地理解系新经济公司登陆资本市场的方方面面,可以解答上述疑问。


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时间:6月9日周六下午/北京

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